第一节 市场营销的概念

一、市场营销的含义

营销的英语词源是marketing，根据其词意，再结合现代企业的实际营销活动，我们可以总结出：“营”即企业计划、组织、协调、控制、决策等活动，“销”即产品（服务）上市、发售、推广等。有营销达人对英文的marketing进行了如下定义：从字面上来说，“营销”的英文是“marketing”，若把marketing这个字拆成market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销就可以定义为“市场的现在进行式”。当然，这是营销的非学术性定义。其实，营销在我们的生活中无处不在，例如：企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销以满足人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。因此，市场营销的学术性定义是指企业在市场环境中从事的一种经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。

这里，我们需要注意的是，市场营销不等于推销。推销是以产品为中心，而营销则是以顾客为中心的。市场营销是指通过交换过程来满足需要的人类活动。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。”

二、市场营销的相关概念

市场营销涉及以下基本概念，包括：需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易，关系、网络，市场，以及营销者和预期顾客等核心概念。

（一）需要、欲望和需求

需要是市场营销最基本的概念，市场营销思考问题的出发点是消费者的需要和欲望。任何有生命的物体都会有需要。市场营销学中所讲的需要是指人类的需要，它是指人没有得到某些基本满足时的一种感受状态。如人们为了生活对食品、住房、衣服、受人尊重、归属、安全等的需要。这些需要存在人类自身生理需要和社会需要之分，企业可用不同的方式去满足这些需要，但不能凭空创造这些需要。需要是人类行为的起点，马斯洛通过研究将人类的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择（追求）饮用开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，创造、开发及销售特定的产品和服务来满足人类的欲望。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场的。

（二）产品

产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的架乘体验。产品实际上只是人们获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念等。例如，当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

（三）效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（速度、安全、方便、舒适、经济等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总体满足程度。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高得多，所以若购买汽车，就必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。

（四）交换、交易

交换（exchange）指从他人处取得所需之物，并以某些东西作为回报的行为。

交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件：一是至少有交换双方；二是每一方都有对方所需要的有价值的东西；三是每一方都能沟通信息和传送物品；四是每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；五是每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。

交易（transaction）指交换双方的价值交换。交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

一项交易通常涉及以下几个方面：一是至少有两件有价值的物品；二是双方同意的交易条件、时间、地点；三是通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

（五）关系、网络

市场营销者除了需要创造短期的交易外，还需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系，也就是说，交换和交易只是关系营销的一部分。现实更是告诉我们，建立良好的关系就会出现获利的交易，关系也是营销的重要组成部分。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、供应商和政府等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。建立关系是指企业向顾客做出各种承诺；保持关系是企业履行承诺；发展或加强关系是指企业履行以前的承诺后，并向顾客做出新的承诺。

在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系营销强调顾客的忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

市场营销网络是指企业与具有互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。借助营销网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，弱化产品进入市场的滞后性。

（六）市场

由交换的概念引出市场的概念：市场是商品交换的场所，市场是商品所有者全部交换关系的总和，市场是商品需求。市场营销研究中的市场是指具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场包含三个要素，它们之间的关系为：市场=人口+购买能力+购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

市场的类型主要有消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场等。

营销资料

【资料一】

中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见

《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》强调，“建设全国统一大市场是构建新发展格局的基础支撑和内在要求”。党的二十大报告明确提出，“构建全国统一大市场，深化要素市场化改革，建设高标准市场体系”。从全局和战略高度加快建设全国统一大市场，充分发挥我国超大规模市场优势，是推动我国市场由大到强和实现经济高质量发展的必由之路，对构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局至关重要。当前建设完善全国统一大市场，加快构建新发展格局，需要在畅通国内大循环、推进现代化产业体系建设、充分释放内需潜力、持续优化营商环境和推进高水平对外开放方面持续重点发力。

资料来源：中国政府网.中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见［EB/OL］.（2022-04-10）［2023-06-05］.https://www.gov.cn/zhengce/2022-04/10/content_56843 85.htm.

（七）营销者和预期顾客

在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，后者称为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者，这种情况被称为双边营销。