1.1 互联网简史

互联网作为网络营销的基础平台，对网络营销的发展起到重要的作用。伴随互联网技术的发展，网络营销也得到更广、更深的应用。因此，了解并认识互联网技术的产生及其发展的历程非常有必要。

1.1.1 国际互联网的产生与发展

国际互联网是美国高科技发展的结果，同时也是美国政府出于军事目的创造的产物。1969年，美国国防部高级研究计划局建立的阿帕网（ARPANET）是互联网的前身。起初，它只允许几个著名大学院校、研究机构及军事设备承包商等与ARPANET连接，到了20世纪80年代中期，美国国家科学基金会（National Science Foundation，NSF）又建立了一个更加庞大的网络架构NSFNET。1990年，ARPANET中止了与非军事有关的营运活动，随即NSFNET成为国际互联网初期的主干网。由于是政府出资，NSFNET只对大学院校及公共研究机构免费开放，而且限制在该主干网传输与商业活动有关的数据信息。然而许多大企业都对网络潜在的巨大商业机会表示了极大的关注，并且出现了一些由企业自主兴建的主干网络。到了1992年，由于网络技术已日趋成熟，NSF为了推进国际互联网的商业化进程，宣布几年后将停止营运NSFNET，并开始积极鼓励和资助各类商业实体建立主干网。从此，国际互联网在基础设施领域的商业化进程进入快速发展时期，NSFNET也于1995年正式退出。

国际互联网的发展与信息技术的发展息息相关，技术标准的制定以及技术上的创新是决定国际互联网得以顺利发展的重要因素。下面是互联网发展过程中出现的几个重要事件。

（1）互联网的标准通信方式。1961年美国麻省理工学院的伦纳德·克兰罗克（Leonard Kleinrock）博士发表了分组交换技术的论文，该技术后来成为互联网的标准通信方式。

（2）传输控制协议/互联网协议（TCP/IP）的制定。1983年，ARPANET宣布将过去的NCP（网络控制协议）向新的TCP/IP（传输控制协议/互联网协议）过渡。

（3）全球广域网（World Wide Web，WWW；又称万维网）技术的出现。1991年，CERN（欧洲核子研究组织）的科学家蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）最先开发出了万维网，它的主要功能是用一种超文本（hypertext）格式把分布在网上的文件链接在一起。1993年，位于美国伊利诺伊大学的国家超级计算机应用中心（NCSA）设计出了一个采用万维网技术的应用软件Mosaic，这也是国际互联网史上第一个网页浏览器软件。

1995年是国际互联网商业化元年，eBay、Amazon开始商业化运作。同年，微软的IE浏览器诞生。此后的几年里，陆续出现了第一个即时通信应用ICQ、第一个视频共享网站Share Your World，丁磊创建了网易、张朝阳成立了搜狐网、刘强东成立了京东、谢尔盖·布林等人创立了谷歌，电子支付系统PayPal诞生以及腾讯、阿里巴巴相继出现，这些都是国际互联网商业化发展的结果。随着科技的发展，网页的浏览还具有支持动态的图像传输、声音传输等多媒体功能，这就为网络电话、网络电视、网络会议等提供一种新型、便捷、费用低廉的通信传输基础工具创造了有利条件，从而进一步推动了国际互联网商务活动的发展。

1.1.2 我国互联网的产生和发展

1994年4月20日，中国国家计算机与网络设施（NCFC）通过美国Sprint公司接入互联网的64K国际专线开通，实现了与互联网的全功能连接。从此，中国被国际上正式承认为第77个真正拥有全功能互联网的国家。20多年来，中国互联网发展经历了从无到有、从小到大、从大到强的过程，并对中国的商业和文化都产生着重要影响。在经历了1994年之前的中国互联网史前阶段之后，中国互联网的发展就基本与全球保持同步，大致可以分为Web 1.0阶段、Web 2.0阶段和Web 3.0阶段。各阶段的产业规模和发展空间不同，用户规模和基数骤增，产业领军企业也在发生着巨大的变化，如表1-1所示。

1.网络探索阶段：1994年之前

1994年之前，是中国互联网的探索阶段。从1986年启动中国学术网项目，到1987年从本土经由意大利和德国的互联网路由节点发出第一封电子邮件，到1990年注册登记了我国的顶级域名CN，再到1993年中国科学院高能物理研究所租用美国卫星链路接入美国能源网，最终到1994年4月初，中国互联网终于得到美国国家科学基金会的认可，正式开启中国拥抱全球互联网的时代。

