第二节
打造：成为一个持续有影响力的IP
本节最关键的一个词是“持续”。
为什么要强调“持续”？你会发现，大部分IP，包括我们熟知的演员、明星，都呈现一个特点——新旧更替很快。
长江后浪推前浪，新人一茬一茬地涌现，很多人会迅速过气。2015年，我刚入行时喜欢的很多IP，现在都已经不在一线了。他们有的是自己功成身退，有的是被迫出局。演员也是一样，有的演员会在一些场合公开声明，希望导演多给他机会，他还年轻、还能拍很多戏、片酬低还不挑剔等。之所以会这样，是因为他们需要持续完成作品，才能保证自己在这个行业里持续产生影响力。
所以，“持续”这个词非常重要。如何避免自己的个人IP是昙花一现，甚至有长期的竞争力，让自己持续具有商业价值和生命力，就显得格外重要。
写到这里，我想到了一句话：最好的人生就是找到一件事做一辈子，找到一个人爱一辈子。
如果我们能在一件事上得到机会，能在一个领域做出成绩，能让自己的IP立起来，就一定要想办法让它的生命力更持久。
我打造自己的个人IP始于2015年，到现在八年了，也就是说我个人IP的生命力已经持续了八年。前三年属于爆发成长期，后五年属于稳定发展期。
我对此还是比较满意的，因为我并不是只做了两三年，就在这个行业里销声匿迹了。当然，我在这个过程中也一直非常努力，短视频推出之后，我会更新短视频；直播爆火之后，我又坚持直播；形式单一的线上课衰落了，我就开办训练营和社群。我也是一直在自我迭代，一直随着时代的发展去变化，所以才能保持自己的IP一直有生命力。
一、持续输出内容、作品和事件
之前，我对打造IP的看法是持续输出一个领域的专业内容。但是在网络内容升级迭代时，我自己的认知也在成长，“持续输出一个领域的专业内容”这种认知是比较狭隘的。因为如果不做知识IP，就没有必要持续输出那个领域的专业内容；你可以持续输出作品，也可以持续输出事件。
比如你是一个作家，每隔几年要有一部重磅的作品；你是拍纪录片的导演，隔一两年要有一部比较精彩的纪录片；你是一个专业的演讲者，那么你每年要有几场重要的演讲……这些都是你的作品。
除了输出内容和作品，还可以输出事件。
什么叫输出事件？就是你做了一件事，这个事件会让大众传播、会让媒体报道、会让这个行业的人讨论你。输出事件后，你的影响力也就能够继续维持。
举几个例子。罗永浩砸冰箱既不是输出内容，也不是输出作品，而是输出事件。他做了这么一件令人新奇、惊讶的事，一定会有网友讨论，会被媒体报道，他就会进入大众视野。
还有2021年，在新东方自身运营都很困难的时候，俞敏洪宣布把新东方大部分校区的桌椅捐给那些贫困地区的学校，这也是输出事件。
简单来说，就是我们要学会不停地“搞事情”，包括罗振宇的跨年演讲、刘德华抖音演唱会等，其实都可以归到这一类。只要持续“搞事情”，一个IP就可以一直有影响力、有话题度。
这种“搞事情”，有些是主动的，有些可能是被动的。比如董宇辉去山东被泼水了，这是一个被动事件，可是这个被动事件让他的热度维持了很长时间。有时候我们自己也会遇到一些被动事件，当遇到这样的事件时，我们自己要有意识地利用它。
前段时间，我们在深圳办了一个线下见面会。这个线下见面会，我和很多参会人员持续发了几天的相关朋友圈，并制作了见面会的短视频发布到我的视频号上，那条短视频传播到十万量级，受众涵盖了许多业界人士，这样也算我们“搞了一个事情”，这在本质上也维持了我的影响力和话题度。
可能有人会觉得，“搞事情”的前提是自己必须具有一定的知名度，其实不然。名气只是一个比较级概念，IP所做的一切事情只是用于提升其知名度。举个例子，罗永浩的砸冰箱事件和《一个理想主义者的创业故事》都大大提高了他的知名度。不停地“搞事情”的目的就是提高知名度，而不是必须先有知名度才能搞事情。
虽然我的公众号一直小有名气，但是视频号在刚起步的时候无人问津。后来，我在视频号上开始有热度，是因为发布了《一个普通男孩的十年》这条视频。这条视频甚至已经不能单纯地被当作一个内容了，它成了一个事件。
