前言

企业发展已步入“新常态”，在这一阶段，数智化转型成为企业取得成功的关键因素。现今，企业面临的挑战愈发复杂，仅凭人工和经验驱动的管理方式已不足以支撑企业的发展，而那些能够迅速采纳数智化策略的企业，往往能在市场竞争中占据优势。

本书聚焦一种适应时代发展趋势的销售方法论——数据驱动销售，旨在为销售组织的数智化转型和收益增长提供清晰的指导方针与具体的实践路径。

在详细探讨这套销售方法论之前，我们首先从其发展谈起。销售不仅仅是一次性的交易，更需要思考如何持续并长期地推广产品或服务。为了有效实现这一目标，我们需要一套行之有效的方法论。该方法论对于销售人员个人和整个销售组织都至关重要。一套优秀的销售方法论融合了前人成功的销售经验，能够为销售人员提供清晰的销售路径，这不仅缩短了他们的成长周期，还降低了企业的试错成本，从而提升了企业成功的概率。

销售方法论随着客户需求、客户行为及新兴技术的发展而不断演化。在过去100多年里，众多创新的销售方法不断出现，形成了不同的流派和体系。这些方法大致分为三类。

1.产品型销售

在传统的产品型销售模式中，产品是交易的核心。销售代表与客户之间的交流主要围绕产品特性展开。在过去，特别是在互联网广泛普及之前，由于信息获取途径的限制，买家往往难以全面了解产品，因此他们不得不依赖销售人员提供产品和服务的信息。在这一背景下，销售代表充当了产品专家的角色，他们利用在专业培训中获得的知识来匹配客户的需求与产品特性，向客户阐释产品的功能、解决问题的能力及满足特定需求的方式。客户通常会倾向于选择那些他们认为具有“最优”特性的产品的销售商。

不过，产品型销售逐渐无法满足销售组织的要求。一方面，在竞争激烈的市场环境中，同质化产品的泛滥使得开发与维护具有差异化的产品成本不断攀升。另一方面，互联网技术的广泛应用消除了过去信息不对称的局面。此外，随着集成销售概念的兴起，客户的购买方式发生了变化。在这种模式下，客户寻求的是全面的采购解决方案，而不仅仅是单一的产品。显然，单纯的产品型销售策略已经不能适应当前的市场环境。

2.关系型销售

关系型销售强调的是销售人员与客户之间和谐关系的建立，而不仅仅是产品特性、功能或价格的简单传递。为此，销售人员通常会花费更多时间去了解潜在客户的需求，通过积极倾听他们的意见来识别他们的具体需求，并主动提供相应的帮助。

在互联网时代，人们越来越注重效率和投入产出比。面对市场环境的变化，企业持续优化人员配置。决策者往往没有时间与销售人员建立深层次关系。他们目标明确、理性行事。如今，销售成果更多依赖于商业策略而非个人伙伴关系。

3.顾问式销售

在这种销售模式下，销售人员更像客户的顾问。他们不再推销特定的产品，不再强调“卖”，而是专注于深入了解客户的需求和问题，为其提供既有吸引力又高效的解决方案，从而成为客户决策过程中的重要参谋。这种方法尤其适用于那些已经对产品有所了解但尚未确定最适合自己产品的客户。在当前产品同质化日益严重的背景下，这种销售方式成了一种主流趋势。其中，众所周知的SPIN销售技巧便是顾问式销售策略中的一种典型应用。

在演变过程中，各种销售方法论之间的关系并非彼此完全替代，而是相互借鉴、有选择地融合并共同进化。目前，以上三种销售方法论仍然被众多企业所采纳和应用。

随着企业发展进入新常态，现有的销售策略和方法是否足以应对当前及未来的市场风险和挑战？

在数智化时代，数据是核心的生产要素之一。企业是否能够充分利用数据并深入挖掘其价值，将是决定成功与否的关键因素。从这个角度出发，我们可以看出，当前的销售方法论都还未满足要求。因为它们缺乏对数智化时代销售的核心生产要素——销售数据的有效利用。

销售数据蕴含着宝贵的信息，这些信息不仅能帮助企业更准确地把握客户需求，还能让企业更直观地监控销售流程。

买方希望卖方能深刻理解他们的特定需求、期望和目标，这三点也是决定客户购买行为的关键因素。那些能够准确把握买方需求的销售人员，往往更有可能取得成功。那么，我们应该如何获取有关客户需求、期望和目标的信息呢？其实，这些信息就隐藏在各类销售数据中。

