1.3 网络营销发展现状

《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率达73.0%，较2020年12月提升2.6个百分点。其中，农村网民规模为2.84亿，占网民整体的27.6%；手机网民规模达到10.29亿；网民通过台式电脑、笔记本电脑和平板电脑上网的比例分别为35.0%、33.0%和27.4%；手机上网使用率达到99.7%。此外，我国网络视频（含短视频）用户规模已达9.75亿，占网民整体的94.5%；其中，短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%。随着移动上网设备的逐渐普及、网络环境的日趋完善、移动互联网应用场景的日益丰富三个因素的共同作用，手机网民规模进一步增长，网络营销场景也逐步多样化。

1.3.1 我国网络营销发展现状

2021年以来，在人工智能、云计算、大数据等信息技术和资本力量的助推下，我国网络营销实现了较快发展。截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，较2020年12月增长5 968万，占网民整体的81.6%。在我国，网络营销自1997年诞生以来，在短短20多年间逐步走向正规化的发展道路。2019年，我国网络广告市场规模达6 464.3亿元，同比增长16.8%，网络广告产业的发展逐渐呈现出三个主要特点：从平台类型来看，电商、搜索平台依然是最主流的广告渠道，其中电商平台广告收入保持较快增长；从市场竞争格局来看，部分企业广告收入迅速增长，推动行业竞争加剧；从营销模式来看，网络红人营销渐成趋势，其商业价值得到市场认可。相对于传统广告营销方式而言，网络红人营销成本较低、大众接受度较高、投放效果更为精准，越来越多的企业及其品牌通过与网络红人合作实现销量的大幅增长。

我国也是一个互联网应用大国，随着互联网知识与应用的普及，我国的网民规模已经跃居全球第一。互联网的新应用、网络营销的新模式，如网络直播、短视频等也在不断呈现。

1.互联网各类应用的现状

2021年，我国各类个人互联网应用的用户规模呈普遍增长态势。其中，在线医疗、在线办公的用户规模增长最为明显，较2020年12月分别增长8 308万、1.23亿，增长率分别为38.7%、35.7%；网上外卖、网约车的用户规模分别较2020年12月增长1.25亿、8 733万，增长率分别为29.9%、23.9%；在线旅行预订、互联网理财、网络直播、网络音乐等应用的用户规模增长率也均在10%以上。2020年，电商直播、短视频和网络购物等应用的用户规模增长也十分显著，基础类应用如即时通信、搜索引擎，网络娱乐类应用如网络游戏、网络视频、网络文学等均保持稳健增长，增长率维持在1%～5%的区间。在手机互联网应用发展方面，手机网络购物用户规模增长率超过5%。由此可见，以上应用用户规模的普遍增长为网络营销的发展奠定了良好的顾客基础。

同时，即时通信行业发展态势良好，用户规模及普及率进一步增长，即时通信产品逐渐从沟通平台向服务平台拓展，主要体现在个人用户数字化和企业用户信息化两个方面；搜索引擎行业竞争激烈，其产品和服务不断优化并丰富；移动商务类应用发展迅速，成为拉动网络经济的新增长点，但易受突发公共意外事件影响；网络支付业务稳步增长，有利于拉动消费升级，并且网络支付与科技融合程度不断加深，推动了行业效能的提升。此外，通过互联网进行理财的网民规模不断扩大，理财产品日益增多，产品用户体验持续上升，带动大众线上理财的习惯逐步养成，具体指标如表1-3所示。

2.基础类应用与前沿技术融合发展，实现个性化服务

搜索引擎、网络新闻作为互联网的基础类应用，使用率均在70%以上，未来几年内，这类应用使用率提升的空间有限，但在使用深度和用户体验上会有较大突破。在搜索引擎方面，多媒体技术、自然语言识别、人工智能与机器学习、触控硬件等多种技术探索融合，内容建设继续深入发展，用户使用日趋活跃，围绕搜索产生的收入规模出现回暖趋势。2021年第一季度，百度网络营销收入同比增长27%。此外，头条搜索及微信搜一搜等以持续强化链接能力、完善搜索生态建设为发展重点，为商业化提供增长动力，如微信搜一搜加速链接小程序，推动内容、服务、品牌接入微信小程序，助力交易额快速增长。在网络新闻方面，在“算法”的支持下，新闻客户端能迅速分析用户兴趣并推送其所需信息，实现个性化、精准化推荐，提升用户体验。同时，在企业用户方面，依托云计算、人工智能等技术，即时通信在企业日常运营管理、数据信息互通共享、团队远程协同办公等领域发挥的作用日渐凸显，成为企业在各大经营环节实现信息化转型的得力助手。因此，先进技术的加速普及应用，从整体上推进了网络营销的发展。

