第8章 精益求精：店铺环境要力求尽善尽美(2)
现代橱窗设计更加注重形式上的变化，其醒目程度日益提高。但是当前我们的橱窗陈列还存在许多问题，比如在橱窗设计上只注重形式，忽略了广告宣传的目的，达不到应有的促销效果。此外，还有的店主压根儿没有利用起橱窗的展示作用，橱窗里毫无章法地堆放着一些货品，影响了店面形象。
店铺橱窗是展示品牌形象的窗口，是传递新货上市、诠释推广主题的重要渠道。在服装市场竞争越来越激烈的今天，橱窗设计已作为产品促销一个非常有力的“武器”，开始在终端扮演越来越重要的角色。有人说“让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟，就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会”。
店员讲堂
如果把店铺比喻成一本书，那么，橱窗就是“书”的封面。假如一本书的封面设计得毫无吸引力，读者还会有兴趣打开这本书阅读吗？答案当然是否定的。据心理学研究表明，人在接受信息时，83%来源于视觉，11%来源于听觉，其他6%分别来自味觉、嗅觉和触觉。而顾客“购物欲”其实和荷尔蒙并无差别，第一反应还是“以貌取人”。因此用营造购物环境来引导消费者就成为了品牌店铺的不二宣传法则，而橱窗陈列便是引爆购物欲的导火索环节，对于很多购物狂来说更是具有致命的吸引力。
橱窗的最大作用是吸引进店率，它本身对服装的销售和推介作用并不大。所以对于橱窗模特着装的选择，要视当时的目的而定。比如在每个季度新品上市的时候，橱窗模特所选择的款式首先要让人一看就知道是下一季货品，这除了在衣服的厚薄、款式、色彩等方面要与上一季有所区别以外，还要体现出一种新颖的感觉。比如旺销的时候，可以选择一些形象款。比如促销的时候，可以用促销款，并直接标明促销力度。总之，橱窗模特的穿着是要让经过店铺的顾客了解到目前店铺的动态、流行等，从而提升进店率。
一个成功的橱窗陈设对提高店铺销售有立竿见影的作用。而橱窗陈设的方法很多，但除了要具备“艺术”感之外，更重要的是如何在短时间内抓住消费者的目光，让其进一步产生购买欲望。那么实际工作中，店员应该怎样做橱窗陈列呢？尽管这项工作非常复杂，但纵观国外橱窗陈列的成功案例，我们还是能够从其中找到一些共性和技巧：
1.选用最精华的产品装点橱窗
橱窗所要展示的必定是品牌的精华产品，必须要给顾客带来最具爆发力的视觉冲击，因此如何选择展示样品尤为重要。样品是橱窗陈列的主题，是最有效的宣传实体，样品选择的成败关系到商店和品牌形象，决定着产品的命运。
店员在选择橱窗样品时，一方面要选择所有货品中最精典的主打款式；另一方面要选择超前的、新开发出来并没有全面投产的新样品，或者是限量版的、或者是概念化的，以此来彰显品牌形象，吸引消费者视线。还有一点需要注意：橱窗陈列，要内外呼应，所展示的服装必须齐色齐码。切勿将断色断码的服装放在橱窗里展示，以免对消费者造成误导，影响其它货品的销售，造成资源浪费。
2.模特出样要注意细节
模特出样是橱窗和货区陈列的常用手法，模特穿着的服装要颜色搭配协调，不雷同并相呼应，充分展示推荐的商品，摆放排列应相互配合，有情节性和层次感。模特的姿态和表情也具有烘托氛围的作用，开心的表情、舒展的姿势可营造轻松欢快休闲的氛围；严谨姿态、深邃眼神的模特则运用于端庄成熟的氛围中。
3.背景运用要注意定位
