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“伊利×百度好奇夜”：自创内容IP

一、案例回顾

2020年9月19日，由百度App与浙江卫视联合打造、由伊利独家冠名的国内首档好奇主题晚会《百度好奇夜》圆满收官。仅在晚会播出期间，用户互动量就超过了108亿，收割全网热搜200多个，话题总阅读量高达170亿+，百度凭借“好奇夜”全网刷屏。晚会不仅邀请流量明星、百度移动生态的内容创作者带来精彩表演，还将AI、AR、人工智能等技术全方位、多场景地融入晚会的节目中，通过科技与娱乐的融合，向观众展现了一个更加年轻、更有活力的百度。

（一）预热与造势

9月5日，百度与李诞团队合作的以“搜索好奇心”为主题的脱口秀——《好奇一会儿》开播，这一档不到30分钟的脱口秀不仅融合了当下用户使用百度的日常场景，融入了百度的相关功能，还为“好奇夜”晚会进行了预热[1]。人气脱口秀演员李诞、王建国将百度融入一个个的梗中，引发观众对《百度好奇夜》的兴趣。如，李诞说：“当你不确定宿舍是否断网的时候，百度一下你就知道了。”王建国分享了一次难以忘怀的被人好奇的经历，即某次走红毯被人使用了百度App的拍照识人功能。脱口秀在百度App、好看视频、爱奇艺、微博、快手、抖音等多平台同步播出，当天全网总曝光量达3.2亿+，总播放量达1.08亿+[2]，相关互动量超150亿次，品牌成功获得大量关注。

不止于此，百度其实从2020年8月起就开始陆续预热，不断强化观众的“好奇心”。无人机官宣表演、好奇心故事、好奇之音、好奇心实验室、翻滚吧好奇心等近50个内容和活动，上百位明星联动参与，营销全面提升传播范围和覆盖面。

（二）科技赋能晚会

《百度好奇夜》通过六大AI黑科技（智能搜索、搜索大数据、度晓晓、Apollo无人车、小度智能屏、AR舞台），塑造差异化的台网晚会IP，吸引用户关注，加深用户对百度AI技术及形象的认知。在现场，除了用AR特效包装的舞台，还有：与汪苏泷合唱《万有引力》的养成类虚拟助理——“度晓晓”；从与主持人华少互动，介绍歌手李荣浩，到与观众互动，贯穿全程的智能语音搜索互动——小度智能屏；搭载气运联盟乐队登场，展现无人驾驶技术与5G完美结合的Apollo无人车。

除此之外，晚会还展示了“AI寻人”自2016年上线以来的亮眼成绩。借助领先的跨年龄人脸识别技术，百度AI已累计完成41.91万次人脸对比，寻亲成功数量达到11 716人次，助力走失者与家人团聚，充分彰显了企业的人文关怀[3]。同时，智能搜索伴随晚会全程，凭借语音识别和图像识别技术，每个参加好奇夜的明星都有他们专属的“搜索彩蛋”，如搜索明星李晨则页面会出现“牛角”、搜索邓紫棋则页面会出现“金鱼”。

（三）传播渠道与互动形式

这次活动不仅是一场晚会，更是一场持续45天的营销活动。《百度好奇夜》联合浙江卫视及地面媒体频道进行全覆盖宣发，在百度App、好看视频、浙江卫视、爱奇艺、全民小视频、百度贴吧、小度平台同步直播，获得了CSM59城收视率2.049，同时段实时收视率第一，全网观看人次超1亿的好成绩。与此同时，设有互动游戏“好奇大富翁”抢1亿红包、210+互动话题、直播间购物等丰富的线上活动，通过互动方式提升用户对百度生态能力的认知和体验[4]。

（四）品牌与企业双赢

《百度好奇夜》晚会的成功使得百度的品牌形象在用户心中年轻了起来，而作为独家冠名商的伊利，也增加了曝光量，开拓了更多的年轻用户。百度结合“好奇夜”的话题，在互动游戏内植入伊利的品牌Logo、优惠券、趣味问答等信息，并且在晚会当晚露出Logo，为伊利量身定制了“牛奶真探机”、跑男家族情景剧等一系列节目和互动环节，这样的软性植入增加了伊利品牌的曝光度。数据显示，在游戏互动中，导流曝光超4.8亿次、地标曝光超2亿次、观看伊利TVC 559万次、发放优惠券564万张、伊利定制问答互动达4 255万次[5]。