3.商务交易类应用稳定发展，支付工具增长明显

商务交易类应用包括网络支付、网络购物、网上外卖、在线旅行预订等方面。网络交易类应用经过多年发展，在国内市场已经逐渐步入稳定期，虽然用户规模增速逐渐放缓，但绝对规模均较2018年年底有了不同程度的提升，其中网上支付工具的增长尤为显著。究其原因，网络购物类应用由于用户基数较大，很难再获得突破性增长；团购由于低价模式难以持续，正在尝试“去团购化”的转型；支付类工具由于移动支付技术与设备的日益完善以及“线上支付线下服务”模式的逐渐成熟，逐渐被越来越多的用户接受。

此外，在线旅行预订方面，企业不断进行数字化营销升级，寻求新的业绩增长点。在受疫情冲击的行业回暖时，旅行预订市场消费结构发生变化，企业数字化赋能营销体系，带来新的业绩增长点。全球出境游业务恢复尚难预期，旅行预订企业借助营销方式创新，深挖聚合服务精准营销价值。一是旅行预订企业以直播业务为契机，布局内容生态拓展营销渠道；二是旅行预订企业引入“盲盒”业态，获得年轻人青睐。“盲盒”机票或酒店将时间、目的地任意组合，带给消费者新奇、惊喜的体验，“不满意可退货”降低了用户参与的心理负担，因此受到众多年轻人的追捧。

4.网络娱乐类应用整体用户规模保持稳定，娱乐内容生态逐步构建

网络娱乐类应用包括网络视频、网络直播、网络游戏等方面。数据显示，网络娱乐类应用的整体用户规模均有增长，基本保持稳定上升的趋势。在使用率方面，网络文学用户使用率有所下降，网络视频和网络游戏的使用率略有提升。截至2021年12月，我国网络视频用户规模达9.75亿，较2020年年底增长4 794万，占网民整体的94.5%。各大视频平台进一步细分内容品类，并对其进行专业化生产和运营，行业的娱乐内容生态逐渐形成；各平台以电视剧、电影、综艺、动漫等核心产品类型为基础，不断向游戏、电竞、音乐等新兴产品类型拓展，以知识产权（intellectual property，IP）为中心，通过整合平台内外资源实现联动，形成视频内容与音乐、文学、游戏、电商等领域协同的娱乐内容生态。整体而言，娱乐类应用作为网络应用中最早出现的类型，经过多年发展，用户规模和使用率已经逐渐稳定，对于新型商业模式的探索成为其发展的主要方向。

在网络视频方面，随着长、短视频平台之间的竞争进一步加剧，中视频成为重点发力方向，内容更加专业、多元。同时，微短剧市场用户关注度较高且商业模式清晰，吸引众多平台进入。未来，微短剧预计将成为继网络剧、网络综艺、网络电影和网络动画后的又一主要内容赛道，影响力进一步提升，这为网络营销的开展提供了新的思路与视角。在电商直播领域，其发展变化主要集中在直播主体、商品来源和运营规范三个方面：一是主体多元化，越来越多的中小商户将自建直播渠道作为重点；二是商品本土化，从老字号品牌到地方特色农产品商户，都通过电商直播渠道获得了良好的营销效果；三是运营规范化，《网络直播营销管理办法（试行）》等相关政策在2021年陆续推出。随着规章制度的实施，电商直播监管体系得到逐渐完善，消费者权益保护力度进一步提升。目前，电商直播带货营销已经成为零售数字化、电商突围的重要渠道，网络直播也逐步将营销重点从对“商品”的销售转变成对“人”的情感运营。

5.新业态新模式推动网络营销深度发展

在当前数字经济时代下，涌现出平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理等新业态新模式，这有力地推动了网络营销的发展。比如在个性化定制方面，用户中心特征不断凸显，用户由被动接受标准化产品向深度参与产品研发设计等产品全生命周期过程转变。利用人工智能、云计算、大数据等技术，建立“以客户为中心”的营销服务体系，向客户推送个性化增值服务。市场可预测水平不断提升，工业互联网将异构、多样化数据转化为适用于产品全生命周期的标准化数据，对客户群体、用户行为进行深度分析，促进供给与需求的精准匹配，强化企业市场预判、精准营销能力。

1.3.2 国外网络营销发展现状

1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师劳伦斯·卡特（Laurence Carter）和玛莎·西格尔（Martha Siegel）把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。更有趣的是，他们通过花费20美元在互联网上发布广告信息，却吸引来250 000个客户，赚得10万美元。这就是在网络营销中赫赫有名的“律师事件”，可以说是第一个E-mail营销。在“律师事件”之后的半年多时间，1994年10月27日，网络广告正式诞生，这标志着网络营销时代正式开启，而直到1995年7月，全球最著名的网上商店亚马逊才正式成立，这标志着网络开启网上销售业务范畴。