橱窗背景的选用，是确定氛围类型的指示灯。橱窗背景在陈列中约占有40%的面积，一方面因其所占面积大，能快速吸引消费者的目光，另一方面也能确定橱窗陈列氛围的大背景。背景分为：开放式、封闭式和半封闭式。通常橱窗陈列多采用半封闭式背景，不仅使布局通透灵活，而且与店面内部的陈列有更好的呼应；封闭式背景多为大牌服装店的橱窗陈列所使用，其营造的低沉与稳重氛围正好符合大牌企业的品牌文化与定位。
4.用主题陈列来展示品牌文化
橱窗陈列不是简单地摆上几件样品，在选好样品的同时要考虑门店的营销主题，通过组合配套设计来传递品牌文化，让品牌形象深入人心，最终达到销售目的。
组合配套陈列是服装整体形象的再设计，不仅可以使自己的产品独树一帜，也可以避免雷同和抄袭模仿的嫌疑。由于整体形象非常容易吸引人，消费者往往因为配套的完美而全套购买，即使这些配件比其它专卖店价格要贵，也在所不惜，从而增加了商店销售额。此外，在给橱窗做主题陈列之前要仔细观察整个服装商业街，前、后、左、右竞争品牌进行对比，然后归纳、提炼，抓住重点，再开始动手。
5.不要忽略天气因素
尽管听起来有点苛刻，但是橱窗陈列是天气的晴雨表，店员应该随着天气的不同而变换橱窗。如果在橱窗陈列中，融入天气元素，看“天”做文章，能给门店销售带来意想不到的收获。
6.处理库存手法
做服装难免会有库存，库存永远是商店的心头之痛，在橱窗陈列中，我们在关注品牌文化、销售主题之余，一定也要关注产品库存，要给库存寻找一个好的展示窗口。专门给库存量大的产品做一些好的橱窗阵列，突出产品的地位。除了服装的陈列外，还可以布置一些POP海报，强调销售的信息，采用比较直接的营销策略，让顾客看了以后可以马上进店，这是帮助清理库存的一个绝好的方法。
去梯言——
一个橱窗应该把它分为3个部分来布置。一个部分是道具，一个部分是样品，一个部分是灯光效果。道具一般由模特/专用道具/背景物/装饰物/地台等部分组成；样品一般摆放突出品牌形象的货品；灯光由定向射灯/背景灯/照明灯等组成。店员在所有这些物件的选择上一定尽量选择一些造型独特/色彩明亮的物品，以达到更好的展示效果。
★15.不要小看灯光的作用
情景故事
公司派了一位富有经验的营销经理到一个销售不佳的门店去走访。这位经理走进门店，觉得灯光很黯淡，照得衣服的颜色很老旧，觉得店里应该加一排灯。叫门店的店员来问，原来那排灯是原来是有的，只是后来坏了就没修理。
那么这样不会影响销售吗？“怎么会呢？”店员大咧咧地说：“又不是看不见。再说这样还省电费呢！”
问题分析
案例中的门店，虽然不能把业绩不佳原因都归为灯光暗淡，但是灯光肯定是对销售有一定负面影响的。我们都知道光线的强弱会给顾客造成什么样的影响，门店里一片灰暗，首先是人感到压抑，其次是选择很困难，在如此情况下，交易达成率自然会大大降低。我们再来算一笔经济账：一排灯：40盏，每盏60瓦，每天开灯14小时，一天用电费用不过40元左右。这甚至及不上一件衣服的毛利，孰多孰少，一算可知。
照明在店铺中扮演的角色是非常重要的，它可以提高商品陈列效果，营造店铺氛围，从而创造出一个愉快舒适的购物环境。在店铺销售中，照明设计具有画龙点睛的功效，它就像一个调色板，可制造出各种不同的色调，又像一个五味瓶，可配制出不同的品味，因此，店员一定要注意照明的应用，巧妙的照明，可以提高商品的价值，强化顾客的购买意愿，使视觉营销的效果达到最佳状态。？
店员讲堂
店铺的照明效果如何，会直接影响到门店的销售业绩。照明设计对强化货品定位，渲染品牌气质，引导顾客消费，深化购物体验、乃至营造文化认同都有重要作用，因此，即便店员工作不涉及照明设计，也应对此有一定了解。
