DK出版公司数字化战略

刘 艳

DK出版公司成立于1974年，由制图师克里斯托弗·多林与搭档彼得·金德斯利在伦敦共同创办。公司创立初期，仅是一个帮助其他出版商进行图书装帧设计的工作室，并没有出版自己的图书。但在此过程中，金德斯利第一次设想创造自己独特的工具书品牌：就普遍受欢迎的题材创作具有视觉冲击力以及包含丰富信息量的图书。DK图书为处于人生各个不同年龄阶段的读者提供生活指南，主题涉及科学、健康、烹饪、旅游、园艺以及自然等。目前，DK出版公司所出版的图书以超过40种语言在全球范围内发行，并且在纽约、慕尼黑、多伦多、墨尔本、新德里和北京均设有分公司或办事处。DK出版公司现已发展成为世界领先的图解工具书（Illustrated Reference Book）出版商，其为成人和儿童读者出版的非小说类图书享誉全球。随着技术的发展，DK出版公司在过去几十年里不断寻求突破。在公司在世界范围内扩展的过程中，数字出版的作用不容忽视。下面对DK出版公司的数字全球化战略措施进行具体分析。

1 率先进入光盘市场

与传统激光唱片不同，CD-ROM的出现，使得包含文字、声音、图像在内的多媒体内容得以通过电脑呈现在读者面前。在20世纪数字出版并未如今天这般来势汹涌的时候，DK便敏锐地觉察到市场需求，果断利用自身图文书的视觉和信息含量优势，制作出大量优质的光盘软件。

《读者文摘》（Reader Digest）公司于1991年将先前所占的DK公司股份售出之后，DK急需寻求新的合作伙伴以便为公司注入资本。金德斯利向微软公司总裁比尔·盖茨提出合作意向，两者共同注入多媒体风险资金，由DK提供内容，微软提供软件。盖茨最终同意以230万英镑购买DK公司26%的份额，在另外200万英镑贷款的资金补充下，DK多媒体部门以独立出版公司的身份于1991年成立。公司很快推出第一张CD-ROM《音乐器具》（Musical Instrument）。20世纪90年代中期，DK第一代多媒体经典系列作品，大卫·麦考利的The Way Things Work面世。多媒体市场的发展被认为是DK出版公司在20世纪90年代中后期成长起来的关键因素，其推出的CD-ROMs以能链接到那些“会员专享”的网站为特色。1997年年底，市场上DK公司的CD-ROMs数量为20种。根据1996年的财务记录，多媒体部门的销售额约为2120万英镑，占公司总销售额的12%，较1995年的1310万英镑有大幅增长。但激烈的市场竞争，使得这一看似繁盛的多媒体市场也布满危机。当时一些行业观察家预言领先的多媒体公司将会牺牲利益以保持市场份额。尽管多媒体市场具有不稳定性，但DK公司的主管团队对于自身的多样化经营能力有充足信心。2000年，全球软件出版公司GSP获得了出版、营销以及发行一系列DK CD以及DVD ROM软件的权利；Macron软件公司也被授权推出DK CD和DVD ROM的翻译版本在全球范围内销售。

DK公司的光盘软件最大的特点便是集趣味性与知识性于一身。以其知识类光盘为例，内容多以屏幕页面的方式呈现，且配有大量生动的图片（见图1）。使用者可以随时点击资料中红色的专业术语，屏幕下方随即显示相关资料。DK公司制作的光盘软件可以提供初学者进入某领域的入门帮助，通过不断延伸的学习线索，激发他们的学习兴趣。DK光盘软件大多改编自纸质本，就国内读者而言，可根据翻译版本对内容有基本认识。

现在，DK公司一系列的CD-ROMs均由GSP公司（Global Software Publishing）出版，但GSP也提高了DK公司的光盘制作水平，以DVD的形式出版能兼容Windows XP系统的软件。对于DK公司一些旧版本的CD-ROMs，GSP官网提供了技术支持，用户可以通过下载通用补丁更新软件，以适应新的计算机系统。GSP公司是Avanquest Software Group这家个人和专业软件开发商旗下的一家子公司。CD-ROM作为一种传统的多媒体形式，在数字浪潮奔涌的新时期，不再作为DK公司的主要发展对象，而是转而成为图书配套销售的组合对象。在纸质本原本的设计特色基础上，DK公司用CD-ROM或DVD-ROM这样的内容载体，进一步增强了公司内容资源呈现方式的生动性与灵活性。

2 构建强大的网络平台

尽管设立官网已不是创新之举，但DK公司在实施这一策略时，有意识地将网站建设与海外扩张策略相结合，以便有效地发挥网络平台的宣传促销作用。同时，DK公司还将部分网站的功能最大化，将其定位为集展示与销售于一体的服务平台。