在该阶段，由于互联网初期的技术门槛较高，资源有限，因此仅有科技工作者、科研技术人员等很少的人群使用，而且使用的范围也被限制在科学研究、学术交流等较窄的领域。

2.Web 1.0：1994～2000年

1994年4月20日，中国互联网诞生。随后，清华大学等高校、科研计算机网等多条互联网接入，国家邮电部正式向社会开放互联网接入业务，瀛海威等互联网服务供应商（ISP）开始出现，同时，互联网创业浪潮渐起。

1995年8月9日，网景上市触发了中国互联网创业浪潮。1997年开始，以人民网为代表的中央门户与上海热线、武汉热线等地方门户逐步建立起来，开启了互联网门户时代，同期，阿里巴巴、百度、盛大、天涯社区等互联网公司创立。随着风险投资环境开始改善，中国互联网第一次发展热潮到来。1999年7月，中华网在纳斯达克成功上市，融资8 600万美元，2000年1月，中华网又募得令人惊讶的3亿美元，第一次让风险投资者看到了中国市场的巨大商机，同时也带动了新浪、搜狐、网易等三大门户的上市热潮，以及一大批中国互联网公司的兴起。

然而，2000年以科技股为代表的纳斯达克股市的崩盘和“网络泡沫”的破灭，三大门户的股价刚上市就一路暴跌，如新浪股价一度跌到1.06美元，搜狐股价跌到60美分，网易上市当天股价就跌破发行价，仅有53美分，全球互联网产业进入“严冬”，“多米诺骨牌”效应造成IT产业整体下滑。据网络产业研究公司Webmergers.com统计，2000年的“网络泡沫”破灭，令全球至少有4 854家互联网公司被并购或者倒闭。

3.Web 2.0：2001～2008年

2002年中国移动推出的SP（service provider）业务，不仅让三大门户从泡沫破灭中复活，而且带动了一批新锐网站的崛起，如携程、盛大等一批SP公司上市，中国互联网的发展进入第二次热潮。2005年8月5日百度的上市，使这股热潮达到顶峰，博客网的成功融资与繁荣发展，更是标志着互联网发展开始步入更高的Web 2.0阶段。作为第二代互联网门户，博客网是中立、开放和人性化的精选信息资源共享平台。使用者可以在博客网上进行社交，与他人分享自己的生活。经过几年发展，博客也由一种新型的网上信息内容的组织和传播形式变成了使用者在虚拟社会的标签和缩影。

同时，在2006年的互联网界，美国新一代社交网站SNS（social network service）是毋庸置疑的明星。有关MySapce、YouTube、Facebook的新闻不断出现，甚至还有调研公司声称MySapce在美国的流量超过了雅虎和谷歌。社交网站仍旧是投资的热点，原本快成为“明日黄花”的SNS先驱Friendster，正是因其获得了一笔又一笔的高额风险投资，而再次成为人们关注的焦点。这些社交网站随着时间的推移也逐步走向“正轨”：据估计，MySapce在当年的收入达到1.8亿美元，其作为新闻集团传媒产品分销渠道的价值也正日渐凸显；以校园学生为服务对象的Facebook和专注于商务社交的LinkedIn也自称实现了盈利。这种人气旺盛的社交平台还获得了互联网巨头的关注，谷歌前面刚垄断了MySapce的广告业务，微软随后就与Facebook达成了排他性广告联盟。在互联网上取得成功的社交网站投身无线领域的趋势也愈发明显。谷歌、雅虎和Facebook都曾表露进入此领域的意图。在当时看来，无线社交领域大有可为。

2007年，从网民普及率来看，全球网民达到13亿人，普及率为20%左右，美国、日本、韩国、欧洲等很多国家和地区的网民普及率已经达到70%以上，而中国网民达到1.6亿人，普及率为12%。然而，此时国内网站还处于互联网发展初期，谷歌、eBay、雅虎和亚马逊等互联网巨头，它们面向全球市场且在很多国家都是该领域的第一或第二，因此，中国的互联网公司虽然价值一时很高，但是事实上还缺乏全球性的竞争力，甚至在中国市场创新方面的核心竞争力也是非常薄弱的，它们需要更扎实的商业模式和具有中国特色的创新能力，这更让人对中国互联网的未来充满期望。