网络营销的起源和发展与互联网的出现息息相关，万维网网站的通常做法是利用计算机网络来连接客户的信息，即通过通信和信息技术的发展，促进了一对一的新沟通渠道的出现。20世纪90年代，互联网开始兴起，并进入人们生活的方方面面，在此基础上还出现了电子商务，而西方国家更是充分借助互联网开展各项营销活动。其中，美国作为互联网经济大国，在网络营销的发展趋势上具有一定的导向作用，因此本节将主要以美国作为参考进行网络营销未来发展趋势分析。

1.市场规模逐年增长，移动互联网广告逐步成为主流营销方式

2012～2018年，全球互联网广告规模呈现出逐年上升的趋势，其中2013年美国的互联网广告市场规模为428亿美元，首度超过广播电视；2018年美国的互联网广告市场规模超过1 000亿美元，同比增长18.81%；2020年美国互联网广告市场规模超过1 400亿美元，如图1-1所示。

2.零售业继续主导互联网广告业务，搜索营销趋于常态

2020年，零售业继续主导互联网广告业务，占互联网广告支出的26%。零售领域在互联网广告上的花费远超其他行业，这主要是因为在零售业，越来越多的商家选择通过搜索获取流量，对于进行零售的商家而言，产品商店、电商网站或者亚马逊站内的搜索流量均至关重要。此外，对于零售业，之前电脑端是主要的广告平台，未来则会有更多商家向移动端转型。零售业开始越来越多地利用大数据技术，在社交媒体和用户互动方面做出改变。同时，医药保健逐步成为第二大互联网广告消费领域，占比约为19%。另外，金融服务是2020年互联网广告增长的主要推动力，占比达到16%。2020年美国互联网广告支出行业分布情况如图1-2所示。

3.亚马逊挑战谷歌、Facebook的双寡头格局，数字营销大势所趋

美国在线零售商的广告收入在2020年增长了53.3%，2021年又增长了53.4%。亚马逊是这一趋势的推动者，个性化的推荐使许多消费者在亚马逊上开始搜索，如“继续购物”“再次购买”和“与您查看过的商品相关”等。随着卖家争相在亚马逊平台上投放广告（据统计其广告收入约为8亿美元），亚马逊将继续从谷歌和Facebook手中抢夺更多广告市场份额。

美国强劲的经济和发展中的数字经济一直推动着大多数行业的广告支出。据eMarketer数据显示，在金融、制药和技术驱动下，2018年美国数字广告达成几个重要里程碑：收入超过1 000亿美元，并且逼近广告总销售额的一半。同时，据MAGNA数据显示，2021年的数字广告（搜索、社交、视频、横幅、数字音频）销售额增长1 050亿美元，达到4 420亿美元；数字广告销售额目前占全球广告总销售额的62%。数字媒体消费的增长以及电子商务规模和深度的爆炸式增长促使大品牌、小企业增加数字营销活动，并加大社交和搜索广告的使用。

4.互联网广告未来趋势

人工智能（artificial intelligence，AI）、机器学习、虚拟现实（virtual reality，VR）等技术的革新未来会成为广告行业最大的挑战，广告公司会对科技越来越重视，从数据分析到广告创意再到媒体购买，这些技术使得互联网广告营销变得更便捷、高效。这些技术或许不会完全替代人工，但势必会给营销的各个环节带来重大影响。

（1）社交媒体营销仍是增长原动力。社交媒体已经重塑了个人与个人、个人与商家的互动方式，成为创建优质内容并从中获利的主要平台。虽然美国社交平台Facebook的用户及广告收入增长放缓，但其仍会是数字广告增长的中坚力量之一，包括Instagram、Snapchat等平台，基于视频社交的不断成熟，社交媒体营销在未来仍是互联网广告营销增长的原动力。

（2）视频广告营销保持增长态势。不论是重视动态视觉的各社交媒体，还是YouTube、Hulu等数字视频平台，这些平台庞大的用户流量与视频消费化趋势不谋而合，视频广告在未来的支出增长不言而喻。当然，在视频越来越重要的同时也带来了一系列的挑战和难题，在垂直类视频广告领域，现有的视频内容已经无法满足品牌的需求，制作更高质量的视频内容或是未来一大挑战。

（3）程序化电视广告或是下一个引爆点。随着互联网电视的普及，电视屏幕的数字化、程序化得以实现，相对于个人计算机（personal computer，PC）、手机，互联网电视屏幕更大、更高清，互联网电视的优质内容也决定了其受众更加优质且忠诚度更高。2021年美国86.5%的数字展示广告收入都来自程序化购买。未来，这些广告也会越来越多地向大屏幕市场进军。