美国Slate网络杂志经营之道

骆双丽

技术是媒介形态变化的重要推动力，互联网技术和数字技术的产生与发展为全球化媒介的产生提供了条件，而每一种新媒介的产生又为人类交往和社会生活开创了新的方式。兴起于20世纪90年代中期的网络杂志，正是新技术为人类新闻传播带来的新福利。在经历了近20年的白热化竞争和起承转合后，网络杂志基本格局已定，已确立起一些在该领域独占优势地位的赢家。如Salon（《沙龙》）、Slate（《石板书》）和Style（《风尚》）等网络杂志，在全球已有大量的忠实读者，影响甚广。它们既是内容的权威，又是其他众多新起之秀的借鉴案例和竞争对手。

网络杂志不仅改变了杂志的制作方式和运营模式，更让人们对“杂志”的定义产生了颠覆性的认识。美国Slate网络杂志自1996年创刊至今，二易其主，在探索中不断调整自己的业务和运营策略，成为一份人们一提起网络杂志必提及的成功杂志，其倡导的创作精神和写作方式，也成为新媒体争相模仿的样本。

1 Slate杂志简介

Slate是美国知名的网络杂志，和Salon并称为网络杂志的鼻祖。就是这份纯网络杂志，曾获得美国国家杂志奖之“在线综合优秀奖”（the National Magazine Award for General Excellence Online），并作为唯一一本网络杂志入选“期刊TOP 100”，且于2005年被评为仅次于《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《华尔街日报》的第四大媒体。

1.1 产生及发展

1996年夏天，Slate杂志由美国有线电视新闻网（CNN）前主持人、前《新共和》杂志编辑、著名政论家麦克·金斯利（Michael Kinsley）担任总编辑，并在微软公司的资金支持下创刊，曾是该公司MSN业务的一部分。由于麦克·金斯利显赫的媒体从业经历和微软的雄厚财力支持，Slate从筹办初期就备受关注，更背负了改造出版业、寻求新的网络媒体运营模式等使命。创办初期，由金斯利带领的Slate杂志团队主要专注于阳春白雪的政治文化评论，致力于打造一份权威的、严肃的新闻分析和政治评论类网络杂志。Slate杂志凭借2011年的“9·11”事件获得了突破性发展，使它长年坚持的政治文化评论在一夜之间大受欢迎。尤其是它在伊拉克战争期间推出的“永别，祖国”（Never Coming Home）系列专题，讲述了美国士兵在伊拉克战场牺牲的悲壮故事。这个专题采用了“新闻图片+声音+文字”的组合，再辅以软件加工，使它既有视频的生动，又充满了文字的细节刻画，同时恪守新闻的专业精神，做到了准确报道、理智分析，且更新及时，在一时之间赢得了惊人的浏览量。据著名数字媒体调查公司Media Metrix估算，从2001年9月至2002年1月，Slate的注册用户从220万暴涨至420万，使它从读者数目上可以与同时期的《时代》周刊或《华盛顿邮报》平起平坐。2002年4月，在雅各布·韦斯伯格（Jacob Weisberg）担任总编后，为促进杂志内容的多元化，Slate在新闻分析外还添加了运动、旅游和科技等板块，这使它的读者群从傲慢保守的哈佛毕业生逐渐扩大到普通网民。2004年年初，Slate拥有了约600万注册用户。

2004年12月，Slate杂志被《华盛顿邮报》以1500～2000万美元的价格收购，作为一个独立的部分继续运营。2008年6月4日，Slate组建成Slate集团。其间，Slate杂志根据自身业务需求和受众特征进行了几次改版和整合，最终呈现为今天大家所看到的Slate页面，内容包括了政治、新闻、商业、科技、运动、艺术和生活等，成为了全球独家最丰富的评论及时政漫画杂志。根据其母公司华盛顿邮报集团2012年的年报显示，Slate杂志的月均独立访客量已达到了1.27亿人次。

