第7章 精益求精：店铺环境要力求尽善尽美(1)

日常生活中，店员的一项重要工作就是维护店铺环境。店面环境涵盖范围很广，包括店面陈列、橱窗布置、店面卫生等等。充满满了美感和艺术气息的店面环境不仅可以吸引消费者挑选饰品，还可以让消费者的感官最大程度地受到刺激，最大限度地激发他们的购买欲望，同时也能够提升商店的品牌形象。店铺环境维护是一切终端行销手段开展的平台，店员只有练好了这项基本功，才能够处理好店面工作，不断提升个人品牌价值。

★12.不要违反商品陈列原则

情景故事

某服装品牌连锁专卖店地处繁华商区，品牌也有一定的知名度，但不知道为什么，该店销售业绩就是比不上其他的门店。公司领导也很头痛，为了解决问题，特意请了一位营销专家到店中去看一下到底问题在哪。

营销专家用普通顾客的身份走入店中，在店中转了两圈后暗暗叹息：门店的店面陈列毫无章法，违反了一般的陈列规则，这样势必影响销售。原来该店并没有店面陈列师，而店员也没有受过这方面的专门培训，只是依照自己的想法陈列商品，虽然也花了很多心思，但是由于弄不清基本的规则，导致整个店面看起来混沌不堪，顾客在选购商品时总觉得不是很方便，因此业绩也就差了很多。

问题分析

店面陈列是有一定规则可循的，这些规则经过了销售检验，被证明了是科学合理，且对销售有巨大帮助的。案例中的专卖店，就是因为店面陈列出了问题，才导致门店销售受到影响，因此店员一定要积极地掌握这些规则，不能随心所欲地做店面陈列。

商品展示陈列是通过视觉来打动顾客的，陈列方式的优劣决定顾客对店铺的第一印象。对店员来说，店面陈列是一门大学问：使商店的整体看上去整齐、美观、视觉统一是商店陈列的基本思想，此外陈列还要富于变化，能牢牢吸引住顾客的眼球。陈列效果的好坏，在一定程度上左右着商品的销售数量。商店就和舞台一样，它是一种环境氛围，而店员就是舞美设计，你要让“演员”—商品惊艳亮相，这样才能吸引“观众”---顾客。

店员讲堂

一般来说，较大的门店都会有专门的店面陈列师来设计，但是也有很多门店因为较小或其他原因只能有店员自己来负责这项工作，因此店员一定要熟悉店面陈列的规则，练好这项基本功。

总体来说，店面陈列的规划不过三种：量感陈列─表现商品多量的方式，使顾客认为你的店铺商品很丰富，选择余地大；展示陈列（重点陈列）─为使陈列的商品引人注意，而强调该商品卖点的陈列；复合陈列─量感陈列和展示陈列混合的方法。无论选择何种方式，都以壁面陈列居多。

但是说到具体规则，就要稍微复杂一些：

1.可获利性。陈列必须确实有助于增加店面的销售；努力争取有助于销售的陈列位置；要注意记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物；适时告诉商家商品陈列对获利的帮助；采用"先进先出"的原则，减小退货的可能性。

2.好的陈列点。好的陈列点对于传统型商店是指柜台后面与视线等高的货架位置、磅秤旁、收银机旁、柜台前等。而对于超市或平价商店，与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置；开展促销时要争取下列位置：商店人流最多的走道中央，货架两端的上面，墙壁货架的转角处，收银台旁等。不好的陈列点有：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。

3.吸引力。充分将现有商品集中堆放以凸显气势；正确贴上价格标签；完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的迹象；陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来；配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意；可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优惠的意味。

4.安全性。商品陈列在于帮助销售而不是进行"特技表演"。对于店面的陈列而言，安全性主要体现在道具的选择上。要保证道具的完好无损及平衡性和稳定性，以使商品不易掉落。在做"堆码展示"时，既要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。在做"箱式堆码"展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。

5.方便性。方便性主要是让商品陈列的方式和结果使顾客观看方便、选择 方便、取放方便。 顾客在购买商品时，一般是先将商品拿到手中，从有的角度进 行确认，然后再决定是否试穿以至于购买。当然，有时顾客也会将拿到手中的商品放回去。如果说陈列的商品不易取放的话，也许就仅仅因为这一点便丧失了将商品销售出去的机会。