2.1 建立特色鲜明的跨国网站

构建针对主要目标国家的网站群是首要的也是最基础性的工作。除了服务于英国本土读者的网站以外，DK出版公司还建立了面向美国、加拿大、澳大利亚、德国、印度、南非、中国以及西班牙语国家的官方网站，覆盖范围几乎遍布全球各大洲。进入DK主页，首先显示的是一个齐集上述九大官网对象国国旗的页面，点击任意一面国旗即可进入相关国家的DK公司官网（见图2）。英国、加拿大和澳大利亚官网设有“DK Global”或“DK World”链接，选择进入便可立即返回这一页面。通过将服务于不同国家用户的DK公司各大网站集中在同一页面的方式，DK在虚拟空间形成了紧密相连的网络关系。

为了有效地实现对外传播和发行功能，本土化经营是DK公司各国网站的管理特点。为此，DK公司网站利用当地语言、特色鲜明的内容及呈现形式等元素尽力满足每个国家用户独特的要求。在DK公司美国官网上，设置了系列图书的网络专卖店。除在全世界受到普遍欢迎的乐高积木图书和星球大战系列图书外，网站还提供美国漫画系列——《惊奇漫画》（Marvelous…）。不管你是想网罗惊奇漫画系列的热衷粉丝，还是寻找相关工具书的艺术家，DK的“惊奇系列”图书都会提供全方位的信息。为庆祝美国童子军成立100周年，DK公司联手BSA官方授权出版了聚焦年轻人六大基本要求，即指导、终身学习、信仰、服务他人、健康生活、塑造人格的图书。该系列图书的销售对象为美国社会任何具有社会责任意识的公民。受众明确的系列图书网络专卖店，有利于吸引目标读者，对他们进行集中宣传。这些网络系列图书专卖店里，还有美国某个领域杰出人才与DK公司合作出版的系列书籍，如女性健康领域的领先专家Dr. Laura Berman、儿童营养学专家和畅销书作家Annabel Karmel的作品。

澳大利亚图书发行市场的细分工作周密、细致，针对性较强，图书定位和读者对象的区分极为精当，因此DK公司澳大利亚官网提供的图书销售渠道也具有多样性和细分化的特点。企鹅图书澳大利亚分公司是DK公司在澳大利亚的经销商。在充分考虑澳大利亚出版业特点的基础上，DK公司在其网站上特别设置了“订购”（Ordering）链接，详细告知读者获得DK公司图书的四种方式：

① 网上书店。由于澳大利亚网络发行渠道细分程度高，读者可以通过网站提供的不同类型的网络书店链接购买DK公司图书，综合类，如Angus & Robertson Bookworld，Australian Online Bookstore，Australia’s QBD The Bookshop等；旅游类，如Travel Guide Universe；专业类，如Adyar Bookshop，Boating Books & Charts等；少儿类，如Stichybun，Westbooks Children’s Book Centre等。

② 定位离读者最近的实体书店，方便就近购买。网页上提供了澳大利亚书商协会会员名录以及澳大利亚书店名录，通过点击进入可实现快速定位。

③ 通过直邮从企鹅公司购书（最低订单额为100澳元）。

④ 将所有问题和要求发送到企鹅集团澳大利亚分公司的教育部门邮箱便可获得教育审查副本。有效结合海外国家出版业的行业特色进行营销，不仅为读者提供了方便，而且也促进了出版公司的图书销售。

“多样化下的统一”是对印度图书出版特征最恰当的概括。印度每年出版的英语图书数量占年出版图书总量的30%左右，印地语图书所占的比例略高于30%，剩下的是以20种印度政府承认的语言出版的图书。除培生集团外，兰登书屋、阿歇特等大型出版公司纷纷在印度设立分支机构。DK公司于1998年在首都新德里设立分公司，由最初不到10名员工发展为今天超过200名成员。DK印度公司成立绿色委员会以确保纸张的合理使用，并在每月举办的“绿日活动”中邀请许多NGO组织出售他们的产品以及为他们所需要组建的捐赠营募集基金。公司还考虑与政府、学校和图书馆联系，以捐赠额外的印刷书籍。DK印度公司网站的设计理念准确体现了公司浓厚的人文关怀。主页以大幅滚动出现的图片显示，配以Nurture your talents、Enjoy your space、Enhance your skills、Exult your excellence、Welcome to the world of creative freedom等标语链接，分别向读者介绍了DK印度公司员工所能获得的成长机会、舒适的工作环境、公司的发展历程和前景，带领读者了解到DK公司重视人才以及和谐健康的出版氛围。根据“NOP世界文化指数”机构在2004—2005年间的调查，印度人平均一周读书时间10.7小时，排在世界首位。DK印度公司官网并不直接提供图书的展示与销售功能，而是贴近印度人热爱书籍的传统，通过员工工作状态与环境的图片展示以及介绍公司运作、团队、部门的文本传达公司勤奋创新、健康和谐的企业文化形象，加深当地读者对公司的认同。

