第6章 注重实际

对广告人来说，最严峻的考验莫过于邮购销售，当然这也是成功路上必学的一课。之所以这么说，是因为邮购销售的成本和回报会第一时间通过数据反馈，任何错误的理论都会像阳光下的雪花般迅速湮灭。一个广告是否赚钱，从回报上就能看得一清二楚。数字不会说谎，它会第一时间把广告的优点展露在人前。这无疑可以让广告人更有勇气，使其免于依靠猜测做决定，同时也能让错误暴露出来。一个人一旦意识到自己的判断大概率会出错，他就不会再自负了。

邮购广告让人们意识到，要想获得公平的成功机会，广告就必须建立在科学的基础上。人们终于明白了被浪费的每1美元都会增加销售成本。邮购广告就像一位永远不会被小伎俩蒙蔽的老师，教会广告人高效和节俭。只有那样，我们才能游刃有余地在所有类型的广告中应用这些原则和要素。

举个例子，曾有一位广告主经营一种售价5美元的产品，平均每份广告回执的成本为85美分。后来有一个人向其提交了一份广告策划方案，深受其认可，但新方案下的回执单位成本激增至14.2美元。此外，另有一人的方案中提出可在两年间确保单条回执成本控制在41美分。每年的回执量基本在25万份，可以试想一下不同方案的成本差异。那个将成本砍半至41美分的方案是多么宝贵，而持续投放那个成本高至14.2美元又无法确保任何回报方案，又会是什么样的局面呢？

然而还是有成千上万的广告商甘做冤大头，凭感觉大把花钱。他们的行为与前文提到的那个人并无差别。那个人在明明只要花费41美分的情况下选择了85美分和14.2美元的昂贵方案，其花费何止数倍于必要成本。

通过对邮购广告的研究，我们发现了很多值得学习的东西，这也是本书的主旨。在这样的方法下，我们能在第一时间知道广告如果继续投放会有怎样的回报，也能判断广告究竟适用与否。由此选定的广告经历了多重研究比较，必然是最优之选了。

我们应以严肃的态度对待这些广告。它们经受了实践的考验，而非纸上谈兵，它们也不会欺骗你，有智慧的人会将从中学到的理论作为法则应用于各类广告。

邮购广告使用的字体一般小于普通印刷字体，这是为了节省空间。大字体并不一定带来高回报。要记住，当你把广告字体放大一倍，你的版面空间也相应扩大了一倍。或许广告最终还是能盈利，但结果数据必然显示你付出了双倍的成本。

邮购广告不允许版面的任何浪费。每一行都要被完全利用，装饰花边很少能派上用场。因此，如果你想要在宝贵的页面空间上留白时，请记住这条原则，打消这种念头。

邮购广告中没有东拉西扯，没有自吹自擂，没有废话连篇，更没有嬉笑逗乐，有的只是出众的服务。

邮购广告中一般都会包含一张优惠券，旨在促使部分心动的消费者行动起来。被剪下的优惠券会不断提醒人们将购买意图付诸实践。邮购广告主们对消费者的健忘和惰性一清二楚。很多杂志读者会被杂志上的广告吸引，他们可能会当即决定购买，但或许仅5分钟后，他们又会被其他有趣的杂志文章吸引，把刚刚的想法抛诸脑后。邮购广告主们通过大量测试发现了这种情况，这是他们不愿看到的。所以他们在广告中加入了可裁剪式的广告优惠券，当人们决定购买商品时，就会把这张优惠券留下。

邮购广告中的插图一定与主题相关，图片本身就是在推销产品，它们凭自己的价值赢得了版面空间。因此，插图的尺寸大小取决于它们对广告的重要性，重要性越强所占版面就越大。比如对于服装店来说，服饰的图片一定会占用很大的版面，其余内容都是次要的，要让位。

普通广告中用的插图或许不一定都能说出些门道来，很可能只是策划人一时兴起加入的。但邮购广告不同，插图的成本可能占到整体成本的一半，因此必须确保每一张插图都是经过反复试验考量后选定的。

