1.3　售前模型：搭建售前运营战略模型体系

很多时候，在一些公司中，售前顾问刚入职没多久，就被安排到各项目中，配合客户经理协同打单。这时售前顾问如果没有经验可能就无从下手，会遇到来自以下不同方面的困难。

客户。售前顾问需要收集不同客户的背景信息及背景资料，一般客户代表人物有关键决策人、决策影响人、支持者、反对者等。这些不同角色的人员有不同的想法、不同的认知、不同的态度，增加了售前的工作难度。

竞争对手。售前顾问需要时刻关注市场信息，收集竞争对手资料，把握政治、市场等最新动态，对市场信息要有较高的敏感度。这些对售前顾问的综合素质能力要求较高。

公司内部。公司由于内部的企业文化及组织架构等因素，对售前顾问角色及售前职责定义不清，没有针对售前顾问开展必要的培训工作，没有一套完整的方案、知识、工具等售前支持体系去指导售前工作，容易造成售前工作较混乱，为客户提供的售前咨询质量较差，客户经理对产出成果有较大意见。

客户经理。客户经理一般处于强势地位，不同的客户经理自身的能力不同，有时对商机的把握及判断能力欠缺，对客户需求的把握能力不足；与售前顾问责任不清，相互配合存在问题，在没有明确具体任务的情况下申请售前支持，容易造成售前资源浪费；售前活动失败时，客户经理容易将责任推卸给售前顾问。

项目经理。在一些大型企业中，合同签订后才会正式确定具体的项目经理，在售前管理阶段，项目经理活跃程度较低，对前期信息掌握较少。项目经理在项目实施的过程中，会埋怨售前顾问在售前活动中为客户提供的解决方案较难实现，给项目实施增加了难度。同时在项目实施的过程中，项目经理不会主动将项目信息或客户意见反馈给售前顾问，容易造成信息断档。

售前顾问自身。售前顾问常处于高压工作环境下，经常出差，加班加点编写方案、制作PPT，但制订的方案并不一定符合客户需求，会时常感到身心疲惫，又常常看不到效果，自身综合实力无法得到快速提升。售前顾问是成功签单的必要而不是充分条件，售前顾问在售前活动中是一个很重要的环节，但售前顾问做得再好也需要团队的共同配合才可以成功。反过来，如果丢单，有很大一部分原因在于售前活动中的售前工作不到位，容易打击售前顾问的信心，如图1-6所示。

为了避免上述现象发生，一个有效的方法是将售前知识体系化、规范化，搭建售前运营战略体系，形成售前顾问式服务体系以及售前团队管理体系。将售前管理阶段的每一个活动的工具方法进行整合，形成一整套售前工具方法集，与之相辅相成的则是建立具备高凝聚力的售前团队。

1.3.1　搭建售前运营战略模型体系的原则

在构建售前运营战略模型体系的过程中，需要考虑企业内外部的整体因素。

（1）结构优化

售前运营战略中，在符合公司战略目标的情况下，应尽可能少设置节点，合理优化售前工作流程，降低流程的复杂性，以减少售前顾问在冗余流程中因过度消耗精力而产生售前服务质量降低的情况。基于售前运营战略中的工作流程，应细化售前的模板工具和方法，进而提升售前顾问的能力和水平，提高工作效率，提升售前服务的水平。售前工作流程的标准化、规范化、可追溯等特点是保护售前顾问的最有力工具。

（2）高效协同

在售前活动中，售前顾问常常需要与其他部门合作，因此在售前运营战略体系的搭建过程中，需要考虑与各部门的协同配合机制。需要考虑的问题包括但不限于以下内容：

如何与客户经理配合协同打单？

如何与产品经理合作收集市场信息和策划前期产品？

如何与项目经理沟通交流确保后期项目的顺利实施？

如何利用尽可能少的工具流程实现与所有部门的沟通交流？

如何让售前顾问快速掌握相关方法技巧，提高工作效率？

如何利用信息化软件辅助售前运营战略体系的落地实施？

…………

将售前运营工作流程及针对流程的工具方法固化后，需要与相关部门召开会议，进行讨论，达成一致。在后期的工作中，大家按照确认后的工作流程去执行，随着不断地实践优化流程，在企业内部真正形成横向互通、纵向集成的工作模型。

