§引导案例

小米公司的网络营销

小米公司始创于2010年，是一家创新型智能产品自主研发的移动互联网公司，由国内知名的天使投资人雷军创建。“为发烧而生”是小米的商品理念，同时，小米公司首创了以互联网模式开发手机操作系统、发热友参与开发改进的模式。

小米的第一代产品小米1，可以说是中国安卓智能手机的划时代产品，因为当时市面上的双核智能手机价格普遍都在3 000元左右，并且没有一部是国产手机，小米手机的横空出世震惊了当时的手机市场，也迅速拉低了智能手机的价格，真正地为消费者带来了实惠。小米第一代手机于2011年8月发布，售价1 999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，其搭载的双核处理器性能是其他单核处理器的3倍，与其他双核智能手机相比也提升了1/4。目前，小米公司研发的主要产品有手机、电脑、电视及其他一些科技感十足的产品。

2014年，小米公司在最新一轮筹资活动中获得10亿美元（当时约合人民币61.87亿元），是由摩根士丹利分析师季卫东运营的科技投资基金领投的，这意味着小米公司的最新估值将高达450亿美元（当时约合人民币2 784亿元）。假如以此计算，小米公司将成为中国第四大互联网公司，位列阿里巴巴、腾讯和百度之后。在中国的硬件公司中，小米公司的价值几乎相当于3个联想集团。在4年的时间里，小米公司的估值从2.5亿美元跃升至超过400亿美元，翻了160倍。大家都在问：小米是如何创造了这个难以想象的奇迹？其实，互联网的营销思维是关键。雷军团队认为：“我们做手机的宗旨就是用户至上。”小米利用互联网获得了巨大的关注度，为小米的发展做出了重大贡献。

小米通过互联网这种新型工具，在短时间内获得了大量关注度。这几乎是没有成本的，但是效果却出奇的好，很多传统厂商多年积攒的人气都无法达到小米几个月的粉丝量。这主要得益于小米采用了全新的思维和方式去经营。

1.粉丝营销

中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，在成立不到5年的时间里就成为关注度排名前三的手机品牌。究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小米手机在对目标顾客深入洞察的基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。

2.饥饿营销

小米手机是拥有很高配置但价格低廉的手机，受到手机爱好者们的追捧，但这并不是让小米手机在手机市场中泛滥，而是一种奇货可居的方式。“对不起，我们又卖完了！”就是这样一句醒目的广告语，让“米粉”（小米的粉丝）们纷纷疯狂购买小米手机。当有新闻透露，小米手机初产1万台时，很可能让网友们产生一种“赶快买吧，不买就没有了；这么少的手机一定是精工细作的精品，我值得拥有”的感觉。当一次次小米官网上小米清仓、一机难求时，消费者会产生一种急迫感和叛逆感，非要买到不可，这时，就会产生很多的冲动消费。不得不说，小米很能把握住网友们的消费心理。饥饿营销模式的广告语，是小米手机打出的一张好牌。

3.社区营销：强化互联网渠道

对于小米手机来说，在互联网上通过论坛、微博等网络社区聚集“米粉”，通过与粉丝的频繁互动获取粉丝需求，向粉丝传递产品信息，从而在互联网上完成手机销售的核心过程，这也是小米手机的粉丝营销实现价值的根本环节。在互联网上，小米完成了品牌的价值变现，直接向“米粉”销售产品以及服务，完成商业价值链的闭合。通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，降低运营成本和终端销售价格；去除线下多级渠道的盘剥，帮助小米突破了原有渠道的藩篱，这对于国产品牌手机无疑是一次充满创新的尝试。小米利用互联网的便利，大大地降低了手机在各个环节的费用，节省了大量的开支，从而让利给消费者，让“米粉”真正地享受实惠，用低廉的价格买到高质量的产品。这是小米崛起最重要的原因之一。

4.口碑营销

在从不了解到追捧的过程中，我们其实都成为过小米的“传播者”。小米手机制作各种各样的事件、言论，引起网友的热烈讨论，不管真假都要讨论传播，小米也就越炒越热了。小米的信息就是在人们的各种交流途径中传播的，先是网上，后来也传播到现实中。负责小米手机营销部的黎万强也证实了网络论坛是效率最好、花钱最少的宣传方式。在做“米聊”设计时，黎万强为搜集、征求网友意见，招人每天在论坛上发帖。就这样通过口碑传播，“米聊”队伍越来越大。他还建立了小米手机论坛，论坛上有技术板块、资源下载、新手入门几个核心板块，“吸粉”速度不下于微博，总帖数过亿。总体来看，“微博+论坛”的营销方式，形成了坚实的“米粉”群体，吸引了大量的小米手机忠实粉丝。

小米公司重视品牌营销，基本上不采用大规模投放广告的传统方式，而是投入大量精力在与用户的沟通上，从而进行口碑传播。“我在意的不是最终的销售数字，而是用户满意度。假如大部分用户对产品不满意，那么卖出去多少台都是没有意义的。”雷军说。黎万强也表示，他更关注在卖出第一千台、第一万台的过程中，用户获得的体验是不是完美。只有这样做，才能支撑小米长期健康地发展。

资料来源：

[1]李勇.网络营销策略之北京小米科技有限责任公司的营销案例分析[J].智富时代，2015：102-103.

[2]徐梦军.小米手机的“粉丝营销”策略研究[J].科技创业月刊，2015，28（11）：37-41.

[3]常亚南.小米手机网络广告营销策略探索[J].产业与科技论坛，2015，14（15）：14-16.

【案例思考题】

1.试分析小米网络营销成功的关键因素有哪些。

2.从营销的角度看，该案例给予了哪些启发？