第9章 精益求精：店铺环境要力求尽善尽美(3)

综上所述，如果店员能在店铺内部恰当地运用和组合色彩，调整好店内环境的色彩关系，对形成特定的氛围空间、促进销售能起到积极的作用。

1.合宜的商品色彩配置计划可以增加美感。

（１）依光谱色彩排列红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫的光谱顺序由左向右排列，然后把白、黑、和、褐等明亮高度的颜色排列在左侧。彩虹七色排列是大家最熟悉的，令人有亲切感，也是最好的一种配置方式。

（２）以明亮度高低来排列如果同色商品中有明亮度高低之分时，可以把明亮度高的商品放在上方，明亮度低的商品放在下方，这样可以增加商品的稳定感。纵向配置颜色相同、明亮度不同的商品时，采用此方法配置是最理想的一种形式。

（３）暖色与冷色配置以暖色、冷色、中性色、白、黑、褐的顺序分类排列。类似色依明度高低由左向右排列，具有秩序感，也加强了对比感。

2.把握一般的色彩基本知识

色彩是通过物体本身对不同波长光线的吸收、反射和透过能力而产生的。

（1） 有彩色与基本色。有彩色是指红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等七大色系。白、黑以及介于白色与黑色之间的灰色为无彩色，再加上非常常见的牛仔色，就构成了基本色。

（2） 暖色调与冷色调。色彩的本身并无冷暖的温度特性，而是人们视觉对色彩所产生的心理联想。冷色调与暖色调是针对于有彩色来讲的。冷色调主要包括蓝、青、绿等（让人联想到海水、冰雪等），暖色调主要包括红、橙、黄、紫等（让人联想到火焰、阳光、热血等）。当然，这样的分法有点偏绝对，由于深浅度不同，每个色相都可以细分出更多的颜色，而这些颜色给人的感觉和所产生的联想都可能会有区别。

（3） 相近色与相远色。色环中三个相临的色彩就是相近色，而相对180度角度的为相远色（相对色）。相远色包括红-绿、橙-蓝、黄-紫三对。一般来讲，相远色相互之间的搭配需要比较谨慎，除特殊风格以外，尽量不要一起搭配。

3.色彩在店铺陈列中的运用原则

首先，色彩运用要与商品本身色彩相协调。店内的货架、陈列台必须为商品的销售提供色调的支持，以衬托商品，吸引顾客。例如，化妆品、服装等应使用淡雅、洁净的色调，音像制品、玩具、礼品等应使用浓艳、对比强烈的色调。

其次，色彩运用要与楼层、部位相适应，创造不同的气氛。例如，多层建筑的一层营业厅或入口处对顾客的第一印象影响大，应使用暖色调，形成热烈的迎宾氛围；地下营业厅沉闷、阴暗，用浅色调装饰，能给人以赏心悦目的清新感受。

最后，色彩运用要在统一中求变化。店铺为了确定统一的视觉形象，应设定商店的标准色，以显示店铺的独特个性。但在店铺不同的楼层或商品部位，色调的使用又必须有所区别，形成不同的风格，以唤起顾客的新鲜感，减少视觉与心理疲劳。

去梯言——

店面的色彩不仅要与整体环境相称，还要与所售商品本身色彩相配合。此外，店面装饰中，货架、柜台、陈列用具等都要为商品销售提供色彩上的配合与支持，起到衬托商品、吸引顾客的作用，不要喧宾夺主，让商品的美丽色彩黯淡无光。

★17. 不要在店铺滥用POP

情景故事

某中型超市决定在季末举行一次让利促销活动，将即将过季的商品清理一下。为了强调此次促销的幅度较大，店员们竭尽所能地制作了大量POP：导购牌、招贴画、台牌卡、吊旗…..应有尽有，走进门店一看到处是醒目的POP广告。这样一来超市的商品一定会引起热销吧！可是出乎店员们预料的是，顾客的购物兴致并没有明显增大，更别说出现抢购热潮了！

这是怎么回事呢？

问题分析

买点促销，又叫 POP广告，就是指放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子或竖在门口的大型夸张物体或悬接在天花板上的标语等。买点促销可以有效地吸引消费者对强化的商品或服务特加注意，并立即促成购买行为。但是，POP广告的使用也要讲究技巧，滥用POP只会起到适得其反的效果。

案例中，店员们为了营造火热促销的气氛布置了大量的POP，但是从消费者立场来看， POP在店面过度地滥用会使得他们不知所以，而且POP使用过多后就会让通道拥挤，让人感觉凌乱。还有一种情况是，在一些大的商超，POP广告物往往是由厂商提供的，但是从零售商立场来看，这些POP广告物都是以各自角度出发的，如果店员安置得不好，就可能使店面毫无特色，甚至杂乱无章。因此，店员一定要对POP广告物有充分的了解，这样才不会出现滥用POP的情况。

店员讲堂

POP 英文的缩写是“ Point Purchase Advertising ”，意指“在购买场地所有能促进贩卖的广告”，或是“顾客购买时点的广告”。一项调查显示：顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。而POP广告利用精美的文案能向顾客强调产品具有的特征和优点，挑动顾客的临时购买激情，被喻为“第二推销员”。

