第二节
新的营销现实

随着新的营销行为、机遇和挑战的涌现，今天的市场已与十年前大不相同。新的营销现实可以被分为三大类：塑造不同市场实体间关系的市场力量，这些力量相互作用产生的市场结果，以及作为在快速演进的市场中制胜的关键手段的全方位营销的出现。

图1-3总结了四大主要市场力量、三大关键市场结果，以及全方位营销的四大基本支柱，以帮助我们把握新的营销现实。有了这些概念，我们就可以确定构成成功营销管理和营销领导力的一系列具体任务。

新营销现实一：四大主要市场力量

技术

电子商务、在线交流和移动通信，以及人工智能的迅速崛起提升了营销人员的能力。计算能力的急剧提升，加上复杂的数据分析算法（包括自然语言处理、物体识别和情感计算），为营销人员带来了前所未有的了解客户的机会，提高了销售人员的效率。同时也催生了善于利用这些技术提供的全新能力的新型商业模式，不仅使公司能够更好地了解它们的客户，而且能够根据消费者的需求定制产品。

全球化

世界已经成为一个公平的竞技场，为来自全球的竞争者提供了平等的成功机会。随着先进的电信技术和工作流程平台使所有类型的计算机协同工作，持续为通信、协作和数据挖掘创造无限机会，地理和政治的障碍被逐渐消除了。全球化使各国的文化日益多元化。由于公司可以将一个国家的创意和经验应用于另一个国家，全球化还改变了创新和产品开发的模式。比如通用电气针对中国独特的市场需求成功地开发了一种便携式、超低价的高级超声扫描仪。后来，该产品在发达国家中的销售也获得了成功，用于救护车和手术室等因现有型号的超声扫描仪尺寸太大而无法进入的场景。

物理环境

在过去10年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。其中有两个影响深远的变化特别值得关注：气候变化和全球健康状况变化。

气候变化指的是全球气候的持续变化和区域气候的改变，几乎所有公司的商业模式都会受到气候变化的影响。健康状况则囊括了从特定地理区域内的短期疾病到扩散全球的流行性疾病。健康状况的变化不仅可以直接影响制药、生物技术和健康管理公司的运营，也会影响那些与医疗保健没有直接关联的公司，比如食品、旅游、酒店和交通等领域。

社会责任

贫困、污染、水资源短缺、气候变化、社会不公和财富集中需要我们的关注。由于市场营销的影响会延伸到整个社会，营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会背景。因此，组织的任务是确定目标市场的需求、愿望和利益，并比竞争对手更有效、更高效地满足该目标市场，同时维持或提升消费者和社会的长期福祉。高明的企业正将能源效率、碳排放量、毒性和可处置性纳入考量，以进行创新设计。

新营销现实二：三大关键市场结果

消费者的新能力

今天的消费者比以往拥有更多触手可及的力量。消费者的新能力涉及以下几个关键方面：消费者可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助，可以随时随地利用移动连接进行搜索、交流和购物，可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚，可以积极地与企业进行互动，可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息，可以从他们已有的产品中获得更多的价值。

公司的新能力

公司的新能力涉及以下几个关键方面：公司可以利用互联网作为一个强大的信息和销售渠道；公司可以收集更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息；公司可以通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效地触达消费者；公司可以改善采购、招聘、培训以及内外部的沟通；公司可以提高成本效率。

新的竞争环境

竞争环境已经发生了以下改变：

• 放松管制。许多国家都放松了对行业的管制，以创造更大的竞争和更多的增长机会。

• 私有化。为了提升效率，许多国家已经将上市国有公司转为私人所有和私人管理。

• 零售业转型。以实体店为基础的零售商正在将咖啡吧、现场演示和表演等娱乐活动融入它们的商店——营销“体验”，而不是营销产品种类。

• 取消中间商。像亚马逊和E*TRADE这一类早期网络公司，通过切入传统的货物流链条，成功地创造了传递产品和服务的“去中间商”模式。作为回应，传统公司开展了中间商重构，通过增加在线服务的方式转型成为实体店与电子商务相结合的零售商。