在你仅仅为了装饰或吸引注意而想在广告中插入无用的图片前，请看看邮购广告是怎么做的。

曾有人登广告说要以直邮的方式销售一种孵化器。他的广告格式规整，标题恰当，一下子就带来了可观的回报。但他认为如果在广告中加入一张插图或许能更加吸睛，让回报更丰厚。于是，他把版面扩大了50%，插入了一行小鸡的轮廓剪影。插图的确让广告变得更引人注目，但广告回执成本也相应增加了50%。每增加一张插图，广告成本就增加50%，销售额却并没有增长。

这位广告主由此认识到，孵化器的买家都是注重实际的人，比起漂亮的图片，他们更想看到的是优厚的报价和优质的产品。

现实中存在太多结果未经追踪的广告，超过一半的广告费用耗费在某些人的突发奇想上，最终却没带来更多的回报。而这样的广告竟然还可能年复一年地持续存在。

如果邮购广告想要达成即时销售，那就必须讲述一个完整的故事，篇幅不是限制因素。大家要记住一句话：“说得越多，卖得越多。”我所知的广告活动无不印证了这一点。

不同广告主对文案篇幅长度的选择并不相同。诚然，篇幅再短也足够呈现一个合理的故事，但篇幅更长的广告会带来更多的回报。一般来说，文案篇幅扩大几倍，回报也会扩大几倍，有时甚至还会有超额收益，但前提是，增加的篇幅确实得到了妥善利用。如果只是增加版面而没有增加内容，那么提高的终究只有成本罢了，这一点已被广泛证明。

来看看米德自行车公司的广告，那是一个典型的邮购广告。广告发布多年来没有做任何改动。米德先生曾明确地向我表示，除非修改广告能产生1万美元以上的增收，否则他一个字也不会改。

多年来，他将诸多广告进行比较，如今呈现在大家眼前的就是多重比较得到的最佳结果。他使用的图片、标题、空间的合理规划以及小号字体，几乎称得上是一条邮购广告能达到的最高水平了。

除此之外，其他历史悠久的邮购广告也一样。广告中的各种要素、用词以及插图都堪称典范。或许你并不喜欢这些广告，对它们有诸多想法，比如可能会觉得它们不够有吸引力，版面拥挤，可读性不强。但不可否认的是，结果已经证明这些广告是该领域能找到的最好的推销手段，而且一定能带来丰厚的回报。

诚然，只要你愿意，你也可以通过研究其他广告来得到同样的启示。但邮购广告无疑是标杆，它代表了最高水准。邮购广告在更为困难的条件下实现了产品销售。比起吸引消费者到实体店消费，获得邮购订单、让人们购买尚未亲眼所见的东西并不容易。能够做到这一点的广告必然是堪为表率的出色的广告。

但有时候，我们并不能始终贯彻邮购广告的所有原则，尽管我们知道自己应该这样做。广告主可能会施压，我们的自傲一旦冒头也可能会对决策产生影响。毫无疑问，每一次对原则的背离都会增加我们的销售成本。因此，我们必须直面一个问题：我们究竟愿意为华而不实的追求付出多大的代价？

我们至少应当知道自己付出了什么，每当我们对不同广告的关键要素进行比较，总会发现越接近标准邮购广告的方案，吸引的客户越多。

这一点相当重要。仔细想想，引导客户邮购和直接从经销商处订购实质上有什么不同？为什么要采用不同的推销方式？它们本不该有差别。如果真的有差别，无非是基于两个原因，要么是广告主并不了解邮购广告的做法，因此一味盲目地做广告，要么就是他有意牺牲了部分回报以满足某种欲望。

这种让步是难免的，就像再好的建筑也难免要在美观与实用间做权衡，并且我们大多数人也确实能为自尊和自我坚持承担一定的后果。但我们应当知道自己在做什么，又要为此付出多大的代价。一旦我们的广告不能带来预期的回报，我们就应该转而继续以优秀的邮购广告为模板，尽量减少浪费。