完整的销售数据对于企业来说至关重要。如今销售数据的收集过程已经变得非常简便和高效。随着呼叫中心、客户关系管理系统及其他各种办公软件的发展成熟，销售人员与客户之间的每一次在线互动都能被详细记录。无论是客户的点击、浏览、下载还是转发行为，或是销售人员拨出的电话、进行的视频会议，以及他们在各类办公软件上的语音和文字沟通，所有这些信息都可以被系统地存储起来。至于线下场景，如银行营业厅，也有众多自动化录音工具可供利用。这些工具大大提升了销售过程中信息记录的准确性和便捷性。

企业在使用销售方法论时面临一项挑战：过分强调理论而忽视实践可能导致执行上的困难。相同的销售策略由不同的销售人员实施，可能会产生不同的业绩。鉴于销售过程难以直接观察，企业往往无法科学地分析为何同一销售策略会带来不同结果，从而难以识别促成交易的关键因素，并且难以将成功的案例转化为可标准化和可扩展的模式。

随着我们迈入数智化时代，新技术环境要求我们探索并应用创新的方法来应对挑战，以此推动销售增长。

在探讨新的销售策略之前，我们应该先了解为什么在数智化时代，数据分析成了新型销售方法的核心要素。

1.数据驱动的销售方法让销售人员能更深入地理解客户需求

将客户需求置于核心位置是许多企业经营策略的关键。为此，销售人员必须认真聆听客户的心声，以深刻理解客户的期望和目标。当客户意识到自身的问题和痛点时，或是仅仅感觉到不适而无法明确原因时，销售人员需要准确捕捉这些信号，揭示潜在问题，并与客户一起探索解决方案。通过这一过程，销售人员不仅传递了价值，而且为客户创造了价值，协助他们在信息充分的基础上做出明智的选择。

完整的销售数据真实地记录了所有销售的结果和流程。通过分析客户与销售人员的沟通和行为数据，企业能够还原交流场景，理解对话内容及其形式，并识别其中的信号意义，使销售人员采取有针对性的措施。同时，对成交客户的来源、规模和分布等特征进行综合分析，使销售人员能够准确判断客户的购买偏好、习惯，识别最有效的获客渠道，并不断优化目标客户画像。简言之，销售数据是深入了解客户的重要抓手。通过全面分析销售数据，销售人员能够掌握更多更深层次的客户信息，从而有效促进产品的销售。

2.数据是销售人员的“录像带”

数据在商业领域的作用就像体育运动员比赛结束后观看的录像带。通过复盘自己的表现，运动员能够提升自身的能力和技巧；同时，他们也会借助录像带来研究对手的表现，以便制定出战胜对手的策略。例如，NBA篮球运动员科比·布莱恩特（Kobe Bryant）曾表示，对他比赛影响最大的是他不断反复观看比赛录像的习惯，这帮助他提升了篮球智慧。同样地，为了掌握新的技巧，他会细致地分析对手的比赛录像，将新动作“吸收”并加以实践，从而丰富自己的技能储备。

对于销售人员而言，销售数据犹如一卷详尽的“录像带”。通过这些数据，销售人员能够回放并分析自己与客户互动的过程，深入挖掘客户的痛点与需求，同时借鉴优秀同仁的沟通策略。这些反映实际销售情况的数据，将成为销售人员职业成长和成功成交的利器。

3.数据正逐渐成为企业增长的新引擎

在传统销售模式中，整个销售过程类似于一个不透明的“黑盒”，决策者通常依赖直觉和经验做出选择。这种方法在市场参与者较少的初创阶段或许有效，但随着市场竞争加剧和经济环境变得严峻，如果继续采用这种策略，企业的销售增长将会受到限制。

销售数据将改变这种境况。它为企业提供了精准的信息，助力企业深入了解客户需求，并优化销售流程。因此，企业的销售策略应更多地依赖于数据分析和洞察力，而非仅凭经验或直觉。对企业而言，有效地将销售数据转换为有价值的见解和具体行动，对于提高销售效率与促进业务增长至关重要。

在数智化时代，企业对数据应用的能力正日益成为衡量其智能化水平的重要标准。本书所介绍的数据驱动型销售方法强调了科学数据分析和应用在优化销售流程与提高效率方面的重要性。