4.Web 3.0：2009～2014年

2009年开始，Web 2.0的概念逐渐淡出视野，而微博、微信类服务逐渐崛起，将中国互联网带入即时传播时代，中国互联网的发展开始呈现自己的特性：即时化。该阶段移动互联网经济开始发展。

与此同时，跨平台即时通信（IM）软件在欧美市场的蹿红式发展，让我国互联网的精英们看到了商机。2010年12月末，知名天使投资人雷军投资的小米公司推出了类似服务——米聊，并且获得晨兴和启明创投3 500万美元融资，估值高达2亿美元，可见业界对这类软件的重视。米聊上线半年多，注册用户已超过200万。相比QQ，米聊更加牢固地锁定在手机通讯录中的强关系人群，并能够实时分享信息、图片甚至语音，这比短信更轻、更快、更有趣。这类应用也在年轻人群体中备受青睐。

在米聊问世后的十几天，腾讯也随即上线了类似产品——微信，并大力推广这一新产品。2011年1月21日，腾讯微信正式发布，当时腾讯QQ在全球已突破了10亿注册用户。自腾讯微信上线以来，腾讯通过QQ海量用户资源，在QQ邮箱首页大力推广微信。“微信，能发照片的免费短信”，从腾讯微信的广告语中我们可以看出腾讯公司对几乎为零资费的微信的重视程度，凭借着与QQ好友相连接的优势，微信在短时间内获得了比其他竞争对手更多的用户。

随着3G技术、智能手机的普及，互联网入口从PC端向手机端分流，互联网经济开始向移动化、多元化发展，产生了诸如团购、O2O等新商业模式。2014年1月30日，腾讯市场价值突破10 000亿港元，同年9月19日，阿里巴巴在纽约证券交易所正式挂牌上市，市值达2 314亿美元，这两大巨头进入全球互联网经济阵营，开始与谷歌、亚马逊、Facebook并肩。总体来看，在2014年，我国网民规模的逐步扩大和互联网企业竞争力的上升是建设网络强国最重要的驱动力，以移动互联网经济为代表的互联网新商业模式的发展与创新也逐渐超越美国，将中国移动互联网经济的发展推向新的高潮。

5.2015～2024年

根据经验和发展规律，未来几年新增的下一批网民，将主要来自中国、印度等广大发展中国家，他们将重新改变互联网，重新定义商业模式和市场格局。在未来几年内，中国互联网力量的全球崛起不再是梦想，中国将可能实现从网络大国到网络强国的目标。互联网将成为中国软实力全球崛起的主战场，面对机遇，中国互联网也将面临来自内部和外部的双重挑战，内部即互联网如何顺利地融入整个社会，成为中国未来发展的全新基础设施，外部即中国互联网如何影响世界，在全球范围拥有竞争力和话语权。

在这个过程中，互联网产业将继续以技术创新的形式，重新分配社会资源。大数据和人工智能将会被广泛应用到各个行业，互联网创业将继续推动我国实现大规模、深刻的改革，激发新的活力和动力，并重新调整和修改社会发展的游戏规则。更重要的是，未来互联网产业面临的复杂挑战和痛苦裂变，以及互联网产业的走向，将更为深远地影响中国社会经济、政治、文化发展的主旋律和在全球格局中的位置。

1.1.3 网络社会环境的基本特征

网络社会是建立在一系列虚拟数字技术基础上，并与现实社会相互交融渗透的一种新的真实存在的社会形态。从其存在的环境看，它是现实社会环境的衍生，是虚拟技术与现实社会的互构；从网络群体角度看，网络社会环境中的群体呈现出阶层分化和舆论倾向性特征；网络技术的飞速发展与用户群体的不断扩大也带来了信息的真实性问题，使网络社会更易折射出媒介镜像特征。因此，了解网络社会环境的基本特征，有利于网络营销者设计出更好的营销方案。

