盛大文学的数字化经营之道

湛 青

1 盛大文学概述

2008年7月成立的盛大文学有限公司是盛大集团旗下著名的子公司，它是一个从事文学业务板块的运营和管理实体。2004年，盛大文学收购了著名的起点中文网，接下来又一举将国内的六大原创文学网站收入囊中，这六大文学网站分别是红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、晋江原创网起点中文网（如图1所示）。目前，盛大文学已经占领了约90%的网络原创文学市场，是当之无愧的原创文学老大，已成为现今国内最大的民营出版公司。不仅如此，盛大文学还在电影、线下出版、网络游戏等产业上广为涉足，并取得了辉煌的业绩。目前，盛大文学拥有三家图书策划出版公司，分别是华闻天下、中智博文及聚石文化。2010年对于盛大文学来说意义非凡，因为盛大文学推出了著名的“云中图书馆”计划，搭建了国内经营最完善的内容运营平台——云中书城，在这个平台上，盛大文学向用户出售电子书、数字报刊、网络文学等商品。在这个过程中，盛大文学所体现的开放式经营理念引人注目。借助这个内容平台，盛大成功地在电子书经营上扩大了自身的影响力。2012年，盛大文学成功地将数部网络原创文学开发成衍生产品，推出了多部影视作品，引起了巨大的轰动。2013年2月，盛大文学与上海图书馆共同打造的移动端借阅平台“云中上图”阅读应用触屏版也正式上线内测。笔者主要侧重于电子书经营的角度，来剖析盛大文学是如何开展数字出版活动的。

盛大文学对原创文学网站的收购是其占领中国电子书市场制高点的重要一步，因为在网络文学资源的聚集上，就目前国内的市场竞争态势来看，还没有哪个公司能够撼动盛大文学的统治地位。不难发现的是，随着云中书城的建立及电子阅读器（Bambook）的开发和利用，盛大文学的电子书经营道路也由探索逐步走向成熟，并在竞争日渐激烈的国内市场独占鳌头，令人瞩目。所谓的云中书城就是云中图书馆，是目前为止全球最大的中文正版数字图书内容平台。消费者能够通过网站、电子阅读器（Bambook）及iPad平板电脑、Android手机端等应用下载云中书城所提供的内容资源。不仅如此，通过云中书城，出版商及个体作者有了自由上传图书内容的平台，并且能允许他们在一定程度上自由定价，借助盛大文学强大的网络销售渠道进行图书内容的销售。总体来说，我们可以这样认为，盛大文学电子书的经营发展之路，是我国十几年来数字出版发展的一个缩影，它能为探索和思考我国电子书的未来发展提供一个很好的借鉴案例。

2 盛大文学经营模式

作为中国出版的亚马逊，盛大文学早在2008年就已谋划进军电子书市场。从2009年2月到如今，盛大文学成功打造了完整的数字出版产业链，或者称之为数字出版全产业链模式。尽管盛大文学在电子书经营的过程中借鉴了国外同行（尤其是亚马逊）的成功经验及模式，但还是凸显了自身的特点与优势，打造了国内迄今较为成熟的经营模式，其发展现状颇具研究价值。

2.1 汇集网络文学内容资源

盛大文学在电子书经营过程中，首先就是利用了海量的原创文学内容吸引读者。其旗下签约作家多达100多万，其文字内容更是多达几百亿，尤其是在收购红袖添香、榕树下等几大原创文学网站后，在国内的文学资源集聚力上无人企及。内容资源是盛大文学取得成功的先决条件，而这些内容资源主要来自以下几个方面：第一，盛大文学的各大网络文学网站，主要包括盛大文学收购的六大网络原创文学网站；第二，盛大文学旗下的几大出版机构的数千种国内外传统出版物；第三，相关合作媒体的书报期刊；第四，近百家出版社的数万种出版物。正是因为具备了海量的文学资源，盛大文学才在内容为王的时代站稳了脚跟。可以预见的是，随着内容市场的进一步开发，盛大文学在内容上的垄断地位更加牢不可破。