这条视频在当时的话题范围内刷屏了好几天。在视频号流量还没有那么大的情况下，那条视频取得了1700万次播放、30万点赞、涨粉8万的成绩。我的视频号数据本来普普通通，但是那条视频变成一个事件之后，“粥左罗”这个IP的影响力，就成功地从公众号延伸到了视频号。
后来我又搞了一个连续直播100天的事件，这100天里我从来没有间断过直播，连自己的婚礼当天都在直播，去参加朋友的婚礼也在直播。很多人都像追剧一样，追完了那100场直播。业界的很多人也就知道，粥左罗转型成功了。这也相当于我的一个小事件。
总之，一定要持续输出内容、作品和事件，这里的核心是“持续输出”。如果你很长一段时间里，既没有输出好内容，又没有做出好作品，也没有搞什么事件，那么随着时间的推移，人们就会忘记你，慢慢地你就被新人替代了。
二、持续代表某些人性的光辉面
这里我想先给大家分享一句诗，出自诗人吴桂君的《喜欢一个人》：“喜欢一个人，始于颜值，陷于才华，忠于人品。”把它放在个人IP的长期打造上，其实也符合。
（一）“始于颜值，陷于才华”不够，还要“忠于人品”
所谓“始于颜值”，从个人IP的角度理解，“颜值”即一个抓人眼球的点。比如你很帅、很漂亮、很搞怪，或者你做了一件很特别的事，如登上珠穆朗玛峰、环球旅行等。这些都能吸引人们的注意力，能让大家一下子就注意到你。
“始于颜值”之后是“陷于才华”。你通过一些抓人眼球的东西吸引到用户之后，对方发现你是一个“宝藏男孩”或者“宝藏女孩”，发现你竟然会那么多技能，这是陷于才华。
比如成为我粉丝的路径可能是，先看了我的一篇高阅读量的文章，知道了粥左罗是一个写文章的人，后来又发现不完全是，我还会做短视频和直播，认真看了以后，发现我直播讲得很好，短视频做得也很有意思，等等。真正让人们愿意长期喜欢你、追随你的，是你的才华、你的技能。
最后的“忠于人品”，其实是更长期的维度。
假设你最近没有“搞事情”，用户也很长一段时间没有关注你，但是有一天你“重出江湖”，用户心里依然为你保留了一个位置，因为大家认可你的人品。
所有的大IP，像俞敏洪、董宇辉、曹德旺、董明珠，这些顶级IP在人品上都是可圈可点的。这里要强调一点，所谓的“人品”好，不是简单地判断他是个好人或者坏人，更多的是说一个人的品质和人性。
一个好的IP，一定要能够代表某种人性光辉或者美好品质。像董宇辉、俞敏洪、曹德旺、董明珠，他们都是代表了正直、善良等一些人类的美好品质。
“忠于人品”，其实就是对一个IP的长期喜欢和认可，是从骨子里认可。
如果你只能满足第一点——持续输出内容、作品和事件，也许对用户来说，他可以找到很多替代品。比如，对于一个知识IP的用户而言，他可以买几本这个领域的工具书，或者多看几篇这个领域的干货文章等，有其他各种各样的方式可以解决他的问题，不一定要关注你或者喜欢你；他可能会喜欢你的内容，但不一定要喜欢你这个人。就好像大家可以喜欢我的课程，也可以喜欢我的《学会写作》这本书，但是不一定会喜欢我本人。
然而，用户如果不喜欢你这个人，他就不会关注你，不会认可你，更不会想要长期追随你；你的人格魅力没有吸引他，那么你的IP就不是特别成立。换句话说，如果你只能提供知识或者感官刺激，那么你就缺乏作为一个IP最重要的东西——人格魅力。
所以，很多人能够持续输出专业的内容，但是没有办法把自己做成一个很好的个人IP。一个IP想要成立，他的输出里也要有人格魅力的部分。
面对那些企业家和精英，单纯地给他们讲怎么做管理、怎么做绩效、怎么做考核、怎么招人、怎么用人，他们比我们更懂。这时候，你要散发一点人格魅力，才能被他们喜欢；否则讲纯干货，他们自己都懂，何谈吸引他们的关注呢？
很多企业家特别喜欢和一些作家、哲学家或艺术家打交道，就是因为他们生命中缺少了这些。企业家的每天都是在谨慎和规划中度过的，他的内心需要接收一些更美好自由的东西。所以，我在分享的时候，讲了很多创业初心相关的内容，就是希望唤醒每个人身上的那些美好品质。
