案例分析

可口可乐的私人定制

当代社会生产力高度发达，同类商品在质量、价格等方面趋同，销售的竞争越来越激烈，差异化成为企业提高竞争力的主要战略，包括产品和服务的质量、商品的外观设计等。可口可乐公司除了产品独特的口感外，其外观包装的独特性和个性化一直吸引着消费者，如品牌商标的设计、瓶身的设计以及包装图案的设计等，都使其在激烈竞争的饮料市场中屹立不倒。

为了吸引年轻人的关注，可口可乐公司于2011年在澳大利亚推出了一款极具个性化的产品“Share a Coke”，并大获成功。用户在社交网站上可以制作定制化的瓶子，还能在超市购买到150个印有常见名字的可乐。如果你的名字碰巧不在这150个之列，你还可以在当地的购物中心免费定制。“‘Share a Coke’项目是可口可乐创新性思考的经典”，可口可乐内容和广告负责人乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）如此评价。在这项活动期间，澳大利亚可口可乐的销量提升了4%。

2013年，可口可乐公司将这项活动延伸到了中国地区，在中国首次推出“昵称瓶”一个多月后，可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了高潮。在五分钟内，售价20元的定制瓶的订购数攀升到900瓶，高人气使得可口可乐在新浪微博上的订购系统一度崩溃。继“昵称瓶”后，可口可乐公司又推出“歌词瓶”，2015年又与优酷合作推出“台词瓶”，将个性化在线上线下无缝衔接，使产品成为与消费者不断加深沟通的一种“自媒体”。

下面是有关可口可乐包装设计的“私人定制”个性化营销活动在中国的具体情况。

可口可乐的个性化包装设计的“私人定制”到现在还有巨大的影响力，由于突出“个性瓶”包装，在国内饮料行业总体景气程度下滑的大环境中，可口可乐仍然取得了不错的销售业绩。“个性瓶”方案在国内实施的过程中，并没有完全照搬国外的做法，而是采用了充满创意的“本土化”做法。中华文化背景下的人们不易直接表达自己的感受，在现实生活和网络中，他们更倾向于使用网络昵称，因此，可口可乐想出了使用快乐昵称的方法，“昵称瓶”的创意就此产生。

2013年，可口可乐公司在国内推出了印有“喵星人”“高富帅”“白富美”“月光族”等字样的“昵称瓶”，如图1-3所示，仅当年夏季可口可乐推出的“昵称瓶”就使得当季可口可乐独享装（300ml、500ml、600ml PET包装）的销量较2012年同期增长20%，超出10%的预期销量增长目标，并且在广告界的盛大节日——艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖中摘得全场大奖，此奖授予“昵称瓶”可谓众望所归。

2014年可口可乐延续2013年“昵称瓶”的热度，再推出印有“我和我最后的倔强”“听妈妈的话”等内容的“歌词瓶”，如图1-4所示。

可口可乐公司对这次“歌词瓶”的推广可谓轻车熟路，针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星、关键意见领袖在社交网络上的活跃度和影响力，制造信息高点，然后通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响更多普通消费者。可口可乐公司从产品本身出发，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通，这样想来，全世界没有比可口可乐瓶身更大的户外媒介了，这进一步夯实了可口可乐在行业内坚不可摧的领头羊地位。根据可口可乐2014年上半年财报显示，在“歌词瓶”的助推下，其中国业务增长了9%，并且仅2014年6月一个月内，“歌词瓶”即在2013年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。除了销量上的增长，“歌词瓶”同样在这个创意乏味的时代引起业界关注，不少人也对“歌词瓶”的传播津津乐道。

2015年5月，可口可乐再创新品“台词瓶”，如图1-5、图1-6所示。此次活动中，可口可乐与优酷合作，联合推出49款共计10亿量级的可口可乐“台词瓶”，印有国内外经典、流行的电影或电视剧台词，包括《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”，《阿甘正传》的“生活就像一盒巧克力”，《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”，《集结号》的“下辈子还做兄弟”，《万万没想到》的那句“万万没想到”等。除此之外，以往的“昵称瓶”和“歌词瓶”都是传统红色包装，但在此次可口可乐“台词瓶”营销活动中，黑色包装的零度可口可乐也首次加入这一活动。台词最终将出现在可口可乐及零度可口可乐的独享包装上，包括300ml、330ml、500ml和600ml的易拉罐及PET包装。可口可乐还在电影院、超市等公共空间推出了可以让用户专门定制的“定制台词瓶”。截至2015年7月27日，总页面浏览量（PV）超过2 000万、独立访客数（UV）超过1 300万，数百万人通过网站专题直接参与投票及点赞，互动量已近700万，近600个开拍作品分享至优酷参与活动，微博上，话题“可口可乐台词瓶”更是荣登热门话题排行榜第二名。版权、用户原创内容（UGC）、影业、自制等多方位资源的加入，让可口可乐联手优酷打造的“台词瓶”活动成为2015年夏天最经典的案例，展示了优酷希望打造的“文化娱乐生态系统”的营销实力。

从针对不同消费者群体到针对不同场合，可口可乐的个性化包装团队可以说是费尽心思，同时也取得了较好的营销效果。消费者甚至可以通过微博等媒体做到“私人订制”。从2013年开始至今，每年推出一款新的个性化包装主题似乎已经成为可口可乐公司习惯性的营销手段，而每年推出的包装主题都切合当年的时事热点，在消费者心中留下了深刻的印象，在同类产品中得以脱颖而出。猜测下一年可口可乐的包装主题也成了一件有趣的事，精彩的包装主题值得消费者拭目以待。

资料来源：个性化包装的可口可乐营销案例分析研究，https://wenku.baidu.com/view/a1180f49ce2f0066f53322ae.html。

【案例思考题】

1.可口可乐的包装设计是如何体现个性化营销思想的？

2.试对比分析可口可乐这几年不断推出的“昵称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”的相同点与不同之处。

3.试分析可口可乐个性化定制取得成功与网络文化的关系。

4.“如果孤立地来看可口可乐‘歌词瓶’战役，它当然称得上是成功的，但如果将其与去年同期的‘昵称瓶’相比，‘歌词瓶’就有点弱了，它甚至根本算不上一次成功的战役。”试查询更多的相关资料，对此做出分析和解释。