• 自有品牌。品牌制造商进一步受到强大的销售自有品牌的零售商的冲击，自有品牌与其他类型的品牌越来越难以区分。

• 超级品牌。许多强大的品牌已经成为超级品牌，并延伸到相关的产品品类，包括在两个或更多行业的交叉领域出现的新品类。

新营销现实三：全方位营销的概念

全方位营销认识到并调和了营销活动的范围与复杂性，也提供了一种管理战略和战术的整合方法。图1-4提供了全方位营销的四个广泛组成部分的示意图：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

市场价值这一概念要求对营销采取一种全面的方法，即聚焦在以下四个方面：注重建立关系而非产生交易的关系营销；注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动的整合营销；注重体现强大企业文化而非脱离员工的内部营销；注重以科学而非直觉为导向的绩效营销。

关系营销

关系营销（relationship marketing）的目的是与关键成员建立相互满意的长期关系，以获得和维持企业业务。

关系营销的四个关键构成部分是客户、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商）和金融圈成员（股东、投资者、分析师）。营销人员必须为这些成员创造财富，并平衡所有关键利益相关者的回报。要想与这些成员建立牢固的关系，需要了解他们的能力、资源、需要、目标和愿望。

关系营销的最终结果是形成一种独特的公司资产，称为营销网络（marketing network）。营销网络由公司及支持公司的利益相关者——客户、员工、供应商、分销商、零售商和其他人员组成，由此，公司建立了互惠互利的商业关系。因此，越来越多的公司选择拥有品牌而非实体资产，在保留公司的核心业务的同时，将其他非核心业务分包给那些能够比自己做得更好且更廉价的公司。

公司也在根据客户过去的交易信息、人口统计特征、心理统计特征，以及媒体和分销偏好，为个体顾客提供个性化的产品、服务和信息。公司希望通过专注于收益更丰厚的客户、产品和渠道，实现利润增长，并通过建立强大的顾客忠诚度，在每个客户的支出中占据更大的份额。它们估计个体客户的终身价值，并据此为其设计提供给他们的产品和价格，以便在他们的消费周期内获利。

整合营销

整合营销（integrated marketing）即整合所有的营销活动和营销计划，为消费者创造、沟通和传递一致的价值和信息，从而实现“整体大于部分之和”的效果。这就要求营销人员在设计和实施每项营销活动时都要考虑所有其他活动。例如，当一家医院从通用电气的医疗系统部门购买一台核磁共振仪时，它希望在购买时能得到相应的良好的安装、维护和培训服务。

一个整合的渠道战略应该评估每个渠道对产品销售和品牌资产的直接影响，以及与其他渠道交互时对产品销售和品牌资产的间接影响。所有的公司传播活动也必须整合在一起，以相互加强和补充。

内部营销

内部营销（internal marketing）是全方位营销的一个要素，是指雇用、培训和激励那些想要为客户提供优质服务的有能力的员工。

只有在所有部门为实现客户目标共同努力时，营销才会成功：设计部门设计出合适的产品，财务部门提供适量的资金，采购部门购买适宜的原料，生产部门在恰当的时间范围内制造出好的产品，会计部门以正确的方式衡量盈利能力。然而，只有高级管理人员清晰地传达出公司的营销导向和理念如何服务于客户的愿景，部门间的协作才能实现。

内部营销要求高层管理人员在纵向上保持一致，各部门在横向上保持一致，这样每个人都能理解、认同并支持营销努力。

绩效营销

绩效营销（performance marketing）需要了解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。出色的营销人员不再将单一的销售收入当作检视营销效果的指标，他们还会解读市场份额、客户流失率、顾客满意度、产品质量及其他指标的情况。他们也会考虑营销活动和项目在法律、伦理、社会和环境方面的影响。

营销人员逐渐被要求不仅从财务和盈利角度，也要从品牌建立和客户群增长角度，来证明他们在营销投资上的正确性。不同组织都认识到，它们大部分的市场价值来自无形资产，特别是品牌、客户群、员工、分销商和供应商关系以及知识资本。因此，它们运用了更多指标——品牌资产、客户终身价值、营销投资回报——来理解和衡量营销和业务表现，并采用更多元的财务指标来评估营销努力所创造的直接和间接价值。