1.2 网络营销的内涵

网络营销是一门新兴的学科，但目前对于网络营销的含义还没有一个公认、完善的定义。网络营销是市场营销的一个重要组成部分，其本质与市场营销相同，但在技术手段和应用背景上又有其自身特点。概括来说，网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。

1.2.1 网络营销的概念与职能

网络营销源于传统营销，但与传统营销又有着巨大的差别。网络营销的突出特点是以互联网为手段，达成营销的目的。对其概念的界定，因时代的发展也不断发生变化。但是作为一种营销方式，其实质内涵是相对稳定的。

广义上而言，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动，都可称为网络营销。这就是说网络营销贯穿企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务过程，网络营销一直都是一项重要的内容。从营销的角度来看，网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分，它是以互联网为基本手段、营造网上经营环境，为实现企业总体经营目标所开展的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解并满足顾客的需要，同时，它也不再是促销这么简单，从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，到营销传播，再到售后服务，网络营销贯穿营销的整个过程。

网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。循环营销是指企业通过建立循环营销系统，建立、加强公众关系，提高顾客忠诚度，并以此扩大顾客群范围，实现持续销售的企业活动。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。

网络营销的主要职能包括：网络品牌、信息搜索、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。围绕网络营销的这八项基本职能，可以有效地制定合理的网络营销策略。

1.网络品牌

美国广告专家拉里·莱特（Larry Light）预言：未来的营销是品牌的战争。对于企业来讲，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有占据市场主导地位的品牌是拥有市场的唯一方法。网络营销的一项重要任务就是在互联网上建立并推广自己的品牌，以及让企业的线下品牌在线上得到延伸和拓展。在拥有和承认品牌、重塑品牌形象以及提升品牌核心竞争力等方面，互联网的效果和作用是其他媒介替代不了的。

通过互联网，无论是大型企业还是中小型企业都可以用适合自己的方式展现品牌形象。清晰的网络品牌有助于展现自身的市场定位，帮助客户认同。例如，大家都知道打开优酷看电影，打开新浪看新闻，从淘宝购物等。网络品牌并非一蹴而就，而是一个长期经营的过程，网络品牌视觉和品牌内容的传播，营销信息的传递和社区渗透无不影响着目标客户，并不断强化客户的品牌认知。

2.信息搜索

网络营销竞争力的强弱可以通过信息的搜索功能反映。企业在营销活动中，需要获取各种商机，进行价格比较，了解对手的竞争态势以及对商业情报等相关信息进行决策研究，这些信息的获取均可以通过多种信息搜索方法完成。搜索功能已成为营销主体能动性的一种表现，以及提升网络经营能力的竞争手段。

3.信息发布

网络营销的主要方法之一就是发布信息。营销方式有很多种，但是无论采用哪种营销方式，最终的目的都是将信息快速有效地传递给目标客户。互联网作为一个开放的信息平台，使网络营销具备了强大的信息发布功能，形成了地毯式、全球化的信息发布链，实现并加速了信息的广覆盖。在网络营销中，我们可以主动跟踪信息的扩散过程，及时回复，进行交互式的交流和沟通。可见，网络营销下的信息发布效果是其他任何营销方式所无法比拟的。

4.销售促进

与传统营销一样，网络营销也以直接或间接地促进销售为基本目的，各种网络营销方法基本上都是为最终增加销量提供支持的。同时，还有许多有针对性的线上促销方法，这些促销方法并不限于对线上销售进行支持，实践证明，在很多情况下网络营销对促进线下销售也十分有价值，这也就是为什么一些没有开展线上销售业务的企业有必要开展网络营销。

5.销售渠道

互联网的出现，使营销信息的传播冲破了传统经济时代的交通阻隔、人为屏障、资金限制、语言障碍以及信息封闭等限制。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展的，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

6.顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，企业通过开展网络营销，可以为顾客提供从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表、在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点。可以说网络营销更强调“服务”观念，坚持“以顾客为中心”的原则，极大地提高了顾客的满意度。它在提高顾客服务水平方面具有重要作用的同时也直接影响网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

7.顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。顾客关系是与顾客服务相伴产生的一种结果，良好的顾客服务能带来稳固的顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和忠诚度提供了更为有效的手段。加强顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。

