第2章 推荐序一

桂桂茶（改名前为桂源铺）2011年创立于上海，至今已经营了整整11年。这11年的时间可以分为“7+4”两个阶段：2011—2018年这7年，我们开创了港式奶茶这个细分品类，并成为这个品类的头部品牌；2018—2022年，历时4年，我们实现了品牌转型的“凤凰涅槃”。然而，在成为细分品类的头部品牌的同时，我们深刻体会到两个重大的危机：第一，港式奶茶作为一个细分品类，总体容量有限，即使排名第一，也无法开出很多门店，即做不到我们目标的营业收入规模；第二，港式奶茶并不在现制茶饮的演化趋势上。

现制茶饮在中国经过二十几年的发展，历经产品时代（又称粉末街头时代）、品牌时代（又称连锁化区域化时代），到2018年已经明显迭代至新茶饮时代。新茶饮时代的一个重要标志，就是品牌和品牌之间不再按照产品分类，而是以价格带作为分类标准。同一价格带的品牌在产品部分趋于同质化，必须以独特的价值主张来承接全品类、全时段的产品菜单。是时，港式奶茶作为市场占有率较小的细分品类，最先感受到市场迭代的压力。实际上，台式奶茶也不在演化趋势上，但当时台式奶茶占有主要的市场份额，在2018年感受还不明显，在4年后的今天，台式奶茶也开始面临港式奶茶2018年一样的转型压力。

在以港式奶茶作为品牌定位的7年，桂桂茶的核心产品是丝袜奶茶、冻柠茶、鸡蛋仔，这些产品背后承接的品类价值是“特色、传统、香港文化”，品牌从创立之初就以这些关键词为价值主张，并延伸渗透到我们经营的方方面面。在洞察用户和市场的变化之后，我们下决心全面转型，并不惜以停止短期增长为代价。（2018年桂桂茶宣布停止加盟模式，全面转型直营模式，新开直营店、回购加盟店，以增强在转型过程中的渠道掌控力和门店落地能力。）

从港式奶茶到底转型成什么，在当时团队内部有很多不同的声音。回望2018年，在现制茶饮市场剧烈变动的时期，市场的底层逻辑还未像今天这样清晰，到底是开大店还是开小店，是做水果茶还是做奶盖茶，是下沉市场还是聚焦上海区域？在这个关键时期，我们选择与专业的定位机构——凯中凯战略定位咨询公司合作，一起研判市场趋势，聆听用户的声音，对企业的经营状况进行全方位的诊断。

我们分析了桂桂茶品牌在过去7年经营期间积累的所有用户评价，访谈了每天和顾客面对面沟通并交付产品的门店店长，倾听了长期以来与品牌共同发展的忠诚员工、中层干部和高层决策者的真实想法，进行了街头调研和定向问卷调查，走访了现制茶饮市场成熟的重点城市，研究了现制饮品发展更早的中国台湾及日本市场，以及参照对标现制茶饮的瓶装饮料市场的迭代规律，最终才确定以“清爽型茶饮”作为桂桂茶新的战略定位方向。

我们得出结论：首先，“清爽”是饮品发展的趋势。饮料的本质是一杯有味道的水，水的首要特性就是清爽解渴，只有清爽解渴，才能带动消费者高频消费。在瓶装饮料市场，从营养快线到元气森林的演变路径就可以说明这个趋势。如今在中国台湾、日本瓶装饮料市场中越来越多的纯茶产品也可以说明这一点。其次，“清爽”刚好是桂桂茶的基因和用户心智。在桂桂茶过去7年的发展中，我们打造了“冻柠茶”这一爆款产品。在区域市场，冻柠茶等于桂桂茶，而冻柠茶主要的产品属性就是“清爽、解渴、不甜腻”，其中“清爽”也是所有用户对桂桂茶的评价中出现频率最高的一个词。基于这两点，我们坚定了由“港式奶茶”转型到“清爽型茶饮”的决心，并开启了为期4年的中长期品牌转型计划，逐步在产品、设计、运营等各方面配称资源上强力落地。

如今，通过4年的艰苦转型，桂桂茶已经在用户体验、单店模型、品牌认知上全面完成预定目标，即将进入快速增长的第二曲线。我们从过去一个细分品类的小众品牌回到了主赛道，并且带着全新的增长逻辑和品牌势能进入新的发展阶段。品牌的塑造是一个长期的过程，在这个漫长的过程中，一定要运用科学的方法进行经营管理，以期达到最大的经营效率。

适逢凯中凯战略定位咨询公司推出这本专门针对餐饮行业的定位书籍，在此真诚地推荐给各位餐饮同人及有意进入餐饮行业的朋友们。餐饮行业门槛低、链条长、壁垒高，塑造一个可持续增长、能穿越周期的品牌非常不容易，选择凯中凯战略定位咨询公司，让我们科学做品牌，少走冤枉路。

桂桂茶茶饮创始人&CEO 郑志禹

2022年8月 于上海