1.1.4 自组织理论

为区分20世纪40年代兴起的基于线性数学理论的系统论科学，自20世纪80年代起，科学界开始对基于非线性数学研究从物理学、化学、生物学、计算机科学到经济、社会系统的现实问题的新兴交叉领域进行命名，形成了复杂系统科学（或自组织科学）这一总体称谓。

自组织理论专注于研究客观世界中自组织现象的产生和演化，探索复杂系统的形成和运作模式。普利戈金（Prigogine）的耗散结构理论、哈肯（Haken）的协同理论、托姆（Thom）的突变论、艾根（Eigen）的超循环理论、洛伦兹（Lorentz）的混沌理论以及曼德勃罗（Mandelbrot）的分形理论通常被统称为自组织理论（见图1-2）。

图1-2 自组织理论框架图

最初的自组织理论研究主要集中在物理学、化学、数学、生物学、地质学等自然科学领域。随着对复杂现象认识的提高，除了物质和能量交换，信息交换开始受到越来越多的关注。因此，自组织理论开始从自然科学领域扩展到哲学、社会学、经济学、管理学、传播学等社会科学领域。

随着社交网络规模的增长，出现了促进循环的现象，这使得数字互联网不再只是一个科技领域的通信工具，而是成为一个具有丰富人文特征的复杂网络。它实现了更高级别的循环，推动了网络规模和虚拟社区数量的多重增长。

自组织理论对于研究数字广告和用户发起的传播具有重要意义。它关注的是消费者与品牌之间关系的建立，这正是数字广告追求的营销目标。广告作为品牌方发起的传播，承担着付费发布信息以接触用户的任务。如何打通企业自有媒体和赢得媒体的网络联系，以促使消费者群体积极主动地与品牌互动，是接下来需要重点关注的问题之一。

从科学方法的角度来看，老“三论”（即系统论、控制论和信息论）主要属于线性发展理论，其基本框架源于古典物理学中的经典力学和平衡态热力学。自组织理论则进入了非线性的新范畴，并得到了互联网技术扩散和流量爆炸的实践支持。在解释互联网大数据时代的复杂社会特征时，需要在新旧理论之间进行转换。

互联网平台经济的发展和大数据时代自发传播的扩散现象，促使营销者开始从复杂系统科学的视角出发，考虑VUCA[2]下的营销传播运行。这进一步推动了广告的数字化转型，以快速适应数字营销在互联网平台经济下的总体发展趋势。