6.整洁感。不要将商品直接陈列在地上；注意去除货架上的锈、污迹；对于卖场内的通道、地面也要经常进行清扫；保持商品的平整，展示商品要经过熨烫才能展示出来。

7.新鲜感。陈列首先要符合季节的变化，不同的季节性促销活动使卖场富于变化，作为导购式店员要不断创新出新颖的卖场布置。

为达到这个目的，卖场陈列要注意以下三点：设置与商品相关的宣传海报，相关商品集中陈列；通过照明和背景音乐渲染购物氛围；演示商品的实际使用方法来促进销售。

8.经济性。为了提高收益，要考虑将高品质、高价位、收益较高的商品与 畅销商品搭配销售，与关联商品陈列在一起，便于增加商品的连带销售。

9.视觉性。展示应突出重点，增强视觉效果，创造卖场的特点。展示重点商品时，要选择同类中色彩较鲜艳，款式、面料较时尚的做重点陈列。如：一些小型的配件商品，在展示的时候，可能不会被顾客注意到，如果运用一些夸张的商品图片来吸引顾客的注意力，就会起到增强视觉效果的作用。

10.方便性。商品应陈列于顾客便于取货的位置；争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取到商品；保证货架上有80％以上的余货，以方便顾客选购；避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（POP广告）不要贴在商品上。

11.一目了然。商品陈列位置符合顾客的购买习惯，对推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，使顾客明白商品所表达的意思；陈列的商品要使顾客容易看见，遵循前低后高的原则；商品要正面或稍微倾斜面向顾客，使顾客能看清楚；陈列器具、装饰品以及商品POP不要影响店内购物顾客的视线，也不要影响店内照明光线。

12.明晰性。价格要标识清楚；价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力；直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。

13.有效性。顾客在自然站立时，伸手可及的范围，约从地板开始60cm到180cm的范围，这个空间就为有效陈列范围。因此，在此空间陈列重点商品是增加销售额的秘诀。反之，60cm以下、180cm以上，是顾客难以接触的空间，大多进行非重点商品的陈列。有效陈列范围中，最容易接触的范围是80cm到120cm的空间，称为黄金带。这个部分用来陈列畅销商品或重点商品、季节商品，对准增加销售的目标，在黄金带的上下，一般则用来陈列重点商品或一般商品。

去梯言——

店面陈列应遵循陈列规则，但是在不违背规则的同时，还应该充分利用想像力进行陈列。尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符。

★13.不要轻视陈列的细节问题

情景故事

店长参加公司年会回来了，她在例会上传达了公司对店员的要求：店员应当加强自身业务水平，努力学习商品知识和店面陈列知识，以促进店面销售。台下面，已经做了三年导购的明明无所谓地撇撇嘴：店面陈列？不就是整整货架，摆摆人模嘛，有什么好学的，随便拉来个人教她几下就会了！

问题分析

给人模穿衣服、摆货架，这是对陈列的片面理解。生活中，店员们往往把店面陈列看的过于简单，实际上陈列涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，是一门综合性的学问，也是终端卖场最有效的营销手段之一。店面陈列师通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，以达到促进产品销售、提升品牌形象的目的。？？

因此，一个优秀的店员除了具有扎实的基础商品知识外，还要努力研究店面陈列，做好陈列的方方面面，对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。？？

店员讲堂

在这里，我们就来具体说一下店面陈列的细节问题。首先，店员们对店面陈列的境界有所了解：

第一层境界是整洁、规范，这也是店面陈列最基本的要求。商店中首先要保持整洁，场地干净、清洁，服装货架无灰尘，货物堆放、挂装平整，灯光明亮。假如连这点都做不到，那么也就无法去实施其他陈列工作了。？？

第二层境界是科学、和谐，这一点也很容易做到。商店的通道规划要科学合理，货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学，货品的分区划分要和品牌的推广和营销策略相符合。同时还要做到货品排列有节奏感，色彩协调，店内店外的整体风格要统一协调。？？

第三层境界是时尚、风格，这也是店面陈列的终极目标。在现代社会里，零售业竞争异常激烈，只是卖货品已经远远不能满足顾客的需求了，商店在售货的同时还要卖服务，卖氛围，店铺的陈列已经被深深地打上了时尚的烙印。店铺的陈列必须逐渐形成一种独特的品牌文化，使整个卖场从橱窗的设计、货品的摆放、陈列的风格上都具有自己的品牌风格，富有个性。

店面陈列的一般原则，上文已经说过了。但是有一些细节问题是店员在做陈列时最容易忽略的，这里还要重点指出：

1.陈列的平衡。很多店员习惯把最不好的商品放在角落里或者藏在货架上，从某种意义上来讲，这就是一种陈列的不平衡。顾客进店后首先注意到的是整体的店铺效果，而不是局部，所以首先需要注意到整个店铺的整体平衡效果。