店铺的照明分为商品照明、橱窗照明、墙壁照明、招牌照明、店外照明灯部分，每个部分都照明的要求也各有不同：
1.商品照明
商品的照明至关重要，它既可以衬托商品的魅力，又可以引导顾客选购。？
对商品而言，经过光的照射，如暖色光照射在暖色调的商品上，可以加强商品的色彩效果，经由玻璃器皿或有光泽的物品反射的光线，更增添了商品的精致与高贵；此外经过精心设计的投射光束，使商品与背景分离，从而产生空间感；此外，色光是具有表情的，它可以烘托制造出特别的气氛，使商品的内涵得以诠释，达到展示的最终目的。？
而对顾客而言，？当商品不能从周围的环境中凸现出来时，光线就可以发挥它的作用了，例如：利用亮度、色调的反差，可以使顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到了视觉引导的作用；不仅如此，经由色光照射，商品会产生柔和、温暖的感觉，使顾客获得心理上的欣快感，进而对商品产生好感，以至于产生购买的欲望。？
商品照明设计还要注意细节问题，如不同的光源具有不同的色温，例如：白炽灯为暖光，适合暖色系产品；而荧光灯为冷光，可使白色和冷色调的商品更加具有个性。因此，利用不同的灯具，经由人为的调节，可以营造不同的气氛，使之显得清凉或温暖。这些东西都需要店员在实际工作中认真琢磨。
2.橱窗照明？
橱窗照明是针对过往行人而设计的，因此，橱窗内的亮度应该比卖场高出2～4倍。橱窗的照明不仅要有美感，同时也必须进行商品的视觉强化和气氛的烘托，所以，可采用下照灯、吊灯等装饰性照明，使灯光层次分明，具有表现力。？
橱窗的灯光还要色彩柔和、富有情调。为了达到这个效果，还可以采用下照灯、吊灯等装饰性照明，强调陈列样品的特色，尽可能在反映样品本来面目的基础上，给人以良好的心理感觉。光和色是密不可分的，可以按照舞台灯光设计的方法，为橱窗配上适当的顶灯和角灯，这样不但能起到一定的照明效果，而且还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以新鲜感，达到吸引人视线的目的。
3.墙壁照明？
千万不要忽略了墙壁照明，它是照明设计中不可缺少的一部分。架式壁面柜所需的照明度，是店内的1.5—2倍。陈列架由上至下，每一层都需要相同的亮度，所以，各层之间应使用日光灯。有些店中店则需要使用聚光灯来补足亮度。至于墙壁的展示陈列，可利用托架灯或聚光灯，以增加商品的价值感。壁面展示柜的照明，多使用细管荧光灯，上方再以聚光灯提供辅助光，通常即可达到预期的效果。
还有一种情况是门店内有柱子，那么，就应该利用托架灯和吊灯作为光源，如果利用柱子四周的空间进行展示、陈列时，最好造成有一定阴暗反差的照明效果，如果柱子的上下部亮度一致，会造成平庸、单调的效果。？
天花板照明也要注意实际运用。如果天花板较低则适于使用下照灯，否则会使之光线暗淡，造成压抑感；装饰展示台的绿色草坪，色泽鲜明、动人，如果使用聚光灯照明，则会呈现出一片生机。？
4.招牌照明
店铺招牌的明亮醒目，一般是通过霓虹灯的装饰实现的。霓虹灯不但照明招牌，同时，还能制造出热闹和欢快的气氛。霓虹灯的装饰一定要新颖、别具一格，可设计成各种形状，采用多种彩色组合。为了使招牌醒目，灯光颜色一般采用单色和刺激性较强的红、绿、白等为主色，突出简洁、明快、醒目的特点。有时，灯光的巧妙变化和闪烁或是加以动态结构的字体，能产生动态的感觉，这种照明方式能活跃气氛，更富有吸引力，可产生较好的心理效果。