8.网上调研

调研就是调查研究，指通过各种调查方式，如现场访问、拦截访问、电话调查、网上调查、邮寄问卷等形式获取受访者的态度和意见，从而进行统计分析，研究事物的总体特征。调研的目的是获得系统客观的信息，为决策做准备。网上调研也是调研的一种方式，互联网为企业提供了海量信息，通过网络，企业可以主动了解商情，分析客户心理，掌握竞争对手的动态及市场趋势。网上调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

综上所述，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，使网上经营的整体效益最大化。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变大众对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网络营销的职能是通过各种网络营销的方法来实现的，网络营销的这几种职能之间并不是相互独立的，某一种职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而某一种网络营销方法也可能适用于多种网络营销职能。

1.2.2 网络营销的基本内容

网络营销主要针对新兴的网络虚拟市场，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，且信息交流费用低廉、交流渠道直接高效。因此，营销者在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式，及时了解并把握网络虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

网络营销的基本内容包括：网络市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略的制定、网络营销管理与控制、营销信息传播、客户关系管理。把握网络营销的这六项基本内容，有助于企业在网络环境下实现营销目标。

1.网络市场调研

网络市场调研又称网上调查或在线调查。网络市场调研是指企业利用互联网作为沟通和了解市场信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境等与营销有关的数据系统进行调查分析研究，所采取的方法包括直接在网上通过发放问卷等形式进行调查，或者间接通过搜索引擎、E-mail、新闻组公告栏、访问相关网站等从其他网上媒体获取市场的信息，从而获得相关的数据，如顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。网络市场调研与传统的市场调研相比有着无可比拟的优势，如网络调研信息的及时性和共享性，调研方式的便捷性和经济性，调研过程的交互性和充分性，调研结果的相对可靠性和客观性，而且调研没有时间和地域的局限性，分析调研数据时具有可检验性。网络市场调研是制定营销策略、开展营销活动的基础工作，合理利用网络市场调研方法，并对所得到的市场调研数据进行深度挖掘分析，对于网络营销战略的制定有着重要价值。

2.网络消费者行为分析

网络消费者是网络社会中一个特殊的群体，与传统市场上的消费群体的特性是截然不同的，因此要开展有效的网络营销活动必须要深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。一般认为，消费者购买决策主要包括五个阶段：需求确认、信息搜寻、评估选择、购买决策和购后评价。依据网络消费者的购买决策过程，以及当前网络消费者行为的发展情况，现阶段对网络消费者行为分析的研究主要集中在：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评价行为。此外，互联网作为信息沟通的工具，正成为许多有相同兴趣和爱好的消费群体聚集与交流的地方，在网上形成了一个个特征鲜明的虚拟社区，对网上消费者行为的分析也要了解这些虚拟社区的消费群体的特征和喜好。

3.网络营销策略的制定

网络营销策略是企业根据自身在市场中所处的不同地位而采取的一些网络营销组合，包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。企业在采取网络营销实现企业营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同企业的市场定位是不同的。同时也有几种在策略中常用的营销方式，如折扣营销、赠品营销、饥饿营销、病毒式营销、积分营销、全力优化网络、利用重大节假日开展优惠活动营销等。企业在实施网络营销的过程中，不仅需要进行投入，还需意识到存在一定的风险，因此企业在制定自己的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响。

4.网络营销管理与控制

网络营销管理主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息，由于是依托互联网开展营销活动，必将面临传统营销活动中无法碰到的许多问题，例如产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题、信息的安全问题等。按照网络营销的八项基本职能可以将网络营销管理的一般内容划分为：网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。这些都是网络营销中必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。

网络营销所涵盖的范围较广，营销者应该延伸扩展对每一项基本内容的了解与把握，帮助企业在网络环境下更好地实现营销目标，提升网络营销整体水平，从而提升产品和服务的运营效率，促进相关业务的发展，使企业在电子商务环境下将网络营销工作开展得更加稳健和有效。