本土化战略是跨国公司快速融入当地文化环境的一种重要策略。DK出版公司在利用网站实行全球化的过程当中，注重将海外出版市场的特点与公司网站建设与管理结合起来，充分发挥网络平台本地化建设的优势，而不是简单地复制主网站。2011年，DK公司发布DK Quiz有奖竞猜栏目，包括1000多个关于电影、食物、明星等多维度的问题，充分实现了与网站用户的互动。借助DK公司系列图书的品牌影响力，把网站建设成为既具备销售功能的渠道，又发挥宣传功效的综合平台。

2.2 打造旅游互动平台

此外，DK公司还重点借助数字技术推广自身的特色强势品牌，即利用旅游系列图书出版的传统优势，通过建设旅游互动平台深度挖掘品牌价值。

DK公司的品牌系列图书“目击者旅游指南”（DK Eyewitness Travel Guides）自1993年推出以来获得广泛认同。作为对传统倚重文字的旅游指南的创新再造，该系列旅游图书以丰富的色彩创作了在质量、插图、实用性方面都无与伦比的产品。“目击者旅游指南”丛书发展到今天，已出版了100多种图书，被翻译成30多种语言在全世界广泛传播。与“目击者旅游指南”系列相得益彰的有“目击者旅游口袋地图与指南”系列（DK Eyewitness Pocket Map & Guides），除适合旅行者的短期旅行这一特点，后者的丛书中可随意抽取的地图方便游客进行即时的导航搜索；语言障碍是跨国旅行者不可避免会遇到的问题，DK公司适时推出的“目击者旅游短语书”系列（Eyewitness Travel Phrase Book）与“目击者旅游15分钟语言指南”系列（Eyewitness Travel 15 Minute Language Guides）可以有针对性地使旅行者快速掌握必备的语言交流能力。另一个由“目击者旅游指南”系列延伸出来的“DK目击者旅游十佳排行榜”（DK Eyewitness Travel Top10）旅游指南品牌系列，构成了旅游互动网站www.traveldk.com的内容基础。与“目击者旅游指南”系列不同的是，“DK目击者旅游十佳排行榜”主要为旅行者的短途旅游提供服务。这些口袋书以大量Top10列表帮助旅行者寻找旅途中有关衣食住行的最佳选择。五大“目击者旅游”系列丛书（Eyewitness Travel）形成一块完整的网络，囊括了旅行者所需的各方面信息支持。“目击者旅游”的品牌效应反过来增强了各个子系列丛书的影响力。

traveldk.com于2007年2月建立，是唯一允许旅游者自行创作、定制和印刷个人旅游指南的网站，并且赢得了包括Travolution颁发的“旅游网站最佳技术奖”（Best Use of Technology in a Travel Website）在内的三个奖项。traveldk.com提供的75%的旅游地图片都是由DK公司选择的作者实地拍摄的，其余则来自博物馆、档案馆，偶尔会选自图片代理机构。使用该网站，可以让用户感到万千世界近在眼前：点击主页的“目的地”（Destination）链接，进而直接选择屏幕显示的世界地图上的相应地点便可进入某座城市“最值得一看”的十个景点概述页面，分别点击具体景点图表可以看到罗列的“最佳十景”（Top10）的景点特写。免费注册的会员可以对景点内容进行评分和评论，还可将这些内容添加到自己的旅游指南中去。如果用户认为网站里有任何内容不正确、误导读者或者不合适，可以将意见及邮箱一并留下，DK公司旅游指南团队会尽快调查处理。此外，用户还可以将内容分享到诸如Facebook、Twitter、Delicious、Myspace、Friendster等社交网络或Baidu、Google等搜索引擎的收藏夹，方便随时储存旅游信息。为获得网站有关旅游的最新消息，用户仍可通过注册会员，接受traveldk.com发送的新闻通讯邮件。

traveldk.com这一主打旅游系列品牌的网站，旨在为全世界的旅行者提供外出旅游的方便快捷的信息与细致周到的服务。根据Alexa官网的统计数据，英国访问人数占网站访问总人数的17.9%，印度占17.2%，美国占13.3%，意大利占7.0%，澳大利亚占3.5%，西班牙占3.4%，德国占3.0%，新加坡占2.6%，其余占32.1%。由此可见，traveldk.com已经走出英国本土，在其他国家也拥有广泛影响力。其中，驱使用户从搜索引擎进入traveldk.com，为其带来访问流量的前十个检索词当中，dk travel占1.88%，eyewitness travel占1.00%，dorling Kindersley占0.99%，eyewitness travel guides占0.81%，dk travel guides占0.69%。这表明traveldk.com在广大网络用户中具有较高的认知度。依靠互联网平台的传播和辐射能力，DK公司不仅加强了自身品牌优势和在旅游书市场的领先地位，而且提高了各国DK读者对品牌的认知度和忠诚度。