2.2 构建内容资源平台

对于盛大文学来说，2011年无疑是一个重要的年份，盛大在这一年做出了一个重要举措，即推出了规划已久的电子书经营平台：云中书城及云中书城店中店。两大平台一经推出，便引起了巨大的轰动，人们对盛大这一举动既欣赏又略表怀疑，因为它在我国第一个将传统的店中店概念引入到数字出版行业。作为盛大文学重点推出的产品，二者为广大用户群提供了Android版、WPhone版、iPhone版、iPad版等版本的海量电子书，方便用户通过各种设备下载。

2.3 开发终端硬件

如今的电子书市场早已不再是内容为王的主宰格局，除了文学资源的利用、内容平台的建立，在终端硬件的开发及推广方面，盛大也颇具眼光。在开发硬件设备的思路上，盛大文学与亚马逊有着许多相似之处。多年以来，盛大文学梦想打造国内数字出版的迪斯尼王国，对硬件的开发一直保持了浓厚的兴趣。早在2009年，盛大就意识到电子阅读器在其产业链经营中的重要性，位于产业链尾端的硬件载体在电子书销售终端的作用举足轻重。2010年盛大文学推出的锦书电子阅读器Bambook是一款标志性的终端硬件产品，也是盛大文学打开国内电子书市场的一大利器，标志着盛大文学正式进军国内电子阅读器市场。需要指出的是，与国内现今其他电子阅读器相比，Bambook电子阅读器具有两大鲜明特点：第一，Bambook集合了当时最为先进的技术（现在仍在不断完善），是一款较为成熟的电子阅读器，并以低价格吸引用户；第二，Bambook是一款集阅读、休闲、娱乐为一体的多功能移动平台，是一款真正做到人与人之间、人与网之间自由互动的终端硬件。

2.4 全版权经营模式

所谓全版权经营是指经营一个产品的所有版权，包括网上的电子版权、线下的出版权、手机上的电子版权及影视改编权等一系列衍生产品的版权等。实际上，盛大文学的全版权经营就是一个版权生产加版权销售的过程，只不过这种销售存在着多次销售的可能。总体看，盛大文学的全版权经营具有以下几个特点：首先，网络文学与传统文学逐步融合，品牌价值不断提升。借助着几大原创文学网站，盛大文学建立起庞大的作者和读者市场，再加上多年来运营的微付费系统，使得盛大文学聚集了相当的人气，品牌价值不断提升。不仅如此，盛大文学一直不遗余力地推进网络文学的主流化，逐步加强与传统汉语文学的融合，用户扩展得以实现。其次，版权分销与产品的再开发。版权生产过程一旦完成，盛大文学便会挑选具有再次开发利用价值的作品进行推广，尝试对内容产品的多次开发与销售。较为典型的例子就是对《裸婚时代》、《步步惊心》、《小儿难养》等作品的成功运作，不仅实现了线上小说的连载，线下的实体出版同样风风火火，以《步步惊心》为剧名的影视剧更是得到热播，依托客户端的电子书销售也是一路飘红。这种综合开发与利用的经营模式，成功实现了内容产品的衍生开发，形成了立体式的销售格局，最终为盛大文学盈利创造了良机。最后，是产业链的不断整合与延伸。盛大文学的原创文学网站具备的一大显著特点就是进入门槛较低，虽然这样会造成内容质量的参差不齐，但不可否认的是内容资源的海量聚集也得到了保证，摆脱了传统出版商对内容的控制，而在产业链的终端——电子阅读器的开发与利用上，盛大也与其他竞争对手展开了激烈地竞争。

3 盛大文学发展所面临的问题及对策

当然，盛大文学在蓬勃发展的过程中也并非完美无缺，其在内容质量控制、版权保护、盈利模式开发等方面仍有不足。要想在数字出版大融合时代站稳脚跟，盛大文学必须正视自身存在的问题，并找出应对之策，只有这样才能力保发展的长久性。

