上海报业集团：借助品牌文化，实施延伸战略

王伟

上海报业集团挂牌成立于2013年10月28日，集团旗下以传统媒体为主，且是最为传统的纸质媒体。仅仅在七八年前我们的媒体还处在顾盼自雄的巅峰，很少有人能够预见到今天我们陷于被新兴媒体、被市场步步紧逼的险境。与高峰时期相比，我们的广告营业额总体下降了近一半，报刊的发行量也持续走低。我们不得不思考，传统媒体特别是传统的纸媒能否熬过寒冬迎得下一个春天？

我们相信传统媒体依然会拥有新的春天，上海报业集团的成立就是这种信心和期待的产物。这是为了更好地集聚资源，重新出发，是为了在互联网和现代通信技术营造的新天地里开辟一片属于我们的新空间。在这个新空间里纸媒可以逐步实现转型，在细分和深化的市场上继续扮演好自己的角色；新兴的网络媒体能够成长为真正符合专业标准的大众媒体；而仍然怀着新闻理想和专业精神的传媒从业者，也能够适应平台和空间的转换，找寻到新的职业和人生的韵味。

品牌是公众和社会对一个组织及其产品认识的总和，这个观点出自上海交通大学安泰学院余明阳教授的《品牌战略》一书。真正的品牌总是包含着特殊的文化内涵，对诸多媒体集团而言，其本身就是一种品牌。品牌也包含着浓厚的历史积淀和自身文化。品牌是媒体自立自新的基石，对上海报业集团来说，无论是延续传统媒体的生命、创设新兴媒体平台，还是拓展报业发展新的空间和领域，都必须借力于既有的品牌和品牌文化，同时致力于新的品牌塑造和品牌文化的革新。

具体来讲有三点：第一，品牌是传统媒体持久生命力的源泉。传统的媒体不是一张白纸，不容易画上最新最美的图画，但历史积累使得我们可以不必从零开始。我们集团旗下的主要报刊之所以能在大势走低的情况下稳住脚步、保持地位，在很大程度上依靠的是不曾褪色的品牌和尚未失去的影响力。上海报业集团拥有近30家报刊，其中三大核心媒体为《解放日报》《文汇报》《新民晚报》，三者均为历史悠久的民报。此外《新闻晨报》《东方早报》等新锐的都市报也已经在业界取得了一定的声誉，甚至有后来居上之势。《解放日报》萌芽于延安时期的窑洞里，成长于上海解放的曙光中，历经65周年，奠定了作为上海第一大报的地位和影响力。《文汇报》诞生于抗战中的上海孤岛，经76年历程已成为教、科、文、卫和理论学术界等人士的读物。《新民晚报》1929年创刊，迄今已经85岁高龄，现在仍然身轻如燕，“飞入寻常百姓家”，是上海拥有最多读者的报纸。我们集团拥有这些家喻户晓的品牌，同时正在重新明确各报的定位，使其更加精准地服务于大众。比如《解放日报》作为市委的机关报，要始终把“信党”作为品牌塑造的最重要因素；《文汇报》要把“文”作为不变的秉性；《新民晚报》会更加“信民”，争取保证上海1/10以上的家庭成为报纸的忠实读者。总之，上海报业集团现有的主要报刊有着良好的品牌效应，品牌为报纸的销售奠定了良好的基础。

第二，品牌是新兴媒体平台发展的跳板。上海报业集团虽然以传统的报刊出版为主业，但目前各种新媒体的平台也遍地开花。其中大部分依附于传统的纸媒，借助于纸媒的品牌迅速产生影响力。比如《新闻晨报》的官方微博目前拥有的粉丝数量超过1000万。“上海观察”是我们集团成立以后推出的第一个新媒体大项目。借助于上海市委机关报《解放日报》的品牌和高端专业有深度的文化内容，“上海观察”凭借千万元的投入、十多人的团队，在半年时间里已经聚集27万用户，这个数字是截至一个月前的统计，其中付费的用户有16万。第二个项目叫“澎湃”，它尚未正式上线，只是在公开测试。有的评论认为“澎湃”的内容及时、独家、有深度，甚至预言它将成为中国第一新闻网站。“澎湃”是借助《东方早报》的品牌和团队建设起来的，定位于通过“新闻+思想”的优质原创内容来吸引流量，通过海量的用户来获取广告收入。用“传媒老王”的话来说，这一举动表明经过10年树立的《东方早报》的品牌在转型上开始脱胎换骨。第三个即将诞生的新媒体项目叫“界面”，这是一个全新的互联网金融信息服务平台，产品主要包括精品的财经新闻网站、专业投资咨询服务平台和商业情报数据库等，它将着重报道中国最重要的上市公司及相关事件，以推出独家重磅影响市场的报道为目标，向个人及机构投资者提供精简、专业、权威的咨询服务。“界面”面对的是窄众人群，要以高度专业化的内容和精准的服务让用户缴费，它的问世同样借助于上海报业集团的品牌影响力和媒体资源。

第三，品牌是我们报业延伸产业链、拓展新领域的撑竿。社长裘新曾经提出过，上海报业集团要努力实现由报到业的转变，我认为还可以加上一条“媒体的领导人要实现从报人向报业经营者转变”。上海报业集团在成立之初就提出要进一步开拓主业之外的发展空间，通过并购重组推动报业资本运作和产业延伸。集团目前正在建设文化金融地产平台、文化与新媒体产业投资管理平台，与国有资本、社会资本联合起来发起成立基金，依托于报业品牌、资源和运营经验，向报业经营、文化产业新领域扩展，进入教育、健康、演艺、赛事等细分行业，逐步丰富盈利来源和提高盈利能力。要实现这一切，没有集团及其所属各报刊长年积累起来的品牌资源是不可想象的，我们深信上述过程也是集团实施品牌延伸战略的过程，我们的无形资产将在其中实现转移和发展。

面对时代的剧变，躁动的传媒人不能在新媒体时代消沉，更不能自我“唱衰”，我们应该有自信能够借助深厚的品牌文化，靠着勇敢的行动和不懈的探索跨过山丘，去拥抱我们的梦想！