有一句老话叫做：最基础的最重要。在很多店铺中，经常可以看到POP广告所示信息过时，文不对题，欠缺专业度。POP广告亦可视为一种心理活动，一种购买行动的暗示，所以店员必须明确POP广告传达信息的3个原则：

1.准确性。POP广告是围绕商品促销进行的，这就必须准确地把握零售企业的特征：日用品、便利性；准确地把握商品的特征：实用、廉价；准确地把握消费者的消费特征：顾客的类型、收入水平、对商品售价的反映度。

2.逻辑性。POP广告是以视觉来传达企业的促销意图和信息的，因此要逻辑地建立POP广告的视觉形象秩序，要杜绝视觉形象的过多和过滥。这就要建立卖场装饰手段与商品之间的秩序关系，要做到井然有序、装饰与渲染有度。

3实际性。POP广告要达到的效果是促进销售，因此在广告形式和宣传手段上必须“唯实”，而不能“唯美”，即不能不顾广告效果的实际片面追求广告形式的纯美的艺术表现。

那么常用的POP广告类型有哪些呢？

1.吸引顾客进店POP：在终端外张贴品牌故事/新品上架/季末清仓等POP，在心理上减轻顾客的进店压力，配合招牌、条幅、横幅等宣传手段，可有效提升进店率。

2.新品POP：新品优先陈列，POP书写厂家/商品名称/Logo/价格，卖点突出，文字简洁，整体效果醒目舒适，意图明确，会显著提升销售总额与客单价。

3.顾客利益点POP：客流高峰期，店员即便“接一待二照顾三”也忙不过来。用POP展示产品买点，可适当缓解销售压力。如POP写上“简约不简单”、“本周销量排行第一”。

4.推荐POP：库存过大，POP标明“经理推荐”；销售不畅需调整陈列位，POP可标明顾客利益点；仅余尾单，POP则标明“倍受欢迎，限购一件”。

5.带价格POP：低端顾客适应“超值精选，价格 ***元”POP；“988元买全3件套”POP，则直接帮助顾客做预算。

6.买赠POP：如“满 *** 元，赠时尚手表一块，市值358元”POP，以高档产品买赠推广，提升中档顾客的消费级别。

7.处理品POP：针对想买而买不起顾客，在专柜以外相对独立的区域搞促销。如“断色断码，12元起价”POP，配合促销人员、广播等工具，对抛售极有利。

8.售罄/替代品POP：畅销商品断档或停产会影响商家收益。在断档商品陈列位设计“售罄，5日内到货/替代品”POP，对进店顾客是一个补偿。

9.服务POP：“买不买不要紧，请您试试看！ ”之类的POP，对淡化顾客讨价要求、提升品牌形象有极佳的助推作用。

下面我们再来了解一下POP的关键性制作文案，简单说来就是引人注意的文句一标题一饰框一插图。

(1)引入注意的文句。其主要的用意是在引起顾客的注意，至于与主题有没有直接的关系，并不重要。例如夏季促销POP就应该有：“夏日活力”，“清凉一夏” “清凉降火”等文句。

(2)标题。此乃整个POP制作最重要的一环。因为标题最主要的目的，是要引起顾客的注意，进而走近观看(只要顾客愿意看，就有销售的机会；若顾客不愿走近，则就完全没有销售的机会)，所以所写的“字数”不可太多，最好在10字以内。

(3)正文。此乃是说明有关商品的一切。在现今繁忙的社会中，大家都觉得很忙，时间不够，所以在书写时，内容不要太多，且尽可能的分条书写，简短有力。最重要的一点必须注意：将最具魅力的写在最前面，吸引顾客继续阅读下去。

(4)饰框。其主要的用途是将ＰＯＰ的内容与旁边的其他事物隔离开，便于顾客阅读。

(5)插图。利用简单的小插图，来修饰纯粹文字制造的POP的单调无味。

而为了让店员更好地理解POP广告的运用，我们在这里特别给出一个较完整的POP广告设置案例，希望能对大家有所帮助。

？1.制作1×0.5m导购牌，设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于商店门口两侧或店内合适位置。

？2.招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

？3.台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

？4.吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

？5.户内灯箱要选择临近产品上方摆放。户内灯箱样式风格统一性。

？6.产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

？7.巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。

？8.户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场(售点)，置于5层楼顶或裙楼(市场成长——成熟期考虑操作。)

？9.车体(车贴)广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

去梯言——

在电脑制作POP广告越来越多的今天，店员们不妨反其道而行之，多采用手绘式POP广告。手绘POP广告可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感。需要注意的是手绘POP广告的说明文内容要用简短、有力的文字来表现，字数应以15～30字为限；必须表现促销品的具体特征和内容，及其对顾客的效用价值；文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求；要反映商品的使用方法；应该根据不同的消费层次来决定文字用句等。

★18.不要让门店卫生留死角

情景故事

某竹制品专卖店新春时在店门内侧挂上了两个日式的纸灯笼，为店铺增加了幽雅的气氛。转眼三个多月过去了，由于店员觉得挂着可以烘托气氛很不错，就一直未把灯笼取下来。