3.1 问题因素分析

3.1.1 内容资源质量控制欠缺

网络文学的一大难点就是内容质量把关较难，在吸收海量内容的过程中不可避免地会遭遇质量参差不齐的问题。细看国内网络文学现状，不难发现，我国现有的文学作品普遍缺乏内容质量的把关环节，作品生产往往呈现快餐式特征，内容缺乏雕琢，文学艺术价值还有待提高。特别是近年来微付费模式的产生，更是导致了诸多作品创作以字数见长，而不追求质量，风格拖沓。不过，这些作品虽然给人以粗枝烂叶的感觉，却能迎合部分读者的浅阅读要求，但稍不加注意便会导致浅文化、浅娱乐的泛滥。值得注意的是，商业化的浪潮虽然给盛大文学带来了巨大契机，但也带来了潜在的危险。内容的创新不足与质量的把关不严问题会制约盛大文学的健康发展。所以，在内容质量控制上，盛大文学需要引起高度重视。

3.1.2 版权保护力度有待加强

版权问题一直都是出版业发展的困境所在。无论是传统出版还是网络出版，现今都面临如何有效对版权进行保护的棘手问题。尤其在互联网社会，网络侵权随处可见，但要找到侵权方的信息则难度很大，取证的难度就更可想而知。毫无疑问，这加剧了盛大文学在网络版权保护的难度，直接威胁着版权收益，损害企业的自身利益。现今存在的正版市场规模和盗版市场规模比例严重失调，破坏了网络文学产业发展的自然生态系统，自然威胁到网络文学的健康发展。再加上现今国内读者对盗版行为毫无抵制，更加促使盗版市场愈发猖獗。不仅如此，版权维护所需的成本投入十分巨大，多数情况下获得的赔偿金额根本无力挽回人力、物力的投入。近些年来，盛大文学在版权维护的过程中与百度、谷歌等产生的侵权纠纷就是鲜活的例子。

3.1.3 与移动运营商合作模式不明朗

移动业务收入一直是盛大文学的重要盈利来源，但在现今阶段，盛大文学却面临着与移动运营商的合作模式困局。作为中国移动手机阅读基地最大的付费内容提供商，盛大文学的盈利收入很大部分要依赖移动运营商的利润分成，这种依靠与移动运营商分成的模式存在弊端，也潜在地威胁到盛大文学的长久发展。尤其是现今智能手机的快速普及使得读者对运营商的依赖逐步减小，运营商的盈利减少必然影响到盛大文学的收入分成。此外，越来越多的运营商开始自主开发数字版权，逐渐摆脱了对盛大文学的依赖，这样做的结果就是盛大文学不得不思考今后与移动运营商的合作模式，以保证自身的盈利空间不被压缩。

3.2 对策分析

既然是市场经济时代，竞争就无时无刻存在。企业的发展必须与时俱进，只有不断寻求改变与创新才能保证尽可能的长盛不衰。对于发展中的盛大文学，做好以下几点至关重要：第一，品牌价值的持续挖掘，吸引更多优质作家。优秀品牌的树立是获取优质资源的重要前提，提升品牌的认知度是盛大文学今后发展必须长期重视的任务，只有这样才能吸引优秀的作者创做出更多更好的网络文学作品。第二，版权保护需加强，盈利模式寻求多样化。版权保护在数字时代面临的困境不言而喻，尤其是在盗版行为屡禁不止的出版界。网络版权的保护很大程度上需要技术支撑，因此在现阶段盗版之风一时无法禁止的情况下，做好自己是最为重要的。另外，在盈利的模式上更应开拓思路，例如可以开发广告来进行盈利。第三，终端硬件的持续开发、创新与市场推广。在这个过程中，盛大文学应当加强与其他科技公司的合作，这样可以做到取长补短，少走弯路，同时也可以降低对移动运营商的依赖。

4 小结

我国的网络文学经历了十几年的快速发展，现今已进入了一个发展的关键期，未来怎样发展值得人们期待。多年来，网络文学一直无法避免商业浪潮的侵袭，商业化社会赋予了网络文学无限的价值，盛大文学就是其中的典型代表，盛大文学在快速步入商业化发展的道路上，不仅肩负着引领文化产业发展的历史重任，同样自身也面临着各种发展困境。不过庆幸的是，这些宝贵的经验不仅对盛大文学意义重大，对于国内同行也非常值得借鉴，同样也有利于我国数字出版产业的持久健康发展。从事网络文学及数字出版的盛大文学，应当具有前瞻性的视野，不断推动科技与文化的融合与创新，只有这样，才能在全球化、数字化、网络化的大潮中顺势而为，寻找出新的产业发展模式。