自序

新医改的持续推进让国内的医药企业面临着前所未有的挑战。在这个过程中，有的医药企业选择观望、有的医药企业选择被控股或被收购、有的医药企业选择垂死挣扎，理智的企业、有理想的企业则选择从逆境中突围。

在做医药管理咨询项目或者给医药企业做管理培训的过程中，经常有医药企业的老板或者管理者问我：“在这种环境下，企业怎样获得未来生存和发展的能力？”这是一个需要系统思考的问题，不同的企业情况不一样，没有固定的成功模式，只能根据不同企业的特点去思考。

比如，某家销售额达4亿元的医药企业，就存在以下问题：

（1）产品结构老化；

（2）营销体系残缺不全；

（3）营销系统效率低下；

（4）销售区域管理粗放；

（5）几乎没有划分市场结构，造成严重的人员和资源浪费；

（6）营销团队年龄结构和业务结构落后；

（7）对不同类型的产品缺乏针对性的营销策略；

（8）营销模式不适合当前的市场发展趋势。

问题出来了，那企业该怎么解决呢？企业需要系统地思考以下问题。

（1）如何确定营销变革的内容？

（2）从哪些方面入手？

（3）按照营销变革的推进步骤，企业应该制定什么样的策略？

（4）如何缩短营销变革的调整周期？

（5）如何避免营销变革受现有利益小团体的阻碍？

（6）如何避免或者缩短营销变革带来的调整阵痛？

（7）如何保证营销变革成功？

现在是医药企业营销体系的变革期，在这个变革期内，哪个医药企业有领先半步的营销思维，哪个医药企业就能生存和发展下去。

目前，中国医药企业的生死，不在于营销战术的多寡，而在于先进的、合理的营销战略和营销思维。很多企业没有看清这一点，纠结于战术的应用，忘记了战略制高点。我相信，肯定会有目前是小企业，以后发展成为大企业的医药企业，因为它看清了未来，坚定地向既定目标前进。

本书并不是教导管理者和领导者怎样提升营销管理水平和变革营销体系，而是通过实战分析和案例进一步引发医药企业管理者和领导者的思考，为自身企业的发展提供可供思考和借鉴的内容和模式。

中国的医药市场即将成为全球第二大医药市场，医药企业将面临激烈的竞争，所以，提升医药企业自身的能力和水平迫在眉睫。

我衷心希望本书能对中国医药企业的管理者和领导者的经营能力尤其是营销能力的提升有所裨益。

史立臣

2013年1月