1.2 受众定位

作为一份追求权威性和公正性的网络杂志，Slate始终强调和秉承了其“高品质新闻杂志”的品牌形象，由此也可见它的受众定位是接受过高等教育的读者。曾任职于该杂志的编辑塞勒斯·克罗恩（Cyrus Krohn）曾说“Slate理想的读者应是30岁出头的具有研究生学历，且家庭年收入在8万美金以上的人群”。这一批读者习惯并善于通过网络媒体获取新闻资讯，而且具有一定的购买力，能吸引实力雄厚的广告商，如汽车广告商。我们的目标并不是拥有1亿读者，而是宁愿要200万、500万或800万合适的读者——这些读者具有独立的思想、智慧的头脑、卓越的影响力。Slate杂志的现任总编大卫·珀鲁斯（David Plotz）这样来定位Slate的理想读者。

确实，Slate杂志成立伊始至今，从其围绕的政治、文化、公共政策等话题选择到具有独见性的分析评论，都以针对精英受众为主。一方面，这有利于把Slate打造得更具有专业精神，绑定一批忠实的读者群，同时这批背景相似的读者的集群能使互动更有效；另一方面，这些读者的购买力相对较强，因此更容易赢得广告商的青睐，而细分的读者也使广告的投放更精准。

从全球受众的区域分布特征来看，由于Slate杂志目前只有英语版和法语版，根据Alexa网站流量统计，其主要受众分布在美国本土，占全部受众的71.9%，其次是印度（3.2%）、加拿大（3.0%）、英国（2.5%）等国家，而法国的受众量排名全球十名开外。可见，除美国本土受众占71.9%外，剩下不到30%受众都以极小的比例分散在全球各个国家和地区，受众并不集中。当然，这跟Slate杂志主要报道美国本土的新闻和政治评论有关（见图1）。

1.3 盈利模式

Slate不靠发行和订阅收费，而主要依靠广告支撑运营。目前，读者可以免费阅读Slate杂志的任何内容，并免费下载和发送文章，它开发的APP也是免费的。Slate优质的内容、广泛的影响力和细分的精英受众，令它赢得了不少广告商。Slate是亚马逊公司的成员，当读者通过Slate页面的广告链接进入亚马逊购物，还可获得利益分成；它还与谷歌开展广告合作，在Slate页面上谷歌可根据页面布局发布网络广告；它还充分利用播客等新的营销工具和广告方式，为克莱斯勒汽车公司等大型跨国公司插播短广告，同样收入不菲。其实，Slate杂志曾经向用户收取每年19.95美元的低价订阅费，但由于人们更习惯于网络的免费阅读，免费内容比收费内容大概多了20倍的浏览量，Slate最终放弃了内容收费业务。

2 Slate杂志的视觉传达设计

美是人类永远追求的话题，在这个“视觉文化”时代，新媒体技术带来了人们对感官刺激的无限追求。网络杂志能否传达美的页面设计效果，是关乎其受众数量和用户使用效果的重要因素。Slate杂志从创立初始到今天，历经多次改版，通过不断完善其页面布局与可用性来提升用户的使用体验。下文将Slate杂志和Salon杂志的页面设计作对比，探究Slate杂志的视觉传达特征。

2.1 页面布局

网络杂志比印刷杂志的排版更具灵活性和创造性，针对越来越挑剔的读者，如何组织页面符号显得尤为重要。Slate和Salon都是严肃的新闻评论类杂志，因此在主色调的选择上都以暗沉为主，达到一种醒目而严肃、深沉中略带活泼的效果。两家杂志的视觉中心都依靠图片形成，设置在页面左上角，但显然，Salon的视觉中心更鲜明，而Slate的视觉中心被广告所挤占。从整体布局上，Salon也比Slate更简洁，视域分块更清晰。不过，从首页信息的承载量来看，Slate杂志的内容更为丰富。从两个杂志的页面布局可看出，Slate以“博客式杂志”为特色，在页面左侧设置了一个博客导航，同时网站还嵌入新闻评论视频，增强其多媒体功能。相比于Slate，Salon的多媒体功能就不那么突出了。但可以看到，它强调的是一种互动、分享新闻资讯的精神，以Salon网站为主平台，同时在脸书、推特、Google+、Pinterest等社交网站上创建分站点，即时发布最新信息，并供活跃在社交媒体上的读者分享和评论，要了解详细内容，就可通过超链接进入主平台阅读（见图2）。