数据驱动型销售的关键在于对数据的有效利用，而其成效则取决于关键数据指标。这些指标是数据分析和洞察的基石，它们为企业提供了有助于深入分析销售状况、识别潜在问题和捕捉市场机遇的精确信息。因此，企业必须明确并关注那些能够确保销售数据被有效应用的关键指标。

关键数据指标包括结果指标和过程指标。以销售领域中的一种重要数据——会话数据为例，我们可以进一步探讨过程指标和结果指标的概念。会话过程指标是用于衡量销售人员与客户沟通过程中的关键表现的指标。例如，表Ⅰ列举了一些常见的会话过程指标及其定义。

由于不同组织提供的产品和服务各有特点，它们在各自的应用场景中会产生特有的会话数据指标。以房地产销售为例，建立案场销售人员与客户之间良好的关系和信任至关重要。为了识别哪些话题能够更好地促进与客户的亲近感，我们可以引入一个新的会话指标——客户在对话中提到的非业务性话题，如跑步、健身或孩子的教育等。通过分析这些数据并结合目标购房人群的特征，我们可以更精确地了解哪些特定话题对不同类型的购房者具有吸引力。

会话过程指标的意义在于它们能够量化销售活动，从而促进销售活动的标准化与可复制性。

销售结果指标则用于评估销售成果，具体内容如表Ⅱ所示。

在获取了会话过程指标和销售结果指标之后，销售组织即可对这两者进行联合分析，以识别促进销售结果改善的关键因素。通过数据分析，销售组织能够明确了解销售团队业绩表现差异的原因，并能够规模化地复制成功的销售经验。

销售结合了艺术与科学的元素。正所谓“千人千面”，每位优秀的销售人员都有其独特的成功之道。销售人员是产品与客户之间沟通的桥梁，他们在完成销售过程中扮演着至关重要的角色。人类的多样化情感和情绪使得销售互动变得复杂而多变。言语之外的一个眼神、一个肢体动作、一个面部表情，都能传递丰富的信息。

销售的科学性体现于其标准化与可复制性方面。当企业发展至一定阶段时，必须建立标准的销售模式，这不仅为规模化复制打下基础，而且是销售成熟的重要标志。通过这种方式，企业能够实现规模扩张和利润增长，从而增强其市场竞争力。同时，销售的艺术也在于将其科学化；艺术的美妙在于其不可预知性。然而，一旦艺术被理解并得以明确，它就能够被标准化地表达和规模化地复制。

我们可以通过二八法则来阐释销售中的艺术与科学，即销售成功20%依赖于艺术，而80%依赖于科学。之前，由于缺乏对销售行为的量化手段，销售组织难以科学分析优秀销售人员的成功原因。因此，销售成功的秘诀往往被视为一种难以捉摸的艺术。然而，随着关键数据指标的出现，销售行为得以转化为具体且可度量的指标，从而为艺术与科学的结合奠定了坚实的基础。

接下来，我们将深入探讨本书介绍的数据驱动型销售方法的核心理念——DMSO模型。DMSO模型的含义如图Ⅰ所示。

1.任务管理DMSO模型

每家企业都担负着收入增长的任务。在这个模型中，我们采用了先发散后收敛的方法，通过探索多种达成任务的解决方案，并从中挑选出最优的方案来执行，以促使任务的完成。在整个过程中，数据的收集与分析至关重要，因为它帮助我们确定了最佳的解决方案，并允许我们持续调整行动计划以提高成效。

2.DMSO模型的内涵

（1）数据。我们需要收集所有与销售相关的数据。通过全面收集数据，我们可以深入理解销售流程。

（2）指标。我们需要对数据进行量化分析，将其转化为具体的指标和度量标准。例如，我们可以将销售额、销售周期等指标进行量化，以更好地评估销售绩效和效率。

（3）标准化。在对指标进行量化分析后，我们可以将这些指标和行为标准化。通过定义明确的标准，我们可以建立一个衡量销售绩效和效率的框架。这有助于提高团队一致性和明确目标，使得销售人员能够清楚知道他们需要达到的标准。

（4）优化。通过数据分析和洞察力，我们可以不断优化销售行为。这涉及利用数据不断发现销售过程中的改进点和机会，并采取相应的行动来提升效率和业绩，包括调整销售策略、做好销售人员培训、优化销售流程等。

本书详细阐述了DMSO模型如何在销售的各个阶段——包括招聘、培训、线索管理、交易跟进、销售回顾及协同工作中发挥关键作用，从而推动销售组织的精细化管理并促进销售额的增长。