2.3 开设App商店，实现“移动化”销售

随着手机、平板电脑等移动阅读设备的兴起、流行，信息的传递摆脱空间的束缚，使人们得以收获更快速、即时、便捷的阅读体验。互联网技术的发展，使用户通过付费下载等各种方式，将移动内容经由多种渠道推送到读者面前。DK出版公司于2010年12月13日设立了App商店，以便为使用iPhone、iPad以及Android系统的用户提供App应用。它是第一家推出自己的App商店的出版商。除主要推出DK、Rough Guides以及DK Travel的应用程序外，DK App商店还直接对用户出售非苹果品牌的应用程序。虽然传统的零售商和连锁书店为出版商提供了电子书销售渠道，但目前其站点并未出售App应用程序。DK公司此举措对公司的发展具有以下两大积极影响。

2.3.1 设立移动内容的直销渠道

对出版商而言，利用一切机会深度挖掘潜在线用户显得尤为重要。在不放弃常规数字产品销售渠道的同时，DK公司在官网首页设置了app shop链接，用户在浏览页面时可以发现并选择相应图书的移动应用程序。这样既保证了内容传输过程的安全性，又顺应数字出版的发展趋势，有助于DK公司在移动内容领域占据图文书的市场利基点。商店面世之日，DK公司便向用户提供了大约70种应用程序。DK公司市场与人力资源管理主管表示不管是其他出版商还是其他应用程序开发商，DK公司欢迎更多开发者将他们的产品置于DK平台进行销售。

2.3.2 利用移动内容巩固国际化战略

DK app shop目前只对英国和美国的用户开放。与DK公司国际化发展步伐一致，DK app shop将以英语国家市场为主要目标，不断推进公司在其他海外市场的发展，如澳大利亚和加拿大。移动出版被视作数字出版的重要拐点，国内外市场参与者纷纷以各种方式加入这股竞争浪潮。作为出版商中第一个吃螃蟹的，DK公司立志将自身发展成为提供全方位产品的出版商。现阶段app shop销售的应用程序内容主题主要为娱乐、游戏、育儿以及旅游。2009年，DK公司就“最佳十景”旅游指南推出了适合iPhone和iPod touch用户的apps应用程序。图3清晰地展现了travel.com上可以为用户提供的各种应用（App）。在DK公司开发的旅游系列应用程序中，现今能涵盖的旅游地区包括伦敦、纽约、巴黎、巴塞罗那、罗马、阿姆斯特丹、柏林、布拉格、佛罗伦萨、圣弗朗西斯科。DK公司承诺，未来其余国家或地区中将会有更多的旅游目的地进入DK公司的数字化发展计划。

此外，DK英国与印度分公司就许多畅销书的数字格式转化展开合作。DK印度公司的数字媒体部分超过300名员工，是由编辑类、技术类、设计类人才组成的优秀团队。编辑人员为标准化、定制化的创新内容传输准备了大量内容素材；技术人员则负责为内容的自动化操作和创造性再利用设计编码；设计人员除提供适合数字图书的图片之外，还服务于网站以及互动式CD的建设。这支极富想象力、创造力以及贡献精神的队伍，为多种多样的内容授权许可交易提供适合互联网与手机移动形式的数字内容。这些内容将部分或全部用于顾客网站和移动服务提供商。DK印度公司应用程序的设计秉承DK出版公司一贯的风格：知识性与趣味性并存，实用性与创造性相辅相成。DK公司移动内容重视对品牌风格的延续和继承，巧妙发挥了图文书的视觉优势，顺应了出版数字化发展趋势，推动了公司的数字化和国家化进程。

DK公司的数字化道路仍在继续，2011年，DK公司与数字媒体公司Cogapp合作在iTunes商店推出5项apps应用。其中关于人体工学知识科普类app The Human Body App荣获三项应用软件大奖。技术的推动与指导加快了DK公司海外扩张的步伐。公司在传统优势品牌的护航下，积极利用多种先进科技手段，不断寻求突破，巩固了自身在国际市场上图文工具书的领先地位。