2 了解客户的想法
文案写作离不开“用户思维”。换言之，你不要像文艺创作者那样以表达自我为主，而应该以客户的心为心，以他们的想法为想法。我们在撰写广告文案时，应该时刻思考两个问题：
·客户看到我的文案时，会从什么角度来理解它呢？
·客户看完我的文案后，心里会产生什么样的感受，给出什么样的评价呢？
想弄清楚这些问题，就要了解促使客户做出购买决策的信念、感受与渴望。
·信念：客户如何看待产品解决问题的能力？他们是否信任产品？
·感受：客户对产品有什么感觉？他们当前的心理状态是萎靡消沉还是意气风发？
·渴望：客户想要得到什么？他们想通过产品实现什么目标？
广告文案就是为了解决这些问题而诞生的。遗憾的是，不少广告文案撰稿人习惯用“自我视角”来解读客户的信念、感受、渴望，忽略客户真正的需要，高估自己产品的价值。他们写出来的文案，没有触及客户真正在乎的东西，自然也就无法打动客户了。
文案实例
沃尔玛·省
标题：省心购
正文：岁末年初，又是离别相逢时，
离别，终会永久挂念的至亲老友，
离别或相逢。
或犒劳自己，或呼朋唤友，
总要张罗置办，考量人情世故、礼尚往来，
省钱固然好，省心更动人。
一入沃家，亲复何求，
你与沃之间，省就一个字。
分析：作为世界上最大的连锁超市，沃尔玛一直奉行“帮客户节省每一分钱”的企业文化价值观。如果要用一个字来概括沃尔玛，“省”字是当之无愧的选择。这则广告文案加入了过年传统与老友重逢等元素，把“省”字诠释为“省钱”加“省心”，真正站在客户的角度看问题，令人心头一暖。
经验加油站·广告大师金语
除了了解你的产品或服务外，你还必须真正了解你的客户。通过收集推销对象的具体信息，你就可以成为一个专家，了解你的客户到底是什么样的人。由于自己就是一个典型客户，你很可能已经是一个专家了。你知道自己喜欢的和不喜欢的，你知道什么样的东西能够使自己兴奋。
——美国畅销书作家、广告文案专家 约瑟夫·休格曼
新手模拟练习
现在你需要为一款瓶装椰子汁饮料写广告文案。必须跟椰树牌椰汁那种简单的风格形成鲜明对比，需要文艺一点，有人文情怀一点。把椰子汁的天然营养作为卖点，但不能过于虚夸。
请在下面的横线上写出你想到的第一个文案创意，然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案，对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。
你想到的第一个广告文案创意是：
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2013年戛纳广告节文案类银奖作品《一瓶椰子汁的独白》是这样写的：
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请思考
什么是广告元素？什么是文案元素？缺少某个文案元素会对广告文案造成哪些消极影响？