我的那条“爆款”短视频——《一个普通男孩的十年》也是以这样的初衷创作的。很多人看完这个视频，会发现：当你不再相信爱情的时候，看那样一条视频，可以让你重新相信“相爱可抵万难”；当你不再相信努力有用的时候，看那样一条视频，可以让你相信“一分耕耘，一分收获”；当你不再相信这个社会普通人还有机会实现梦想的时候，看那样一条视频，可以让你“相信柳暗花明又一村”。
那样一条视频会特别圈粉，它不是单纯地传递知识、干货或者制造事件和噱头，而是真正让大家对我这个人产生了兴趣，不单单是对我的内容、课程、书和社群。
打造一个IP，一定要代表某些人性的光辉，或者某些人类的美好品质，才能真正吸引很多人。
（二）代表某些人性的光辉面，要做到知行合一
有人问过我一个问题：“你把自己打造成一个看起来这么美好的个人IP，你代表着这么多美好的品质，如勤奋、对爱情专一、对家庭负责等，要维持这个人设你会不会活得很累？”
很多人都会有这种想法，觉得维持一个人设很累。那可能是因为他已经不相信爱情了，但是他要装作相信爱情，就会觉得很累；或者他不想在家庭上投入很多时间，但为了展示自己是一个顾家的人要刻意去表演，就会很累。
但对我来说，其实很轻松，也不会觉得累。我的公开象限非常大，甚至可以说我的生活是透明的。很多人都知道我老家是哪里的，甚至具体到哪个村；也知道我老婆是谁、我的喜好是什么、我现在住在哪里、以前读哪所大学等，我在大众面前几乎没有秘密。
所以很多人说，这样我就不能犯错，不能说错话，不能做错事。但是我并不累，因为我的IP呈现出来的就是我本来的样子，我在打造个人IP这件事上能够做到知行合一，而且是长期主义的知行合一。
比如，在推广课程时，很多老师在推荐自己的课程时，会夸大自己课程的效果，以求提高成交量。虽然成交量提高了，但他会活得很累，因为他要装作相信这门课有很大的价值，而且他要说服别人也相信这一点。但是我不会，我会非常坦诚地去说这门课哪里好、哪里不好，适合什么人、不适合什么人，我没有骗过人。我活得轻松就是因为我只展示事物本来的样子，工作的时候就认真工作，想玩的时候就认真玩，心里没有那么多负担。
又如感情，我从认知上、内心里非常坚信：一个家庭美满、感情幸福的人，他的事业一定会更成功。我从很多成功的人那里都学到了这一点，如巴菲特、查理·芒格、段永平、瑞·达利欧等。正因为有这样的认知，所以才按照这样的认知从行动上去经营家庭和爱情，自然不会觉得累。如果你从认知上、内心里不相信这一点，又非得装模作样，你就会很累。
我的妻子是2021年怀孕、2022年4月生产，在这期间我经常工作到晚上十点多。但我觉得孕妇经常散步会比较好，所以即使有时候工作之后特别累，我还是会陪她下楼去散步；或者周末的时候我会抽出下午的时间，陪她出去逛一逛，呼吸呼吸新鲜空气。因为我觉得在这上面花费时间和精力非常值得，我就不会感到劳累。
在代表人类美好品质以及某些人性的光辉这件事上，我们必须完全地知行合一。只有这样，我们呈现出来的状态才是浑然一体的。
这方面，我觉得罗永浩是我学习的榜样，他一直做得特别好。
我从2010年开始关注他，那时候我刚上大一，他做了一场名为《一个理想主义的创业故事》的演讲，讲了很多让人敬佩的美好品质。他当时说的一句话令我记忆犹新：“干干净净地赚钱是可以做到的。”所以他创业之后，都是干干净净地赚钱，做营销、做推广，从不坑蒙拐骗；做直播也是给大家很好的服务，如果直播的产品出了问题，就自己掏钱给大家赔付。
这么多年过去了，他的个人IP在互联网上屹立不倒，正是因为他身上有很多美好的品质，而且做到了长期地知行合一。
三、持续刻意制造一系列好故事
除了“持续”，还有一个词特别重要——刻意。
（一）个人IP的内核，是一系列好故事
一个IP的内核是他有丰富的好故事，而且可以源源不断地输出。
举个例子，董明珠就有很多绝佳的好故事。1995年格力空调全国货源紧张，一个经销商找到董明珠的哥哥，希望通过他的关系拿到价值3000多万元的格力空调，并按2%提成给他。董明珠的哥哥经不起诱惑，从南京赶到珠海，却被董明珠拒之门外。
再比如，格力的一位供应商因为产品质量不符合标准被退回，供应商就殴打了格力的一位员工。格力的副总知道后，他教育员工：“以后晚上别一个人出门了！”董明珠得知此事后，直接把这位副总解雇了，和该供应商也解除了合作关系，还报了警。除此之外，她有一系列故事可以作为IP的内核进行输出。