5.营销信息传播

营销信息传播是指企业通过一定方式向消费者直接或间接地告知、劝说和提醒其销售的产品与品牌信息的活动。在某种意义上，营销信息的传播代表着企业及其品牌的声音，它们是消费者和潜在消费者了解企业并与企业建立关系的重要桥梁。网络营销信息传播具有一对一交互性、开放性、虚拟性、全球性等特征，并且随着网络技术不断成熟，网络营销信息的传播范围也将在最大程度上被拓展。网络营销信息传播的方式也多种多样，如网络广告、网络公关、网上促销等，企业通过运用互联网，既有利于更加充分地了解市场，也有助于扩大市场营销的范围并加快营销的速度，使其营销信息以更低成本、更高效率的方式传播到全国乃至全世界。

6.客户关系管理

客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，是指以客户为核心，企业和客户之间在品牌推广、销售产品或提供服务等场景下所产生各种关系的处理过程，其最终目标就是吸引新客户关注并将其转化为企业付费用户、提高老客户留存率并让其帮助介绍更多新用户，以此来增加企业的市场份额及利润，从而增强企业竞争力。在网络营销竞争中，信息技术在客户关系管理中发挥着巨大作用，通过构建完整的顾客数据库，利用大数据技术描绘出客户画像，从而实现企业对顾客个性化需求的快速响应，以及提供及时的售后关怀服务与支持，增强顾客忠诚度与满意度，进而对未来企业开展全方位的网络营销活动起到重要作用。

1.2.3 网络营销与传统营销的区别

营销管理专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。”传统的市场营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程”。它主要研究卖方的产品和劳务转移到最终消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。而网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，可以认为网络营销是通过互联网、计算机和数字交互式媒体实现的市场营销方式。

传统营销中的“需要、需求、欲望、交换、交易、产品、市场、细分市场、目标市场、市场定位等”以及“以消费者为中心、对行业与竞争者的分析、新产品的开发等”同样存在于网络营销中。因此，网络营销并不能脱离传统营销或者取代传统营销而独立存在，它是传统营销的网上延续，与传统营销构成互补的关系。然而，网络营销相对于传统营销来说，仍存在许多优势或不同，主要表现在信息发布、促销手段、渠道结构、成本优势、交流模式、顾客服务、市场调研等方面。

1.信息发布的不同

与传统营销相比，网络营销的信息发布表现出方便快捷、完整高效的特点。网络营销以文字、声音、图片、影像等静态或动态的方式实现，能及时迅速地进行更新和重复浏览查找，以最新、最快、最详尽的方式为顾客提供信息。同时，在信息传递过程中，信息接收者与发送者之间可以进行直接的交流，使信息发布更能锁定潜在客户，掌握客户需求，满足特定客户的需求。此外，网上的在线支付功能使交易变得快捷、方便，在信息的发布传递与销售之间搭起直通的桥梁，直接作用于产品销售，缩短了传统营销中信息的发布与传递以及实现销售的时间和空间上的距离，使得网络信息发布与传递的效率大大提高。

2.促销手段的不同

网络营销常用的促销手段包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页、网络广告、电子书、免费软件、社交媒体等。例如，免费电子邮箱服务商通常在电子邮件内容的结尾附上免费邮箱的推广语言；利用电子书作为病毒性营销工具；利用Flash、视频信息、贺卡、免费软件等多种形式的推广方法，这些方法大都是利用先进的多媒体信息处理技术，提供近似于现实交易过程中的产品表现形式，以及双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，从而将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，同时也给对方留下充分的思考时间。与传统促销手段如电视广告、报纸广告、人员促销以及其他各种促销手段相比，网络促销手段不仅费用低廉、方便快捷，而且通过用户与用户之间的传播，使传播呈无限放大的趋势，每一个信息接收者同时又可能成为信息传播者，相对于传统的用户与用户之间口耳相传，网络促销的能量与速度是惊人的。

3.渠道结构的不同

网络营销渠道结构与传统营销渠道结构的区别在于是否存在多级分销渠道。根据有无中间环节，营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分销渠道；而至少包括一个中间商的营销渠道则叫作间接分销渠道。传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫作零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。网络营销的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道的简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。

在网络环境下，网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，接受顾客订单，将产品、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合。这种营销组合是营销渠道上的革命，彻底颠覆了传统的一级一级的营销渠道结构，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓的虚拟经销商与虚拟业务代表，同时又不受地域、时间的限制，可以进行无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营，轻而易举地实现全球营销，并蕴藏着极大的潜在销售增长。