（3）明确责任

售前运营战略体系搭建后，明确了售前顾问的责任，也明确了其他部门的责任，对每一个环节都实现了可追溯。管理者通过售前运营战略体系，实现了对售前团队的规范化管理，很好地将工作责任落实到位，能够量化售前顾问的工作内容，对售前工作的运行效率和绩效进行评估。

在跨组织部门的沟通交流中，定义好相关职能部门的责任，可以解决各自为政、不配合、不沟通的局面，减少后期的推诿扯皮情况的发生，进而提高跨部门的组织协调能力，提高协同工作效率。

（4）组织过程资产管理

在售前运营战略体系中，需要明确售前团队管理和售前顾问式服务体系中各环节的产出物，明确每个环节的输入、输出、使用的工具模板，实现对过程的追溯，实现售前资产的重复利用。售前知识库的不断丰富，可提高售前顾问的工作效率。

基于以上原则搭建的售前运营战略体系是一种管理模式、一个组织架构，是一个标准规范体系，可以实现管理者对售前部门的整体把控，打造具有超强实力的售前团队，提高售前顾问的整体实力，提升整体售前服务水平，增强公司的核心竞争力，最大化地提高客户满意度。

企业发展战略、售前运营战略以及对内售前团队管理、对外售前顾问式服务体系的关系如图1-7所示。

售前运营战略主要包括对内售前团队管理、对外售前顾问式服务体系。对内售前团队管理包括组建售前团队、建设售前团队、管理售前团队。对外售前顾问式服务体系包括发现商机、挖掘需求、解决方案、演示交流、参观考察、投标工作、合同签订等环节的思维工具方法集。如图1-8所示。

1.3.2　对外售前顾问式服务体系

1.3.2.1　服务模型主要内容

售前顾问式服务流程模型包含以下几个方面的要素（见图1-9）：

•　客户采购流程

•　售前顾问式服务流程

•　主要内容及对应的工具方法

•　售前涉及的角色

•　售前知识管理

（1）客户采购流程

售前顾问需要清晰地了解客户的采购流程，理解客户购买产品的原因以及购买的流程及方式，与客户站在相同的情境下思考问题。客户的采购流程可能不是固定的，需要根据不同的行业、不同的场景灵活识别调整。本书将客户采购流程归纳总结为痛点需求、潜在供应商沟通交流、方案论证、对比验证、现场考察、项目招标、合同签订等过程，最终实现产品采购。有些售前场景可能包括了所有关键节点，有些售前场景可能只有其中的一些步骤，我们可以灵活地改造流程以及使用各种工具方法。

（2）售前顾问式服务流程

与之对应的售前顾问式服务的流程模型需要与客户采购流程建立链接，因此主要的工作流程分为发现商机、挖掘需求、解决方案、演示交流、参观考察、投标工作、合同签订等过程。通过与客户采购建立对应的供应链流程步骤，能够识别、分析与评估销售机会，做好每一步工作，实现与客户同频，顺利与客户签订合同，并实现项目的成功实施。

（3）主要内容及对应的工具方法

在与客户的接触过程中，每一个关键节点都包含了一些主要工作内容，在这些工作内容中需要掌握关键思维、工具及方法，才能更好地促进售前活动顺利进行。因此，本书针对售前顾问式服务流程模型的每一个关键节点的工作内容说明了经过实践的可用的、可复制的方法和工具集。通过这些工具和方法，可以更好预测销售行为，更好为客户服务，从而有效地提升销售成果。能够帮助客户经理和售前顾问明确目前自己在售前阶段所处的位置，以及在此节点上，如何采取下一步行动，无论是新人还是有经验的客户经理和售前顾问都可以据此制定正确的售前策略，有针对性地快速采取行动，同时给客户留下专业的形象，赢得客户的信任。本书将在第2篇内容中分别介绍每一个关键节点的主要内容及工具方法。

（4）售前涉及的角色

在售前管理阶段需要做好两项工作：一项是与客户搞好关系，另一项是把事情做好。与客户搞好关系要做好商务工作，把事情做好要针对客户现状提出可落地的解决方案。在有些大项目中，由于项目的复杂性，一个人无法兼顾商务工作及技术咨询服务，这就涉及两类角色：一是客户经理，具体负责商务工作；二是售前顾问，负责解决方案咨询服务工作。二者协同作战，共同促进项目的落地。

