《湖北日报》：媒体品牌塑造的“六个力”

邹贤启

我们现在已经进入到一个品牌消费时代，无论是物质产品、精神产品、信息产品的消费，大家都会看品牌。其实品牌消费一直都有，在过去短缺经济的时代，上海就出了很多品牌，比如永久牌、凤凰牌自行车。现在物质高度丰富，消费者对品牌的关注度就更高一些，媒体的品牌建设已经进入了关键阶段。

媒体的品牌有哪些关键因素？怎样评价一个媒体品牌？如果用经济的标准去看，它的经济规模、产值、利润、税收可能是一些很重要的指标。但是媒体不仅仅有经济属性，或者说经济属性应该是它的第二属性，对于党报、党刊、党台，政治属性才是第一位的。除了这些一般要素以外，媒体品牌要素还包括传播力、影响力、引领力、服务力、竞争力、支撑力，简称“六个力”。

传播力，是衡量媒体传播的面广不广、强度够不够的重要标准。媒体品牌和影响力是紧密联系在一起的。引领力是一个方向问题，对于党报、党刊、党台可能会更重要。讲到服务力，过去媒体不怎么提这个概念，以往强调的是“服务大局”，而不是“服务力”。现在，媒体的服务力体现在很多方面，比如，服务于党委、政府的中心工作；服务于经济、社会的发展；服务于民生的改善、人民生活水平的提高；广告也是一种服务。说到竞争力，媒体作为一个行业要和其他行业竞争，要在其他领域竞争，包括和其他形态竞争。从我们国家意识形态的安全来讲，还要和西方国家的媒体竞争。如果我们的媒体不强大、没有竞争力，那国家的意识形态安全就可能保证不了。最后是支撑力，包括人才的支撑、经济力量的支撑。如果没有优秀的新闻工作者就写不出好的文章；如果没有一个好的经营团队、经营业绩好和能力强大的经济实力，媒体就没有可持续性。所以支撑力对于一个媒体来讲非常重要。

湖北日报传媒集团创立于1949年7月1日，2014年刚刚庆祝了65周岁生日。现在集团有11张报纸、12本杂志、5个网站、1个出版局，有20多家全资子公司，在2013年全球媒体500强排位中位居317位。集团旗下品牌杂志《特别关注》目前的期发行量是420多万，在全球所有的中文类报纸、杂志里面，它的发行量排第一。《湖北日报》是传媒集团的旗舰，作为党报，尤其是作为平面媒体，将其“唱衰”的声音是比较大的。但我觉得这种“唱衰”没有太多的道理，党报是一个政党执政的重要工具和资源，政党要完成好执政的使命是离不开自己的宣传工具和舆论阵地的，所以任何一个执政党要想发出自己的声音，必须要牢牢地把握住自己的工具和资源。但这并不是说党报一定会万古长青，党报办得差，也会产生很多负面影响。

一个社会的进步、文明程度的提高有赖于学习和阅读，一个善于学习的民族才是有希望的民族。阅读很重要，但是需要有好的阅读品，提高报纸的品质是办报人的职责和使命。从2012年开始，《湖北日报》连续三年进行了三次改革。第一是实现两个“分开”：经营和采编分开。过去我们的记者不仅要写稿子，而且要完成经营任务，所以大家都把心思用在拉广告上。后来我们进行改革，采编与经营分离，这样各部门人员可以专心于自己的工作。第二是竞争用稿。原来采和编在一个部门，但是现在采、编分开，编辑用稿根据稿子的质量决定，这就是竞争用稿。第三是每天评稿。我们每天都要评最佳稿件，最佳稿件当天奖励1000元，每天一篇。我们也评最差的稿件，如果一个部门连续三个月评价都是最差的，部门主任就自动辞职。

我们也对发行进行了探索。以往的党报发行主要是行政借阅，大部分读者为党政机关干部、公务员。后来我们尝试报纸的市场化，读者在街头巷尾、书报亭、超市，甚至长途汽车上，都可以阅读到我们的报纸。一些大企业看到我们的报纸有可读性，他们也订几千份、上万份作为礼品送给他们的客户。武汉有一家民企“周黑鸭”，我们的发行员劝说他们进行报纸的订阅，并开展了买28元以上产品就赠送一份《湖北日报》的活动。第一天500份报纸很快送完，取得了较好的效果。后来，小区居民购买周黑鸭时主动索要报纸，企业经营者也认可了报纸的吸引力，增加了报纸的订单量。第二天为800份，第三天为1200份，第四天2000份……如今，2014年的合同达到了每天1万份。他们开玩笑说，“周黑鸭”不仅有物质文明，而且有精神文明，两种粮食一起送。作为党报，要走进人民心中，走进百姓生活里，这种方式是可行的。

我们在推进传统媒体改革创新的同时也加速发展新媒体，我们集团的发展战略是六个字：“全媒体、多元化。”新闻要全媒体，产业要多元化，现在集团传统的报刊期发行量是800多万份，手机报是500多万份，新媒体每天用户量是3000多万。