5.外部装饰灯照明
外部照明很多时候易被店员忽略，事实上，店外照明不仅可以照亮店铺店前环境，而且能渲染店铺的气氛，烘托环境，增加门面的形式美。外部照明主要包括外部装饰灯、霓虹灯。店外照明包括门前拉起的灯网，树木灯光装饰，还有的多色造型灯等等。
去梯言——卖场店铺的照明设计如何选择？
照明可丰富店铺商品的色彩与质感，利用强光或弱光来表现商品的特征与格调，有助于商品吸引力的加强。灯光照明在使商品的质量、档次、格调一览无遗的同时，通过光色的联想、背景的烘托、灯具的陪衬以及投光角度的恰到好处，还能够创造出一种引人人胜的购物空间，达到促销的目的。
★16.不要混淆了店铺色彩搭配
情景故事
某商场有一家真丝衣物专柜，出售真丝衬衫、睡衣、围巾、扇子等物品。顾客走进去都要感叹一番：呵！这家真够醒目的！四根巨大的金色柱子，亮的晃眼、大红色的壁纸衬着一排嫩黄色的睡衣、一柄巨大的翠绿真丝装饰扇面旁边，挂满了红色、金色的围巾……顾客一个个走进店里鉴赏一番，然后再一个个离开。问店员生意怎么样？回答是：大多都是来看看，有的进来转一圈连问都不问就走了，也不知道进来看什么！
问题分析
案例中的专柜在店铺色彩设计上犯了一个错误。我们且不说店铺的色彩搭配是否和谐，仅是对比过于强烈的色彩就足以影响顾客的购买行为。为了促进销售，门店在色彩设计时应该突出真丝商品本身的贵气、柔滑的特质，但是现在大红大绿的背景颜色，却无法让顾客注意到商品本身，而且强烈的对比还可能导致顾客视觉上的不舒服，减短了顾客在门店逗留的时间，直接影响到销售。
店员们要明白，色彩是远距离观赏的第一感觉。色彩传达信息的速度，胜过图形和文字。橱窗的色彩包括服装、展示道具、地板以及壁面色彩等等，地面、壁面和道具的色彩搭配为的是突出商品，因此切莫以为色彩对比越强烈对客人视觉冲击力越强，可以抢夺人的视线，这是认识上的一个误区。
店员讲堂
一项心理学研究显示，人体精神上感到舒畅还是沉闷，与色彩有直接关系。一般来说，顾客进入店铺的第一感觉就来自店铺的各种色彩。
红色、黄色、橙色是“暖色”，这是在希望有温暖、热情、亲近这种感觉时使用的色彩。卖场应该运用这些色彩以及烛光和壁炉，以便对顾客的心境产生影响，使他们感到温暖、亲切；蓝色、绿色和紫罗兰色被认为是“冷色”，通常用来创造雅致、洁净的气氛。在光线比较暗淡的走廊、休息室，以及零售店铺中希望使人感到比较舒畅、比较明亮的其他场所，应用这些色彩，效果最好；棕色和金黄色被认为是泥土类色调，可以与任何色彩配合。这些色彩也可以给周围的环境营造温暖、热情的气氛。
通过不同商品各自的色彩语言，顾客更易辨识商品和产生亲近感。这种作用，在零售店铺里特别明显：暖色系统的货架，放的是食品；冷色系统的货架，放的是清洁剂；色调高雅、素净的货架上，放的是化妆用品……这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身、销售包装及其广告上。有经验的人，一看广告的色调，就知道宣传的是哪一类商品。
一般说来，暖色给人温暖、快活的感觉；冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如果将冷暖两色并列，给人的感觉是：暖色向外扩张、前移；冷色向内收缩、后退。了解了这些规律，对零售店铺购物环境设计中的色彩处理、装饰物品的大小、位置的前后、色彩的强弱等，都是很有帮助的，可以提高零售店铺购物环境的整体效果。