1.3.4 数字营销紧跟数字广告

网络平台广告经营者开发的数字广告产品已经无法再由传统广告学定义中的关键术语来确切描述，继续使用“广告”这一词汇可能会限制人们对互联网广告经营职责的理解。在中国，行业专家通常使用“数字营销”来表达数字广告超越传统广告的能力。当营销经理人描述适应互联网时代的营销方法时，他们往往使用“数字营销”；当业务运营经理讨论平台广告产品的投放成本和收入时，则更多地使用“数字广告”。数字营销已成为企业顺应互联网时代用户行为数字化转型的策略。

如果对比具体的数字广告产品及其相关的数字营销定义，会发现两者非常相近。以搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）为例，它基于搜索引擎平台，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时将营销信息传递给目标客户。数字广告产品和技术特征的出现，已经改变了企业执行营销的过程。

因此，互联网平台的出现已经从根本上改变了广告的目标，使广告能够以独特的方式提供一系列双向传播和测量的可能性。这些变化将彻底重新定义数字时代的广告职责。

互联网平台具有传播与营销的双重属性，与以往的任何媒体平台都不同。历史上，媒体与渠道分销是两种独立的经济职能。互联网技术使得商业信息传播与渠道销售融为一体。数字广告实际上已经改变了营销战略的格局。