每个要打造个人IP的人，都应该有讲故事的意识。每次发生一些重要经历的时候，我们都应该把它记录下来，而且要主动讲出来。
我记得那条《一个普通男孩的十年》视频爆火之后，很多人问我：“你是从哪里翻出来那么多素材的？你怎么有那么多的照片保留下来？”我当时也在想，为什么我能有那么多素材？很多人高中和大学时期的照片早都没了，但是在我自己的故事里，我的每一次入职、每一次离职、我的住所，都有照片。因为我有这种意识，我觉得将来可能会用到；即便不会功利性地用到，这些回忆也是我的一笔宝贵财富。
网上有个段子，用来描述我的那种状态很合适：出了问题先别慌，拿出手机拍个照。
举个例子，2015年，我住在北京五环外的一个地下室里，有一次赶上拆迁，房东让我们在截止日期之前都要搬走。其他人接到通知后都是尽早收拾完尽早搬，但是恰恰那时候我刚找到新工作，还没有来得及找房子，所以我搬家就晚了一些。
大部分人很快就搬走了，所以施工队就提前来施工，把这些地下室的隔断都拆掉了。有一天我下班回家，一走进那个地下室，整个人都懵了，眼前竟是一片废墟。我从一片废墟上走到我那间出租屋的门口，发现左右邻居的门、墙都拆了，就剩我那孤零零的一户，那样的潦倒简陋，感觉一脚就能把那间屋子的墙踹倒似的。
那一刻我就觉得挺搞笑的，这么悲催的事竟然被我遇上了。我当时就说：“来，给我拍张照吧。”然后我就站在那片废墟上，拍下了这张照片。后来那张照片，我在文章中用过、在短视频中用过，说不定将来我出自己个人经历的书时，还会用到。
还有一次，2020年，我骑摩托车受伤了，当时伤得很严重，住院治疗了一段时间。那段时间都是我爱人照顾我，所以我把这段经历也用很多照片和视频记录了下来。
每当人生中遇到特别的故事，我都会把它记录下来。当你遇到这样一个可以构成故事的经历时，也要学会记录和使用。
（二）做个人IP，要学会讲自己的故事
想做个人IP，一定不能缺少个人化的经历故事。在这一点上，我其实还想给大家讲一个重点：在你的内容里，不管是拍短视频还是写文章，自己越是成为核心，流量的价值就越高。
有些人回到农村拍短视频，他可能更多的是在记录那些场景，那些有趣的人和事，但自己在其中参与的程度很低。大家看这些视频很有意思，但都与他这个人没什么关系。
就像一些人写文章，会不断地使用别人的事例。他会说苏东坡，也会讲曾国藩，还会讲他有一个同学，就是没有把自己放置到内容中。在打造IP的过程中，没能让自己成为核心的元素。
我平时写文章时经常会把自己的经历放进去，让这篇文章与自己建立更强的相关性。一个IP能够很好地成立，其根本在于大家不仅喜欢你呈现的内容，更喜欢你这个人。
你去旅行，不能只拍风景和人文，还要让自己在其中扮演很重要的角色。比如，你可以出镜给大家介绍当地的风土人情，或者你可以为自己的视频配音，或者记录你在当地做了一件什么事等。
你在其中越重要，你个人越是核心，你的流量价值就越高。这也就能解释，为什么抖音上的一些文案账号，虽然流量很大，但是没有商业价值。
（三）没有稀缺好故事，就主动去创造
可能有人会问：“我没有那些稀缺好故事怎么办？”我的答案是：“从现在开始去创造。”
也就是说，好故事有时候不是自然发生的，有可能是刻意制造出来的，或者是自然与刻意结合在一起，顺势而为，如此一来很多好故事就诞生了。
假设我想让大家认为我是一个很自律的人，我必须把“自律”这个特质凸显出来，那么我就可以刻意去创造一个好故事。
比如我可以做一个21天腹肌训练计划，用21天时间完整地公开记录我练出腹肌的经历，然后用这个故事去激励那些想健身、想减肥的人。
所以，打造个人IP要学会自己主动去创造故事。
像罗振宇这样的大IP，他曾经主动创造了很多故事，比如“罗胖60秒”坚持了10年。能做到这件事的人凤毛麟角，他能做成就足够稀缺。在这种情况下，当他把这个经历设计成一个好故事讲出来的时候，就有很大可能变成一个大IP。