4.成本优势的不同

通过电子商务平台，企业大大缩短了从接受订单、原材料采购到发货的周期，供应商、分销商和企业库存实时共享，实现实时主动的生产计划。网上低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式大大降低了交通和通信费用，不出家门就可以将业务在网上任意拓展。传统管理过程中许多由人处理的业务，可以通过计算机和互联网自动完成，大大降低了人工费用。如戴尔公司开展网上直销，通过互联网实现了无店铺经营、无厂房经营，大大节省了租金费用。网上低廉的促销费用又使企业节省了高额的广告费用。与传统营销相比，这些都体现了网络营销有着极为显著的成本优势。

5.交流模式的不同

网络营销的交流模式主要是主动性与互动性模式。与传统营销中的信息单向传递不同，网络营销中的信息传递是双向的，即具有交互性。网上的交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务、即时信息、电子邮件等都有不同程度的交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给用户，用户得到有助于购买决策的产品信息。网络的互动性还使顾客能够真正参与整个营销过程，顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以及时根据自身情况，针对消费者需求开发新产品或提供新服务，顾客在无形中主动参与到企业的营销活动中来，形成了“一对一”的营销关系。在这种营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，与传统市场营销相比更能体现顾客的中心地位，真正体现顾客至上的宗旨，满足顾客的特定需求，从而开发出新的产品市场。

6.顾客服务的不同

传统营销与网络营销在顾客服务上的不同主要体现在：传统营销的顾客服务成本高且效率低，极易受到时空限制；而网络营销则能突破时空障碍，实现高效率、低成本。传统的顾客服务方式如电话咨询、上门服务、开设服务网点等，因受到服务时间和空间等因素的影响，顾客服务难以做到完美，并且要花很大代价。而互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，如电子邮件、在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点。同时，企业也往往有着比较完备的销售数据和交易数据，可以很方便地采集各种客户信息，通过分析并运用这些信息，有利于掌握更多的顾客特性，获得更能体现客户行为和价值的信息内容，从而进行有效的顾客管理，锁定潜在客户群，集中精力为潜在顾客提供更好的服务。有效的顾客管理也能帮助企业更好地分析与满足顾客的不同需求，根据这些不同的需求调整营销策略，实现一对一的个性化营销，为顾客提供个性化服务，从而形成别人复制不了的差异化竞争优势。

7.市场调研的不同

在市场调研方面，传统营销与网络营销的区别表现在：前者调研费用高、效率相对较低，而后者恰恰相反。传统的市场调研一般要投入大量的人力和物力，如果调研面较小，则不能全面掌握市场信息；如果调研面较大，则调研周期长，调研费用高。网络环境下市场调研的低价优势十分明显，主要体现在网络环境下的市场调研可以在较短的周期内，运用相同或者更低的成本，跨越时空限制，获得更多不同地区的消费者信息，从而能够掌握更全面的市场信息。另外，传统的市场调研中，被调查者处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者设计不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。对收上来的调查问卷，整理与分析也是一个极为繁复的过程。与传统的市场调研相比，网络市场调研的效率优势是非常突出的：一是网络信息的传输速度保证了市场调研的及时性，被调查者可以快速方便地反馈意见；二是网络信息传递的互动性使得消费者可以更好地参与到市场调研中来，不仅对现有产品，还对尚在概念化阶段的产品发表意见和建议，这种参与能够使企业更好地了解市场的现有需求，洞察市场的潜在需求；三是调查者也可以根据调查了解到的情况及时对问卷进行修改和补充，不断完善调查的内容与范围，提高调研的质量。同时，对反馈回来的数据，由于是电子数据，调查者可以快速便捷地整理和分析，形成数据库，达到调研的目的与要求，为企业决策提供依据。以上是对网络营销与传统营销区别的具体分析，表1-2对此进行了总结。

虽然与传统营销相比，网络营销的确成本低、效率高，但存在一个不容忽视的现实问题，那就是大多数企业的网络营销并没有发挥应有的作用，从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题，如网站推广不力、信息更新不及时、网站技术和管理水平的限制等。另外，现阶段网上购物的安全性仍然不强，消费者的私人资料易于被截取或盗用，恶作剧病毒或黑客攻击令人望而生畏，这些使得消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任，网络营销平台仍需加强规范。