第一节 商业银行客户关系管理的内涵及意义

客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）作为现代管理科学与先进信息技术结合的产物，自20世纪90年代以来被各国商业银行广泛采用，并取得了良好的效果。那么客户关系管理为何受到如此青睐？又能给商业银行带来哪些利益？这正是本节将要探讨的内容。

一、商业银行客户关系管理的内涵

商业银行客户关系管理是指银行树立“以客户为中心”的发展理念，在收集客户信息资料的基础上，对客户信息资料进行深入分析，了解客户的个性化需求，并采取针对性措施设计符合其要求的产品，力求提高客户满意度和忠诚度，最终提高银行竞争力的一种经营理念、管理方法和技术手段。它是一种旨在改善银行和客户之间关系的新型管理机制，主要实施于银行的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域，使客户时刻感觉到银行的存在，便于银行随时了解客户的需求变化，力图达到“一对一”营销。具体来说，商业银行客户关系管理包括以下三个层次。

1．商业银行CRM是一种经营管理理念

CRM作为一种理念和思想，触及商业银行所有独立的职能部门和各项工作流程，可以完全与银行的企业文化以及员工的价值观相融合。在这种理念的指导下，商业银行将建立全新的以客户为中心的商业模式，整合行内的有效资源集中为客户服务，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利这一系列目标。

2．商业银行CRM是一种技术手段

商业银行CRM是指商业银行在市场调研、产品开发、销售、服务等与客户有关的全部业务流程中所运用的先进的信息技术、软硬件系统和优化的解决方案的统称。随着信息技术的快速发展，CRM作为现代管理科学与先进信息技术结合的产物已经越发凸显它的优势所在，也必将在日后商业银行的长远发展中发挥重要作用。

3．商业银行CRM是一种运营机制

商业银行通过贯彻CRM的管理思想，运用CRM技术手段，在实际运营过程中，通过对客户信息资料的收集、分析，根据分析结果采取针对性营销，为优质客户设计符合他们需要的产品，并做好销售和服务工作，在整个运营过程中始终以客户为中心，如此往复循环，这种新型运营机制必将有利于商业银行的长远发展。

可见，商业银行客户关系管理是以现有信息技术为实现手段，围绕“以客户为中心”的理念收集、研究和使用各种客户信息，以便建立积极的客户关系，更好地满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，增加客户对银行价值的一门艺术和科学。

二、商业银行客户关系管理的意义

国际货币基金组织（IMF）总裁特别顾问朱民博士说过，“国内银行业的经营体制20年前以产品为中心，10年前以市场为中心，现在以客户为中心，未来将会以客户信息为中心”。

商业银行通过实施有效的客户关系管理有助于指导其在与客户有关的业务流程中始终坚持“以客户为中心”的理念，从而能够获得客户信任，促使银行与客户建立持久稳定的关系，最终能为银行带来诸如经济效益、品牌形象、客户忠诚度等方面的改善与提升，这也正是众多商业银行垂青CRM的关键原因。具体来说，商业银行实施客户关系管理具有以下意义。

（一）CRM有助于商业银行了解自身的经营状况

商业银行若想在激烈的市场竞争中保持优势，既要时刻洞悉对手的经营态势，又要对自己的经营状况有精确的把握与了解，正所谓“知己知彼，百战不殆”。

CRM利用其强大的数据库软件系统能为商业银行提供及时、准确的信息，包括资产数量及分布、信贷额度、产品开发、客户信用风险、客户满意度及投诉情况等，从而有利于商业银行在对自身情况充分了解的基础上积极应对市场变化，做出利益最大化的决策，并提高决策效率。

最早把CRM引入银行业的是花旗银行，CRM的实施使花旗银行从“以产品为中心”转向“以客户为中心”的模式，通过CRM系统，花旗银行能准确地说出谁是他们盈利最多的客户，并能在10分钟之内讲清楚重要的客户使用了多少种银行产品，正是基于这种对自身经营情况的准确了解，花旗银行在发展过程中游刃有余，更能在同业中鹤立鸡群。