（5）售前知识管理

在售前顾问式服务流程模型中，每一个关键节点及活动都会形成成果资料，包括显性的文档资料，以及隐性的团队成员经验知识，这些是团队的重要资产，需要对这些知识进行管理。

本部分总结了售前顾问式服务流程的主要阶段、每个阶段的主要工作内容、每个阶段涉及的内部流程、每个阶段使用的工具方法等内容。如附录A-1所示。

1.3.2.2　售前顾问式服务的基本原则

（1）有需求就有机会

我们饿了就会想吃东西，渴了就会想喝水，当我们有需求的时候，我们就会做某些事情，去解决某些问题。同样地，当客户有需求时，我们就有机会，客户需求可能是解决管理上的麻烦，解决某些业务问题，解决生活中遇到的麻烦，等等。当客户有这些需求而自己无法解决的时候，就会寻找合作商，这时候就存在合作机会。有机会就可以去尝试，多和客户进行沟通，和客户熟悉之后，慢慢地就会发现合作的机会。

（2）以客户为中心

在客户有需求的时候，我们不能一上来就说我们的产品怎么好怎么好，而是需要站在客户的角度思考问题，以客户的问题为切入点，告诉客户我们的产品能够解决客户什么样的问题，在售前阶段也并不是完全以产品取胜，随着技术的发展，各公司的产品都有其优势和特点，都可以满足客户的需求，这时候需要与客户建立良好关系，多关注客户方方面面的需求。这是基于一种信任的态度，因此在与客户接触过程中，需要以专业的态度给予客户专业的意见，给客户留下良好印象，同时与客户搞好关系，争取客户的信任。

（3）体系化思考

在售前阶段，每一个关键节点都有千丝万缕的联系，需要从全局看待问题，在这个关键节点，要思考如何给下一个节点埋下伏笔，更好地推进项目的发展，售前阶段都是一环扣一环的，不能仅仅想着完成这个阶段的任务就好。当全局地、体系化地看待问题时，我们反而能够避开很多雷区，有更大的可能争取到胜利。

（4）帮助客户就是帮助自己

在售前阶段需要站在客户角度思考问题，以客户为中心，与客户共情，站在相同的情境下思考问题。客户在采购流程中也需要做很多准备工作，走相关流程，在这些过程中，我们需要随时帮助客户解决问题，例如客户需要立项的时候，帮助客户编制好立项建议书等，在帮助客户的过程中，以专业的实力争取客户的信任，屏蔽竞争对手，将公司产品内容作为客户选型的标准之一。

1.3.2.3　售前顾问式服务的价值意义

（1）建立团队的共同语言

刚入职的时候，公司会给员工发员工手册，详细地告诉员工入职之后的注意事项，例如，申请公司办公软件的账户可以找谁，所需要的培训资料可以从哪里找到，以及其他一些公司制度。这份手册可以让新入职的员工快速了解公司的情况。同样地，建立售前顾问式服务流程模型，形成一份可复制、可指导的售前团队行动指南，可在团队中形成共同语言，明确指导团队共同的目标是什么，目前处于什么阶段，如何更好地配合、共同发力，以促成项目落地。

（2）赢得客户的信任

现实中大多数人都很讨厌一上来就直接推销产品的人，感觉他们在玩套路，有些公司甚至会在大门上贴着“谢绝推销”。同样地，我们的客户也不喜欢我们一上来就向他们推销产品，客户希望和真正了解业务、了解客户目前处境的人进行沟通。基于此，售前顾问式服务流程模型建立了与客户采购流程对应的服务流程模型，可以帮助客户经理及售前顾问了解客户目前所处的情境，设身处地地站在客户角度思考问题，通过相关工具方法，给客户提供专业的建议，在客户眼里，我们就是专家，是来帮助客户解决问题的。这样能够很好地与客户建立共同语言，满足客户的期望，与客户建立良好的长期合作关系。

（3）有利于快速迭代销售技巧、精进服务模式

售前阶段的项目千奇百怪，各种情况都会遇到，有些项目复杂，有些项目简单。有些直接委托签合同，有些需要公开招投标。如果每一种类型的项目都需要一个流程模型，会消耗大量精力，不利于知识经验的传播和继承。售前顾问服务流程模型可以兼容大部分销售流程，将关键节点进行整合，并在关键节点上说明具体的工作内容及工具方法，每完成一次任务，都可以对照流程模型进行复盘拆解，不断丰富和完善售前技巧即实用工具。