1.虚拟与现实互构

网络社会是由互联网技术创造出来的一种虚拟存在的空间架构，它建立在计算机和网络数字技术的发展基础上。因此，从物质属性层面分析，网络社会环境在技术与互动关系上具有一定的虚拟特性。在网络社会的虚拟环境中，人们在现实生活中不能满足的需求可以在这里得到一定程度上的满足。相较于在现实社会中真实地感知和触摸，人与人之间的交流、购买商品、办公等，这些关系与行为都能在网络上以虚拟的存在形式呈现出来。但网络社会同时也是一种真实存在，它并不是无中生有，网络社会环境中依然具有和现实社会相同的基本构成要素，如活动空间、群体、互动关系、交换关系以及相对应的组织或团体、文化规范等。网络社会依存于现实社会，是现实社会的“延伸”，网络社会环境中的关系或行为内容是对现实社会的一种互动反映。可见，网络社会是建立在一系列虚拟数字技术基础上，并与现实社会相互交融渗透的一种新的真实存在的社会形态。

2.用户群体阶层分化

在网络社会中，互联网技术促使人们的行为方式和生活方式发生较大的改变，公众在互动场域、主体之间的关系以及互动方式等方面都受网络技术的影响并重构，同时，人们在网络社会中互动的行为方式又反作用于网络社会结构的形成。

在这种社会结构中，由于网络声望、知识技能、受教育程度、网络社会关系、信息资源占有、职业等的不同和变化，同一社会阶层内部出现不断分化的趋势。由此可以看出，网络社会阶层分化是指占有不同网络社会资源的社会成员在网络社会阶层结构中的动态变化。随着网络群体的长期互动，加之网络技术能力、资源获取能力及其资源利用能力等差别的存在，网络社会的阶层化特征会越来越明显，突出表现在网络大V或意见领袖阶层与大众阶层的分化。由于意见领袖（舆论领袖）有特别的技术、知识、个性或其他特点，所以能对他人产生影响，能够在人际传播网络中为他人提供信息，同时他们也是对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。社会各个阶层都有意见领袖，而且可能在某种产品上这个人是“意见领袖”，但在另外一些产品上他又是观念追随者。所以，营销者应该努力找出自己产品的意见领袖，并在之后通过关键意见领袖（KOL）营销展开营销活动以触及特定的用户群体。

当然，网络社会结构并不是现实社会结构的复制，而是突破了传统社会分层标准的思维，形成的一套新的且不断流动的分层标准。自身知识结构、信息资源的获取能力等都将成为影响网络社会阶层转化的重要因素，这些因素也将是获得网络声望的重要资本。

3.网络舆论倾向性

由于网络具有虚拟性、即时性、交互性和跨时空性等特点，大众的数字化行为也具有匿名性，使得他们有了一个相对自由且方便的、缺乏传统社会规则约束的“自由时空”。因而在网络社会环境中，人们可以畅所欲言地表达意见或建议，表达情感与宣泄情绪，由此而来的网络舆论表现最为明显。当下的网络社会如同一个舆论空间，在这个空间中，舆论传播的广度和速度是以往的报纸和电视等传统媒体无法比拟的，加之博客、微博、微信等社交平台上用户之间相互关注、评论、转发等网络行为的出现，更是强化了网络舆论功能。因此，网络营销者可以利用网络的开放性和传播力，通过舆论营销开展市场调研、目标市场选择、产品促销等经营活动，从而满足消费者需求，实现企业目标。

4.媒介镜像性

雅克·拉康（Jacques Lacan）在1936年提出“镜像理论”，从婴儿照镜子出发，将一切混淆了现实与想象的情景都称为镜像体验。同时，他也从精神分析学的角度重新审视了人类认识世界和自我的途径，得出人们依然在并非真实本身而仅仅是真实的影像中陶醉这一结果。网络如同一面镜子，我们多次尝试在这面镜子中找到事实和真相，认识社会和世界，可见我们都生活在网络等媒介的镜像之中。不可否认的是，媒介本身带有相对应的价值与利益取向，我们所感知到的世界以及事实，实际上只是镜像中的世界与事实。在网络社会，由于匿名性特征与网络技术所产生的壁垒等方面的因素，使得人们所获取信息的真实性遇到前所未有的挑战，也往往会产生同一镜像能够折射出多元化信息的现象。这是由于各大媒介的关注点和认知不同，报道出的信息所折射出的事实也就不同。加之，由于个体的差异性、认知特点和心理结构等方面的不同，不同群体对同一事件的认知也就有所区别。因此，网络营销者可以适当运用“镜像式”营销的方法，实现品牌和媒体的高度互补，从而产生更广范围的共鸣影响，提升品牌附加值。