（二）CRM能够帮助银行做好客户分类，进而增加银行利润

CRM依靠其强大的技术支持，通过利用数据库系统对银行客户的所有交易信息进行整合，可以分析出所有客户对银行的利润贡献度及增长潜力。未来银行业的竞争，不能仅以增加客户数量为目的，而应该通过客户价值细分，针对不同客户群体进行市场定位，实施“一对一”式的营销服务。银行可以依据数据库提供的信息资料，按照客户的价值或贡献度将其划分为优质客户、普通客户、限制客户和潜在客户。

优质客户是指那些经营稳定、业绩好、与银行关系密切，能够为银行带来超过平均水平利润的客户。商业银行内部存在着显著的“二八”原则，即商业银行80%的利润来源于20%客户的创造。麦肯锡公司的相关调查显示，在中国的商业银行，这个“二八”原则的分布可能更加极端，只有4%的客户为银行带来80%的收益。因此，优质客户的比重虽然不大，但能够为银行带来丰厚的利润。

限制客户是指经营业绩下滑、与银行关系日渐恶化，显示出使银行遭受损失的迹象或使银行正在遭受损失的客户。

潜在客户是指那些经营业绩较好，同时对银行产品和服务表现出高度兴趣的客户。依据国外商业银行的经验，在100个客户中，25个客户是有利润的客户，45个客户有边际利润，30个客户是亏损客户。因此，对于商业银行来说，应充分利用CRM系统的数据整合和分析功能，找出本行的优质客户进行重点营销，同时逐渐摒弃限制客户，发展潜在客户，最终将使银行利润迈上一个新的台阶。

（三）CRM能够帮助银行更好地了解客户需求，把握客户需求的动态性变化

随着社会经济的不断发展，居民的收入不断增加，再加上金融改革的不断深入，使得人们产生了越来越多的金融需求和服务需求。特别是就银行业来说，人们已经不再被动地接受其推销的产品和服务，而是开始根据自己的个人情况进行选择性消费，买方市场已经初步形成。因此，对于商业银行来说，了解客户需求并及时把握住其需求的动态性变化是为客户提供优质服务的前提。银行利用数据仓库技术，能够对客户交易的频率、次数、使用产品的种类以及相应的服务反馈进行科学准确的评估与预测，在判定其为优质客户的基础上可以分析出其需求变化，然后将该重要信息传递到银行的市场调研、产品研发、产品销售以及客户服务等部门，最大限度地了解每一目标客户消费的行为规律，设计出满足客户需求的产品和服务，实现“在适当的时候，以适当的渠道，把适当的产品提供给适当的客户”，最终提高商业银行的市场拓展能力。

（四）CRM有助于商业银行提高客户满意度

现代银行业的竞争和发展已开始突破传统业务的框架，进入一个“以客户为中心”的变革时代，注重收集客户信息，并进行充分的数据挖掘、分析，设计出高附加值、个性化的金融产品和服务已成为现代商业银行经营的核心。CRM为银行提供了一个收集、分析和利用客户信息的系统，通过这个系统，商业银行能为每一个客户建立一套科学的个性化服务档案，从而能准确把握客户的需求变化和消费特点，为其设计出相应的个性化产品并提供优质服务。同时CRM也为商业银行提供了一套新的管理理念和经营模式，在该理念和模式的指导下，商业银行从“以产品为中心”转向“以客户为中心”的发展模式，注重对客户的关怀，更注重对客户关系的培养。因此，通过CRM，银行客户群体的满意度将得到极大的提高。

（五）CRM能够大幅降低商业银行的服务成本

银行在向客户提供产品之前以及销售产品之后都会与客户进行多次的沟通联系即客户服务，传统的客户服务方式主要以柜面服务或其他面对面服务方式为主，这无疑加大了银行的服务成本。CRM拓宽了银行与客户的联系渠道，呼叫中心和互联网已经成为最广泛的客户关系管理联系方式，银行可以通过电话和互联网直接向客户提供服务，从而有效地减少商业银行传统客户服务过程中的人工环节。花旗银行通过提供一周7天、一天24小时的电话服务，为客户提供更人性化的服务，电话服务的内容包括投诉受理、账务查询、自动转账、定期存款、基金买卖等。之前花旗银行通过对客户的理财成本进行分析发现：柜面服务、电话理财专员、自动柜员机（ATM）、电话语音系统、网上银行的成本分别为120元、60元、20元、10元、5元。虽然网上银行的成本仍比电话语音系统略低，但并不是所有消费者都习惯网上操作，而且手机的普及使电话服务更能满足随时随地的需要。所以花旗认为，电话服务应该成为最有效率而且服务成本最低的一条渠道。

