第一章 市场营销导论

学习目标

（1）正确理解市场营销的内涵。

（2）了解市场营销的相关概念。

（3）了解市场营销观念及其演进。

（4）了解市场营销学的发展过程。

（5）明确学习市场营销学的重要性。

本章知识结构图

引导案例

【案例一】

元气森林：洞察“Z世代”消费者需求

元气森林专门生产无糖、低热量的产品，其主要产品有燃茶、苏打气泡水、乳茶、健美轻茶等。创始人唐彬森曾经创立过社交游戏公司“智明星通”，开发了“列王的纷争”等爆款游戏，这奠定了元气森林和传统食品巨头不一样的工作模式，元气森林也因此被称为“互联网+饮料公司”。

从细分市场来看，元气森林主要切入的市场是碳酸饮料（苏打气泡水）和茶饮料（燃茶），两者分别占软饮料市场的2.3%和3.8%。但是不同于其他快消品，饮料行业的市场集中度非常高，各大巨头纷纷占山为王：碳酸类饮料是可口可乐、百事可乐两个国际品牌的天下，分别占59.5%、32.7%；茶类饮料中，康师傅、统一占比达60%。

在这样一片红海中，打造一个成功的新饮料品牌格外困难，想要从中找到企业的生存空间更是难上加难了。但是元气森林发现，在即饮茶领域市场排名前10的企业中，不论是传统巨头康师傅、娃哈哈，崛起的凉茶两强加多宝、王老吉，还是近几年快速增长的维他，其核心产品主打的都是高糖甜茶。碳酸饮料巨头也是如此，可口可乐和百事可乐都是高糖饮品。中国是最大的碳酸饮料市场之一，但是近几年随着消费者的健康意识增强，碳酸饮料市场逐渐达到天花板。

健康，正是即饮茶和碳酸饮料市场的突破口。

元气森林洞察到了边熬夜边“保温杯里泡枸杞”的年轻消费者的痛点：“肥宅快乐水”劲爽的口感和健康的诉求只能二选一，欲望和养生不能兼顾。所以主打“0糖0脂0卡”的碳酸饮料——元气森林气泡水一出现，就迅速获得了年轻消费者的青睐。

不管是燃茶还是气泡水，失败的果茶还是后来崛起的乳茶，元气森林的所有产品均围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开，把元气森林消费者的品类认知成功锁定在“无糖+健康”上。在“无糖专门家”的品牌定位下，所有产品调性都与之契合，这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类，聚焦关注健康的核心目标人群。

元气森林瞄准的目标人群主要是18～35岁的女性消费者，居住地集中于一线、新一线和二线城市。元气森林的产品定位偏向于对健康有要求的人群，以及想要减肥却酷爱饮料的人群。

围绕这一消费人群，元气森林还考虑了他们的“心理需求”：塑造一个专属于消费者的年轻品牌。中国传统软饮料品牌康师傅、娃哈哈等在年轻人心目中多少都带点“时代感”，年轻消费者需要的不仅仅是一款健康好喝的饮料，更是一个与其他品牌有所区别、和自己调性相合的品牌。

元气森林的“伪日系”包装也是基于这些消费者而设计的。简洁清新的配色、最开始和日文如出一辙的“気”字、和不二家卡通形象相像的元气乳茶妹……所有元素都瞄准了追求时尚、喜爱日系风的年轻人。

除此之外，元气森林也用“共情”消费者的方式和消费者沟通以打造品牌。沟通内容的选择、沟通的表现形式、沟通的渠道、社交化娱乐化的互动手段等，都是基于与消费者兴趣相投的考量。

社交化媒体是新生代消费者获取资讯的主渠道。所以元气森林一开始就通过社交媒体渠道与消费者沟通：元气森林先通过微博崭露头角，并在之后的时间里，迅速布局“双微一抖”、小红书等平台做产品宣传，提升品牌知名度。

此外，元气森林尝试了很多和品牌风格相符的冠名活动。比如电视综艺节目、B站跨年晚会、ChinaJoy、FIRST青年电影展等，通过年轻人的娱乐消费阵地吸引注意。在综艺投放方面，遵循内容先行策略，用元气森林产品变为节目道具等，注重与综艺内容的深度融合。

资料来源：张敏.从消费者洞察角度解析元气森林在“Z世代”群体中的爆火原因［EB/OL］.（2021-12-01）［2023-06-05］.https://wenku.baidu.com/view/cbe01b75383 567ec102de2bd960590c69ec3d885.html.

习近平总书记在党的二十大报告中指出，要坚持稳中求进工作总基调，完整、准确、全面贯彻新发展理念，加快构建新发展格局，全面深化改革开放，坚持创新驱动发展，推动高质量发展，坚持以供给侧结构性改革为主线，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，加快建立全国统一的市场制度规则，打破地方保护和市场分割，打通制约经济循环的关键堵点，促进商品要素资源在更大范围内畅通流动，加快建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场，全面推动我国市场由大到强转变，为建设高标准市场体系、构建高水平社会主义市场经济体制提供坚强支撑。建设全国统一大市场是构建新发展格局的基础支撑和内在要求。从某种程度上来说，市场营销学不仅是一门用科学的方法和手段研究营销活动的应用科学，更是一门能在构建新发展格局、建设全国统一市场中发挥重要作用的学科。