包括我连续直播100天也是，做成了就是一个好故事，而且在这个过程中，这个行为本身也会诞生很多故事。
还有一点，我们要有一种意识：当在生活上、事业上，甚至人生路上，每一次遇到困难、每一次陷入困境，都是老天在给我们制造一个故事。
举个例子，罗永浩负债6亿元，这对任何人来说都是一个巨大的困难；但是如果我们的认知到位了，能够转换一下思维，就可以把它理解成，老天给他创造了一个可以成就一段佳话的契机，利用好了就能讲成一个好故事。
因为，负债6亿元本身是一件极少发生的事情，绝大多数人不会有机会负债6亿元。从这个角度讲，罗永浩抓住了这个机会，他勇敢地站出来向世人说明：我不会跑，我要一分一分地赚钱，把欠的所有钱都还上；为了还钱，我可以每天努力做直播、接广告，放下自己的骄傲去还债。
他把这个少见的大困难，变成了一个稀缺的传奇故事，这个传奇故事反过来又给他带来了巨大的影响力和关注度，引发了大量的网络讨论和媒体报道。这些都转化成了他这个IP的能量，他又因此有更大的机会缩短还清债务的时间。
从“故事”这个角度来说，有一些是你刻意去制造的故事，有一些是你顺势而为、由你的困难和困境转化而成的故事。
四、持续积累而非不断消耗
很多人做事时容易短视，有了一点流量之后，就恨不得榨干每一个流量；碰见一个付费用户，恨不得想方设法把这一个用户“薅”干净，从普通的音频课一直要卖到四五万的私董会，再到十几万的私教。
这其实就是目光短浅。打个比方，一支笔很细，可是一支笔如果放得离我们足够近，就足以遮蔽我们的双眼，让我们看不清更远的地方。也就是说，即便一个东西很小，但是我们把它无限拿近去看，它就会显得很大，会阻碍我们看见更远处的东西。
我一直有一个观点：能赚钱的时候，不要把百分百的时间都用来赚钱。我希望每个人都能把眼光稍微放长远一点，这样不至于遮蔽自己去看更远的地方。
举个例子，有一些人会私信问我：要不要现在报名30天高阶写作变现营？按照很多人的想法，我当然要鼓励他报。但是当很多人这样问我的时候，我可能会根据他的具体情况来判断，如果不合适就对他说不建议他现在报名，并且会向他说明原因。
我之所以愿意这样做、敢这样做，是因为个人IP这件事不是一时之事，而是终身之事，所以我必须从长远考虑，而不是只看到短期的得失。我的个人IP已经做了八年，我是否能再做八年，肯定比我眼下多赚一点钱更重要。
当我有这样的意识，我就不会每天在朋友圈发布20条广告做转化；不会让我的公众号上隔三差五全是广告，我会把广告的比例控制得非常低，正经的直投广告，我基本上一个星期就接一条，偶尔接两条；我也不会为了转化，每天在直播间里夸大各种课程、社群和训练营的价值。因为我希望我的IP能够一直做下去，而不是今年多赚一些钱。
要想让自己的IP生命力持续下去，而且是在持续中变强，就要持续积累而非不断消耗。
我写过一句话：信任而非诱惑，尊重而非奉承，佩服而非屈从，羡慕而非嫉妒，爱而非恨。
什么是信任而非诱惑？我希望作为一个知识IP，用户是因为信任我才购买我的课程、训练营和社群，而不是因为我虚假承诺了很多，诱惑他们购买；我希望我是真实地呈现我的产品，而用户又需要这个产品，所以才产生了购买行为。这就是信任而非诱惑。
什么是尊重而非奉承？我希望用户是发自内心地尊重我的能力，认可我的人品，而不是阿谀奉承。
什么是佩服而非屈从？我希望是因为我做了一些事情，让粉丝从发自内心地佩服和认可我。
什么是羡慕而非嫉妒？从人与人之间的相处来说，我肯定不希望别人嫉妒我。我希望的是粉丝对我产生羡慕，羡慕我有美好的爱情，有美满的家庭，有自己的人生乐趣，找到了一辈子要做的事。我希望我们之间达成的是一种羡慕的状态，而非嫉妒的状态。如果粉丝对我产生的情感是嫉妒，就说明我没有在展示美好，而是在秀优越感。嫉妒最终会滋生恨，如果用户对我产生了恨意，那么我作为一个IP就失去了最重要的东西。
从长期发展的角度来看，一个IP的实力取决于他身上聚集了多少人的信任、尊重、佩服、羡慕和爱，聚集了多少正向的能量。聚集的正能量越多，这个IP就越有生命力；聚集的负能量越多，这个IP就会越来越沉寂，直到被完全淘汰。