（六）CRM有助于提高商业银行的风险防范能力

商业银行所面临的风险主要包括内部经营风险和外部经营风险。内部经营风险包括银行内部软硬件系统失灵、高层决策失误以及员工执行不力等因素导致银行发生的经营风险，但最重要的是指由于银行对客户信用情况缺乏全面、准确的了解而导致银行可能遭受损失的风险；外部经营风险主要是指由于银行所遭受的来自同业竞争对手以及宏观经济环境的威胁而发生的经营风险。CRM系统的应用可使商业银行随时调用客户的历史和现实业务数据，并据此推断出客户信用情况，为商业银行减少内部经营风险创造条件。同时，在结合相关经济数据的基础上，现代数据库还可以帮助商业银行掌握同业经营状况和国际经济发展趋势，减少外部经营风险。因此，CRM系统的引进与应用能帮助商业银行同时减少内部和外部风险的发生，最终帮助商业银行实现安全稳定的经营与发展。

三、商业银行实施客户关系管理的必然性

随着金融业的发展，金融自由化被推上了新的高度，银行也在不断改变以往的经营理念与运作模式以适应发展的潮流。为何客户关系管理能在银行业兴起一股热潮，究其原因主要是以下因素使然。

（一）提高核心竞争力，增强盈利能力的需要

作为市场经济的一分子，利润最大化是现代商业银行经营的根本目的，同时也是进行金融创新、提高经营效益的动力源泉。而实现利润最大化的核心就是做到客户满意，使客户愿意并能支付“账单”。商业银行通过实施客户关系管理，就能将客户的需求挖掘出来，将银行的金融产品推销出去，并通过后台的协同工作，发挥银行整体优势，为客户提供全方位的金融服务。客户有什么需求，银行就做什么业务，开发什么产品，商业银行正是在这样满足客户需要的过程中不断进行产品和服务创新，来赢得市场和客户，在激烈的市场竞争中取得竞争优势，最终增强自己综合性的盈利能力和核心竞争力。

（二）满足客户多样化需求，进行服务制度创新的需要

在新的金融环境下，客户的需求正在不断发生变化，同时随着银行产品的不断丰富，客户也越来越要求选择适合自己的产品及服务，客户需求呈现出多样化与个性化的发展趋势。客户关系管理的出现就是要求商业银行在进行经营活动时，必须从客户角度出发，重视与客户交流，全面而系统地研究和分析客户的现实及潜在需求，尽可能地满足客户需求，使客户价值最大化。它要求银行在为客户提供服务时，不再是“我有什么，你用什么”，而应是“你需要什么，我为你设计什么”。这种服务理念上的更新，使银行的服务手段更加多样化、个性化，从而能够最大程度地满足客户的需求。

（三）更好地适应经营环境的需要

随着金融创新的日益敏捷化，商业银行经营的界限被逐渐打破，金融自由化被推上新的高度，同时随着金融全球一体化日益蔓延，现代商业银行正处于越来越残酷的竞争环境，这同时也标志着在金融市场领域特别是银行业“以客户为中心”的服务经济时代正式到来。

为了更好地适应日益严酷的经营环境，商业银行只有尽快实施“以客户为中心”的客户关系管理，努力发现客户现实需求并挖掘潜在需求，为其提供合适的金融产品和服务，才能使客户满意，进而提高其忠诚度，为商业银行的长期稳定发展奠定良好的客源基础，最终使银行在激烈的市场竞争中占据优势地位。

（四）实施CRM是市场经济发展的必然产物

随着我国市场经济的不断发展进步，信息化及全球化进程不断加快，企业的生产方式和居民的生活方式都发生了日新月异的变化，两者都期望获得比以往更便捷、更高效、更专业的服务，个性化需求日益显现，商业银行在这种发展趋势下必须改变传统的发展模式，寻求适应客户需求及时代趋势的发展路径。“以客户为中心”的客户关系管理作为一种改善银行与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将银行的内部资源进行有效的整合，对涉及客户的各个领域进行全面的集成管理，使银行以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高自身整体效益，在市场经济发展的潮流中充当新时代的“弄潮儿”。商业银行传统模式和新模式的对比，如表1-1所示。