（4）提高销售成功率

在售前阶段，如果每次都是以“拍脑袋”的态度去完成任务，到现场与客户交流往往心里没底，交流完也不知道下一步该采取什么措施、该如何继续跟进项目，这种情况下项目失败是必然的，想要成功全靠运气。通过售前顾问式服务流程，能够更好地制定销售策略，客户经理及售前顾问能够很好地协同配合，知道项目的具体情况，会形成一种默契，知道该如何互相配合，以更好地引导客户的需求。这样就能在整个销售过程中成为客户首选目标，打败竞争对手，缩短销售周期，同时可以提升客户的满意度，提高项目成功的概率。

（5）实现团队的可管理、可考核

售前顾问式服务体系模型中，每一个环节都有对结果的衡量标准，可成为团队成员的工作业绩的衡量指标之一。通过团队成员的表现，可以发现成员的优劣势，制订相应的培训计划，更好地促进团队成员进步，逐渐形成战斗力强的团队。

（6）实现组织过程的资产管理

在顾问式售前服务流程模型中，每一个关键节点都可以形成文档资料，这些都是宝贵的组织过程资产，通过这些过程文档可以实现对售前阶段的追溯管理，可以对项目进行复盘，总结失败的原因、成功的经验。团队中的其他成员也可以通过这些资料进行学习，吸取成功的经验，避免犯同样的错误。随着资料的增多，逐渐形成售前知识库，在以后项目中遇到任何问题，或需要任何素材时，都可以快速在知识库中寻找，提高工作效率，也提升团队整体的战斗力。

1.3.3　对内售前团队管理体系

通过对售前团队的建设管理，制定相对应的售前管理规范，实现售前顾问式服务工作的“零缺陷”。通过有效地运营售前团队，制定合理的售前管理规范，对售前顾问进行培养，打造一支高素质、高效率的售前团队，更好地配合客户经理协同打单，更好地为客户提供售前咨询服务。

售前团队管理包括组建售前团队、建设售前团队和管理售前团队等内容。

（1）组建售前团队

组建售前团队包括确认团队的组织结构、工作职责、能力模型等内容。不同企业的组织架构不同，因此售前组织架构也不相同，一般包括兼职型、全职型和复合型。售前管理规范需要根据售前组织架构进行调整，制定出最适合的售前管理规范。通过优化售前顾问团队，对售前顾问的工作职责、能力模型和岗位级别进行定义，明晰售前顾问在售前运营战略体系中的定位。

（2）建设售前团队

加强售前团队建设，主要内容有培训机制、团建活动、激励体系等，提高售前支持效率，保证售前服务质量。

售前培训机制包括对内培训及对外培训，同时鼓励售前顾问进行自我培训。对内培训包括公司内部组织的部门培训，以及为售前顾问制定培训路径图，实现售前顾问的成长。对外培训包括对现有用户、潜在用户、合作伙伴和供应商的培训，提高用户对公司产品的认可度以及实现与合作伙伴良好的工作关系。

团建活动在部门建设中占据着重要位置，包括部门集训、主题活动、兴趣俱乐部、运动会、部门聚餐和户外旅游等内容。团建活动可以增加团队间的沟通交流，减少不必要的误会和麻烦。培养较好团队合作精神，提高团队协作能力，进而提高团队工作效率，增强员工的归属感。

通过物质激励和精神激励，提高售前顾问的工作动力，提升售前团队整体的工作实力和战斗力，进而提高售前团队的整体绩效，同时能够为企业留住人才，营造良好的工作氛围。

（3）管理售前团队

在售前团队的管理中，沟通管理渗透了售前部门管理的方方面面，沟通也贯穿于售前顾问式服务的始终。售前顾问在工作中，需要做好工作计划汇报、工作情况反馈、信息收集反馈等，让相关人员及时了解项目信息。

通过售前知识库的建立，制定文档归档制度，要求售前顾问及时将工作成果归档到售前知识库中，并将其纳入绩效考核中。实现对售前知识及资料的有效管理和合理利用，使得售前知识更易形成结构化的、体系化的资料库，便于随时调用和再次利用，在极大提高工作效率的同时，提高售前支撑工作质量。

通过系统科学的方法对团队成员的工作完成情况进行评价，绩效完成情况较好的，给予一定的奖励，完成情况较差的，及时发现原因并给出对应的措施，对每一个工作环节进行监督检查，防止潜在风险的发生，保证售前服务质量。