炫耀性消费的历史

虽然炫耀性消费看起来像是资本化之下后工业革命的奇观，但实际上，早在人类文明诞生之初，人类就已经陷入身份地位之战。凡勃伦认为其在20世纪初所观察到的许多现象，早在史前时期就已存在。[14]

安德鲁·华莱士—哈德里尔（Andrew Wallace-Hadrill）对于古罗马社会的研究表明，炫耀性消费早在公元79年就已盛行。在还没有平板电视和低廉的汽车月供模糊阶级分界线的时代，不那么富裕的人就已经在模仿更高阶层的人。华莱士—哈德里尔还对早期庞贝和赫库兰尼姆古城家庭的住宅大小、房间数量等进行了研究，他发现：“尽管很少见，但还是能在非常小的住宅里，找到与出现在豪华住宅里一样的身份地位象征物。”[15]他曾指出，装饰风格就是一种非常基础的身份地位象征，富人们会通过它展现身份地位，而穷人则会效仿，哪怕其住房空间狭小，且毫无必要进行这种展示。后来在罗马帝国时期，随着罗马的日益富裕和强大，装饰需求也越来越强烈，并且变得更大众化。有抱负的平民越来越有意识地模仿富人的习惯。不过华莱士—哈德里尔同时也注意到，较低阶层的人虽然可以模仿装饰的形式，社会精英和不那么富有的人所使用的装饰的品质差异却越来越大，这表明由于炫耀性商品本身不再具有彰显身份的作用，精英阶层转而通过使用稀有材料或非同寻常的方法来树立其地位。当时马赛克装饰很难制作，不太可能造假，没有正确的技术和材料根本无法模仿，因此它仍然是房主精英地位的罕见标志。维多利亚时代的英格兰上层阶级住宅对玻璃凸窗和彩色玻璃的使用，也是通过对稀有材料的使用来展示其身份地位。[16]而这些上层阶级住宅又借鉴了英格兰庄园豪宅的建筑美学。

17世纪，通过装饰来展现和模仿阶级地位的风潮继续盛行欧洲。在荷兰帝国，代尔夫特市2/3的家庭至少拥有一幅帆布油画——最初是一种象征精英地位的装饰，后来被不那么富有的人模仿。大革命发生前的法国，中产阶级通过使用设计得像宫廷挂毯的墙纸来模仿贵族阶级[17]，同时，灰泥被用来模仿大理石，瓷器则被伪装成金器。人们甚至可以通过在墙上伪造螺旋状书架来假装拥有一个图书馆。[18]女性则模仿玛丽·安托瓦内特（Marie Antoinette）的发型，努力让自己更接近皇室。[19]大约一个世纪后的维多利亚时代，英格兰朝臣所穿的丝质长袜迅速被工人阶级以精纺毛织长袜加以模仿——又是用廉价材料达到相同效果。[20]

毫无疑问，所有这些模仿都散发出野心勃勃的气息——少了一点真正的精英阶层所用物品本应具有的彰显身份地位的品质感。而今天的情况与历史何其相似，无论是路易威登（Louis Vuitton）仿品还是仿实木地板，我们凭借肉眼都很难区分其真假。华莱士—哈德里尔对公元79年历史情况的总结同样适用于凡勃伦的时代与现代。“精英阶层奢华的住宅与更普通的志向阶级的小房子之间当然存在着巨大的鸿沟，”他写道，“但重点是要明白，他们并不属于不同的文化世界。”[21]（今天，人们甚至会使用亚麻地板来模仿大理石，这与法国大革命前人们使用灰泥来达到同一效果所相隔的时间并不遥远。）简而言之，从有记录的人类文明开始，展现身份地位的热切之情，或是对较高社会阶级进行模仿和同化的渴望，一直显而易见。或许正如华莱士——哈德里尔在一次采访中对我说的那样：“我们绝对可以认为，炫耀性消费在前资本主义社会就已产生。将其视为资本主义的产物实在是有点奇怪的观点。”