那么怎么处理这个问题呢？

①件数平衡：在相同陈列面积(如相同长度的侧挂杆)，保持件数的一致性；

②色彩平衡：色彩在视觉反应后会有轻重(如白色显得轻，黑色显得重)，要保持整个店铺各区域色彩的平衡感觉；

③款型平衡：除特殊风格以外，每一个挂杆和每一组陈列区域保持款型的多元化与平衡；

④面料平衡：除特殊风格以外，每一个挂杆和每一组陈列区域保持面料的多元化与平衡。

2、善于利用活区。所谓活区就是面对人流方向首先最容易看到的区域，反之为死区。要把自己主推的款放在活区，把另外的款放在死区，这样可以大大提升销售。

3、人模不能滥用。一些店员认为模特比较容易出展示效果，于是就在商店中多多地使用模特，其实这样做往往只能起到相反的效果，让人感觉这个牌子很廉价，所谓“物以稀为贵”，把最好的款穿在模特上才能有较好的效果。

4、时间的把握要到位。作为店员，你必须要了解每天到你这来买衣服的人是谁，以女装为例，星期一、二、三、四来的一般是全职太太，这样的话你就把一些时尚的、贵的、款式独特的衣服放在活区和穿在模特上。星期五下午、星期六、星期日，逛的人多是平时上班的女性，那么就把普通的衣服挂在活区和模特身上去。

5．变动要勤。店面陈列每一周就要大变动一次，只有这样才能让客人始终对我们店感兴趣，即便没有新货上店，更换陈列带来的变化效果也很好。货品陈列位置的变化，会让客人感觉新鲜，老顾客更会经常来光顾。除此之外，每次店中有新款到货时，你应将店面陈列做一些小的调整。

？ 而为了让店员们更好地掌握店面陈列的方法，我们就以服装为例说一下店面陈列调整的具体步骤：

？ 1.画一张你商店的草图，记住A，B及C区所在的位置。

？ 2.拿出你的陈列手册，准备随时参照。

？ 3.确定在A区陈列哪种款式。在你的草图上标注什么款式陈列在什么地方。将畅销的款式摆放在店面前方的陈列桌上，这非常重要。

？ 4.写下你店中服装的所有颜色，将它们分成两个色组：

？ 基本色：例如黑色或灰色，它们是多数款式拥有的颜色。

？ 跳色：例如白色或粉色，少数款式拥有的颜色。

？ 5.将准备陈列在B和C区的展板墙或模特货架上的服装颜色分成色组。要确保基本色与跳色混合陈列。

？ 6.设法制造一些色区。例如，红色区在左边，蓝色区在后边。

？ 7.做好平面计划后就可以开始陈列了。先从A区的陈列桌和模特货架开始。

？ 8.一次完成一个陈列区域，以免将整个商店搞乱，要随时注意还有多少款剩下来，并不断观察整个店的变化，每个陈列区都要恰到好处。

？ 9.确保畅销的款式在客人最容易看到和找到的地方。

？ 10.最后完成模特的着装陈列并在陈列桌及模特的服装上挂上价签。

去梯言——

店面陈列的终极目的是为了提升店铺的营业额，但是陈列并不是直接就能提升店铺营业额的，而是通过陈列提升进店率、提升顾客在店铺的停留时间、提升品牌和店铺在顾客心目中的印象、提升客单价、滞销款销售能力、订货量大的款式的销售能力等六个方面，从而最终提升营业额的。所以，在商品陈列工作中，店员们应该围绕着这六个方面去进行，如果把这些都做到了，就一定是成功的陈列，其效果也会较为突出。

★14.不要让橱窗陈列成为配角

情景故事

人来人往的路边有一家外贸服装店，门面装修的还不错，就是橱窗里的模特还一身吊带衫、七分裤的穿着，一阵寒风吹过，让人看得心头发冷。

这家店在搞反季节特卖吗？但走进店里毛衣、棉衣、围巾却一应俱全，一派秋冬景象。有顾客向导购问起：“你们门口橱窗里怎么还挂着夏天衣服啊？我走过两次都没敢进来。”

“噢，那个啊！”导购小姐毫不在意地说：“店里平均两天就到一次货，就这么两个店员，盘货都忙不过来谁有时间去换它啊！要不您再看看这件小棉服……”

问题分析

案例中的店员忽视了橱窗对门店销售的重要作用，虽然橱窗无法直接带来，但是却能够做好店铺橱窗陈列，可以为你打开销售的另一扇门。橱窗也是店面的脸面，是视觉传递的前沿形象。设计时要竭力突出其个性，在方式或形象地方清晰明确、鲜明独特，使人们一目了然、记忆犹新，并逐步让人产生认同感。