好的市场营销绝非偶然现象。它既是一门艺术，也是一门科学，是使用最先进的工具和技术精心策划和执行的结果。训练有素的营销人员不断更新经典做法，并开发新的做法，以寻找创新、实用的方法来适应新的营销现实。在本章中，我们通过回顾重要的营销概念、工具、框架和事件，为开展全面的营销实践打下坚实基础。

第一节
市场营销的范畴

市场营销（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。当谷歌认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成可盈利的商业机会。

美国市场营销协会提供了以下正式的定义：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。应对这些过程需要大量的工作和技能。当潜在交换各方中至少有一方考虑如何从其他方得到所期望的反应时，营销管理就出现了。因此，营销管理（marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。

营销渗透在社会的各个方面，无处不在。具体来说，营销通常涵盖10个不同的领域：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。

传统意义上，“市场”是一个买方和卖方聚集买卖商品的场所。经济学家将市场定义为买方和卖方就某一特定产品或产品品类（如住房市场或粮食市场）进行交易谈判的集合。

有五类基本市场：资源市场、制造商市场、消费者市场、中间商市场和政府市场。图1-1展示了五类基本市场及其产品、服务和货币的连接流。制造商前往资源市场（原材料市场、劳动力市场、资金市场）购买资源，并将其转化为产品和服务，然后将成品卖给中间商，中间商再将其卖给消费者。消费者则出售他们的劳动力来获取用于购买产品和服务的货币。政府依靠税收收入从资源市场、制造商市场和中间商市场购买物资，并将这些商品和服务用于提供公共服务。每个国家的经济以及全球经济本身，都是由通过交换过程连接的互相作用的市场组成的。

图1-1 现代交换经济中的产品流、服务流和货币流结构

营销人员将行业（industry）视为卖方集合，并将顾客群体称为市场（market）。市场包括需要市场（如瘦身市场）、产品市场（如鞋类市场）、人口市场（如“千禧一代”市场）和地理市场（如中国市场），以及选民市场、劳动力市场和捐赠者市场。

图1-2展示了卖方和买方是如何通过四种流连接起来的。卖方将商品、服务，以及广告和直邮等传播物发送到市场；作为回报，他们获得货币和信息，例如顾客态度和销售数据。内圈循环显示了用以买卖商品和服务的货币交换，外圈循环显示了信息交换。

图1-2 简单的营销系统

如果对产品和服务的需求不足以支撑企业盈利，那么财务、运营、会计和其他业务职能也就不再重要。换句话说，只有获得足够的营业收入，企业才有盈利的可能。因此，企业财务上的成功通常取决于它的市场营销能力。市场营销的价值能够延伸至整个社会。它有助于新产品的推出或老产品的升级，以使人们的生活更轻松或更丰富。成功的市场营销建立了人们对产品和服务的需求，进而为人们创造了就业机会。通过促进企业盈利，成功的市场营销也使得企业能够更多地参与社会责任活动。

在互联网和移动技术驱动的市场环境中，消费者、竞争、技术和经济力量变化迅速，其影响结果快速倍增，营销人员必须确定产品功能、价格及其投放市场，并决定在广告、销售以及互联网和移动营销上的花费。