3 创作者必须考虑的广告元素和文案元素

广告的10个基本元素

广告元素是广告的基本组成部分，主要包括以下10个方面：

（1）标题

用来吸引客户的注意，引导他们去阅读副标题。

（2）副标题

解释标题内涵，为客户提供更多信息，吸引他们去阅读正文。

（3）相片或图画

通过画面吸引客户的注意力，以更直观的方式全面介绍产品。

（4）图片说明

相片或图画的解说文字，促进客户对图片信息的理解。

（5）文案

传递产品、服务或品牌等销售信息的正文。

（6）段落标题

把文案分为几个部分，使其在排版上更利于阅读。

（7）商标

销售该产品的公司名称。

（8）价格

让客户了解购买产品或服务需要支付多少金额，应该使用醒目的大字体来明码标价。

（9）反馈方式

使用优惠券、免费电话或订购信息来给客户提供一个表达反馈意见的渠道，通常见于广告结尾部分。

（10）整体设计

对所有的元素进行平面设计，优化广告的整体布局效果。

需要注意的文案元素

下面是一些比较重要的文案元素：

（1）字体

每一种字体都有自己的感情色彩和清晰度，通过选择合适的字体，文字内容可以得到更充分的展示，其中最关键的是提高字体的辨识度。

（2）第一句话

这可以说是文案中最重要的一句话，它必须简短、易懂、以理服人，才能吸引客户继续看第二句话。

（3）第二句话

第二句话的重要性跟第一句话其实差不多，它负责向客户抛出一个具有吸引力的东西，重点是进一步引起客户的兴趣。

（4）段落标题

客户不喜欢看大段大段的文字，用段落标题将文案切割成一连串整齐的小块文案，能大大提高客户的阅读兴趣，这些标题还可以用来提示大家什么是重点。

（5）产品说明

复杂的产品要简单介绍，简单的产品则要复杂地详细说明，关键是做到向目标客户清楚地解释产品的信息。

（6）创新点

产品或服务的新功能、新包装、新特点都应该被着重强调，这是你的产品或服务与竞争对手的区别所在。

（7）技术说明

技术说明能让广告看起来更加专业，其推荐的产品也显得更加可信，这是重要的销售加分项。

（8）预测和解决异议

我们在写文案时要预想一下目标客户可能对我们提出什么样的异议，你预先推演出来，然后在文案中写出解决的办法，这样才能取信于客户。

（9）性别

弄清楚你的目标客户是男是女，写文案时注意选对视角，男性用品采取男性视角，女性用品采取女性视角，不容混淆。

（10）清楚易懂

你要让文案的一字一句非常清楚易懂，文字不能拖泥带水，以便让客户能顺畅地一口气读完，否则他们会半途而废的。

（11）陈词滥调

避开那些了无生趣的陈词滥调，以免让客户一看就觉得审美疲劳。

（12）节奏感

文案应该塑造出一种抑扬顿挫的节奏感，主要通过长短句混编的方式，长句见气势，短句有力量，让自己的句子呈现出多样化的节奏感。

（13）服务

客户对服务往往比较关注，你必须把服务内容在广告文案中体现出来，让客户不再有顾虑。

（14）物理性质

你应该在广告中提到产品的重量、大小、容量、速度、外观等物理性质，以免客户对产品产生错误的理解，导致放弃购买。

（15）产品试用期

假如产品没有试用期，客户会觉得购物是一场冒险，你应该把试用期清楚地写入文案当中。

（16）价格对比

你可以找一个同类产品与自家产品进行价格对比，从而在客户心中建立一个有利的参考价值，这种比较应该是实事求是的，否则会惹出争议。

（17）代言人

假如公司请了名人来代言，这个信息就不能在文案中漏掉。

（18）总结

你在广告文案临近结尾的地方可以总结一下你推荐的产品或服务。

（19）请求订购

有时候，你可以在广告文案结尾加上一句“我希望您今天就能做出决定”，这句话能促使那些有意向的客户早做决定。

新手模拟练习

英国旅游局希望能吸引更多的中国游客去英国观光，打算在网上发布一则广告。这则互联网广告需要设计成互动式的，能让中国网友在互动娱乐中发挥自己的创意和热情，这样他们就会对英国风景产生兴趣。现在由你来构思广告文案，写一则能吸引大众参与互动的广告语。

请在下面的横线上写出你想到的第一则广告语，然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案，对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。

你想到的第一则广告语是：

__________________

奥美广告公司和social@ogilvy联手发起内容营销战时使用的广告语是：

__________________

请思考

广告的根本目标是促进产品销售，广告文案也是如此。但在不同的营销思路下，文案要达成的具体目标也存在很多差异。怎样才能设置出最合理的文案目标呢？