在杂志首页的分栏上，Slate采用了三栏式排版。由于Slate以“博客式杂志”为特色，在它的左侧设置了博客导航区，以主题分类。右侧栏目主要是广告图片、固定的视频Slate V栏目和热读文章、热评文章排行榜等。中间一栏为不断更新的文章导航，由于受两侧栏目的挤压，就相对缩小了。这种三栏式排版呈现的内容多，信息量大，但缺失了简洁性。而Salon则是两栏式排版，图片所占比例较大，以高清无码和精致的大图增强读者的视觉冲击力。两个杂志的页面都采用无刷新的超长信息流形式，这种不断下拉不断出现新内容的方式能引导用户长时间停留，而且文章导航都已采用“图片+标题+提要”的方式，读者不需点击就可了解文章概要，而感兴趣的读者可以点击进入深入阅读。这样的文章导航引导了读者从“标题—内容页”向“平行信息区块”的过渡。每一个信息模块都是独立存在，用户不是必须进入次级页面才能浏览详情（见图3）。从文章正文的编排方式上，Slate和Salon都采用了两栏式排版，且图文混排，基本上每篇文章都是“图+文”的形式，并尽量保证信息的视觉化，通过图表、照片、视频，以及调整字体、字号、字体颜色等方式唤起读者的注意力。并善用小标题使文章分块，因为纯文字的排版易令人眼花，造成阅读压力。

2.2 多终端实用性

美观的页面设计固然对吸引读者阅读有重要作用，但页面的可用性和易用性同样是网络杂志界面设计的重要考虑因素。如何快速找到所需信息、如何明了地传达文章观点，都关乎用户的阅读体验。如上文所述，页面编排方式对界面易用性的影响很大。此外，随着手机、iPad等移动阅读设备的普及，网络杂志随时随地阅读的优势更得以充分体现。目前，Slate杂志开发的移动阅读APP平台已包括iPad，iPhone，Android，Kindle Fire，以及适用于黑莓等机型的手机阅读网站。为达到良好的用户体验，根据不同的屏幕，其界面设计也不同。

网页版Slate由于电脑屏幕大，把一个宽屏的页面划分成了三个栏目，因为生理学研究告诉我们：在阅读时，眼球需要不断移动，视线由一行移到另一行时，眼球也需要移动。电脑的宽屏幕使人的视幅也变宽，那么在换行时所需眼球转动的时间也相对变长，而眼球移动次数越多越容易感到疲劳。分成多个栏目既出于审美的需要，也是基于用户体验的细节设计。而iPhone版Slate采用了简洁的一栏式排列，因为手机屏幕宽度有限，视域狭窄，用户需要的是最简洁、最直接的呈现。对于iPad版Slate来说，屏幕大小和操作功能都介于电脑和手机之间，因此在页面布局上存在一定的发挥空间，所以主页把上页面作为视觉中心，可滚动性播放新闻图片，使它具有一定的“动态感”，下页面就是简洁的“图片+标题+提要”式内容导航，读者可快速点击进入正文阅读或进行分享、评论等操作。此外，对于用户来说，页面加载的流畅度、缩放流畅度等都影响读者阅读（见图4）。

