1.3.5 数字定义广告

“印刷形态的推销术”（salesmanship in print）这一概念赋予了传统广告传奇色彩。这个概念虽由拉斯克的助手肯尼迪提出，但真正将其付诸实践的是肯尼迪的继任者霍普金斯。霍普金斯认为广告的主要功能在于销售。在数字广告时代，这一概念得到了变革和强化，以适应新的数字营销体系，逐渐形成了“数字形态的营销”（Digital Marketing）这一概念体系。

定义数字广告是一项挑战。前面已经深入探讨了数字广告产品如何突破传统广告的界定。因此，不能简单地将数字广告定义为通过数字媒体展示广告内容的商业活动。

避免使用“广告”概念的同义反复给定义工作增加了难度。然而，彻底重新定义“广告”并非易事，这也是舒尔茨曾经指出的。如今，正是由于数字广告行业和计算广告领域的理论突破，使得广告定义的前沿创新成为全球广告学者面临的重要理论问题。

本节先行提出数字广告与传统广告的差异，以引导读者在阅读全书时深化对这些观点和结论的思考：

❑ 数字广告改变了广告市场的结构；

❑ 数字广告从技术和产品层面改变了品牌内容创造和传播的商业逻辑；

❑ 用户驱动的实时互动以及广告位的发布者和经营者的数据处理和优化能力，共同推动了数字广告（营销传播）的组合创新和进化。

在中美市场，数字广告收入已占到全部广告市场收入的80%～90%，这一趋势也在逐渐蔓延到全球。广告市场收入的变化反映了数字广告产品重要性的提升。

在数字广告领域，技术对广告产品的开发具有决定性的影响。1.4节将重点探讨数字广告系统的界定方式，进行中的广告定义革新需要考虑技术的重要性。