3 Slate杂志的内容特点

一份成功的杂志，仅依靠精美的界面布局显然是远远不够的。Slate杂志自1996年创刊至今，已走过近二十年的风雨，已经建立起了其特有的品牌价值和知名度。它主要围绕政治、文化和公共政策展开话题，始终坚持打造“高品质新闻杂志”的理念，凸显其“公正性、决断性和时效性”，以对时事的犀利评论及诙谐幽默的言论见长。正是它秉承的这种一贯的专业精神，支撑它越走越远。

3.1 高素质作者队伍

Slate杂志坚持发布优质文章，这些文章大多数都是由杂志自己的作者团队撰写，以保证内容的原创性和独家性。同时，公正性、权威性和质疑的态度也是优秀的杂志不可或缺的品质。目前Slate杂志共有包括编辑、撰稿人、设计人员、视频剪辑人员在内的职员65人。现任主编大卫·珀鲁斯曾是《华盛顿城市报》的高级编辑，并曾供稿于《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《Harper’s》等多家杂志和报纸，其他撰稿人员也不乏一些名人，都有丰富的撰稿经历和资深的写作经验。

此外，Slate杂志对时效性很敏感，保证内容更新及时，它从周刊到日报，再到如今的即时更新，不断适应人们对最新信息的迫切需求。以美国当地时间2013年4月15日下午2点50分左右发生的波士顿马拉松爆炸案为例，Slate杂志在下午5点28分就以“波士顿马拉松爆炸案现场”（Photos From the Boston Marathon Bombing）为题发布了一组高清的新闻图片，并于当天下午6点03分发表“波士顿爆炸案的同时，纽约时报正在欢庆荣膺普利策奖”（Bombs in Boston：The NYT Celebrates Its Pulitzers）的批评性文章。截至2013年4月16日下午7点18分，Slate的“波士顿马拉松爆炸案专题”已密集性地发布了近30篇评论性报道，这绝对是印刷杂志无法比拟的，而对于该事件评论的深度、广度和报道的连续性，又是新闻网站所不能及的。它的老对手Salon并未对该事件设立专题，信息比较分散。

3.2 内容的交互性

Slate杂志为推进内容的多元化，设立了新闻和政治、科技、商业、艺术、生活、健康与科学、两性等主题模块。这些内容又分为需要深度报道（如新闻和政治）的评论性文章和与受众工作或兴趣相关的知识和信息类的专业性内容（如科技、商业、艺术、生活等）。众所周知，长篇的深度报道在网上并不十分有效，因为读者的注意力是有限的，在网上很容易分散，任何人都没有耐心阅读长篇大论。而网络杂志区别于新闻网站的重要特点之一就是报道更具深度。但Slate杂志的文章篇幅一般都控制在1000词以下，若超过1000词，则必须通过图片来打破或分页，以此保证读者的高效阅读。此外，一些新闻评论或专业性强的文章是属于压力阅读，即读者需要从阅读内容中抽取要点，混合他的认知模型重新进行认知架构，这是一个耗脑的过程；而艺术、生活、健康、两性等属于轻内容，能给用户带来愉悦体验。两种类型的阅读选择能满足读者不同的需求。

作为“博客式网络杂志”，Slate的另一种分类形式就是按博客分类，分为新闻库、犯罪、两性等共14个博客，这些博客由固定的专栏作家定期撰写。虽然与按主题分类的内容有部分重复，但按博客分类的文章由于都是固定的某些专栏作家撰写，因此语言风格比较一致，符合一些喜欢关注自己所喜爱的专栏作家的读者的需求。

对网络杂志来说，最大的好处莫过于可以设置层层不断的超链接。Slate杂志在正文中对一些专业名词、术语或特定地点、名称设置超链接，读者可以快速进入维基百科或相关页面了解更详细信息。这种直接与外部网建立连接的方式大大方便了读者。Slate在每篇文章的后面都设置了评论、分享（至推特、脸书）、订阅、下载和E-mail功能，尤其是其公开的评论功能，既丰富了文章内容，又允许多位读者就同一话题提出自己的观点进行交流，而且一旦文章内容有错误能很快被读者指出。

除平面内容外，Slate杂志还融入了Flash、播客等元素增强其多媒体性，从视听上丰富读者的阅读体验。

4 强调特色资源及海外推广

Slate杂志除按主题划分的七个板块的内容外，还有一些区别于其他网络杂志的特色内容资源和服务深受读者欢迎。同时，Slate集团也积极扩展海外市场，扩大其规模和影响力，以期获得更高的收益。

4.1 出版特色资源

2007年6月25日，Slate杂志推出在线视频杂志Slate V（http://www.slatev.com/），使网络杂志多了“电视”的功能。该网站以短视频的形式播放新闻和评论，目前开设了新闻与政治、艺术与生活、商业、科学与技术和查理·罗斯访谈专栏五个频道。

Slatest则相当于一个新闻聚合器，目前由乔什·佛瑞斯（Josh Voorhees）担任主编并撰稿。Slate杂志上最新的新闻报道和评论都会在此发布，具有海量的信息，在Slate上获得了颇高的点击率。

图集（Photos）主要用图片说故事。每一张图片都采用了高清无码的精致图片，并辅以简短的文字说明，给读者以强烈的视觉冲击力，而图片与图片之间的连贯又使每一个图集具有叙事性。

播客（Podcasts）是专门为听众设立的栏目，用户可以通过手机或MP3听新闻、访谈和故事。为适应移动化阅读的新趋势，播客除可以在网络上在线播放音频文件外，还可通过iTunes下载APP及支持RSS订阅。它使“看”新闻变成了“听”新闻，充分体现了网络杂志的多媒体性。目前，Slate播客共推出政治、文化、两性等主题的播客共15个（见表1）。

用户还可以在MySlate上创建自己的主页，这充分尊重了读者的个性化需求。读者可自定义添加自己在Slate上喜欢的主题、作者和博客，并跟踪自己的评论反馈情况。当然，这些活动都是不对外公开的，只有读者本人知道。

Slate的喜剧连环画（http://doonesbury.slate.com/）历来以形象的漫画、诙谐的语言和犀利的讽刺受到读者的追捧，是Slate杂志的一大特色。此外，它也将一些优秀的喜剧连环画集结成册，在亚马逊、巴诺书店和IndieBound上销售。

2008年9月，Slate还曾推出专注于财经新闻领域的“The Big Money”，它最初吸引了美国运通和英菲尼迪两大广告主，但在经营两年后，由于无法吸引广告主而宣布关闭。The Root则是Slate集团推出的第一个面向非洲裔美国人的网站，提供每日新闻和一些激进的政治文化评论，并在Slate杂志中设置了超链接，进行阅读推荐。

4.2 加强海外推广

除了致力于把原有的Slate杂志越做越好，Slate集团也积极扩展海外业务，具有开辟海外市场的雄心。2009年，Slate集团注资法国E2J2 SAS公司，建立Slate.Fr和Slateafrique.com两个法语在线杂志，Slate集团为之提供内容、技术和品牌支持。目前，Slate集团持有Slate.fr网站15%的股份。

5 结束语

Slate集团的母公司华盛顿邮报集团2012财年年报显示，Slate杂志在2012年的月均网页浏览量已超过8.74亿。然而，在媒体竞争日益加剧的背景下，Slate杂志同样面临了诸多机遇和挑战，它的竞争主要来自同类的网络媒体，包括网络新闻媒体、信息聚合网站、用户生成内容网站和社交媒体，以及具有权威性和影响力的印刷媒体和广播电视媒体。作为网络杂志的鼻祖，它的发展历程是值得媒体从业者研究的样本；作为一份拥有17年历史的纯网络杂志，Slate经历一路风雨，与时俱进，仍能在同行中保持相当的影响力实属不易。数字化时代的杂志怎么做，或许以上Slate杂志的特点及其发展历程能为我们提供一些启示。