第7章 用标题激发兴趣

广告和直接推销的区别主要在于人与人的接触。推销员就站在那里，他们会引起顾客们的注意，你不可能完全无视他们，但广告则可能被无视。

推销员可能犯的错误是把大量时间浪费在那些他永远也不可能激发起兴趣的顾客身上，他无法精准地区分。但广告不同，只有感兴趣的读者才会阅读广告，并根据自己的意志解读广告中的表达。广告标题的目的就在于挑选出对产品感兴趣的人。打个比方，当你想与人群中的某人交谈时，你开口第一句一定是“嘿，比尔·琼斯！”，这样才能引起目标人物的注意。

广告也是如此。你的产品只会引起某些人的兴趣，而且是出于特定的原因。你能做的就是关注这些人，然后构思一个能吸引他们的标题。也许一个指向性不那么明确的标题，或是别出心裁的言论能吸引更多的人，但这些标题中包含的许多信息与你的产品无关，你的潜在客户可能永远不会意识到广告指向的是他们想要的东西。

广告标题和新闻标题的作用相似。没有人会把整张报纸从头看到尾，大多数人只对报纸中的某些内容感兴趣，可能是财经、政治、社会版，也可能是烹饪或体育版。任何报纸中总有某些部分是我们根本不会浏览的，但也许恰恰有人一翻开报纸就直奔这些内容而来。

我们通过标题挑选想要阅读的内容，自然不希望它们具有误导性。标题写作是最重要的新闻艺术之一，好的标题能成功激发阅读兴趣，反之也能让读者丧失兴趣。

比如报纸上刊登了一篇报道，说某位女士是全城最美的女人，那么这篇报道势必引起那位女士及其身边人的极大兴趣。但如果报道被冠以“埃及心理学”的标题，那么无论是这位女士还是她的朋友都不会阅读。

广告也是如此。有人认为大众从不阅读广告，这当然是大错特错。在广告上投入数百万美元，并对收益进行跟踪后，我们惊讶地发现，自己的广告竟有那么多读者。调查结果一次次地显示，20%的报纸读者曾剪下广告中的优惠券。

但人们阅读广告并不是为了娱乐。他们不会读那些乍一看就不感兴趣的广告。男人不可能关心女装双页广告，而女人也同样对剃须膏广告兴味索然。广告人必须要记住，人们的时间宝贵，那些值得发展的潜在客户有太多事要做，阅读时间并不多。他们对自己花钱买的书报尚且不会仔细阅读，其中3/4的内容都是一带而过，更遑论广告。对于广告中的长篇大论，除非能让他们一看标题就觉得值得花时间阅读，否则他们一定会无视。

人们无法容忍乏味的阅读。他们或许可以在餐桌上礼貌地听别人无休止地吹嘘自己的魅力或是人生经历。但在阅读时，他们会自主挑选能让他们感到快乐或受益匪浅的主题和文章。人们都想要物美价廉、方便省心、优质好用的产品。或许杂志中确有比其他文章更让人们感兴趣的产品广告，但如果广告标题或插图未能引起其注意，他们就永远也不会发现。

当我创作广告时，花在标题上的时间远远超过花在其他部分的时间。我经常为了拟一个合适的标题花上几个小时，并且在确定最合适的标题之前，常常会设计出无数个备选项。这是因为广告的所有回报都有赖于目标受众的关注。如果没有人关注，那么再好的推销技巧也无用武之地。

不同标题的巨大差异可以通过本书大力提倡的“结果追踪”展现出来。同样的广告如果采用不同的标题，其回报可能天差地别。仅对标题稍做修改就能增收5～10倍，这种情况并不少见。所以我们必须对不同标题进行比较，直至找到最赚钱的一种，当然不同产品适用的标题类型也不同。

我有时会面对同一产品的近2000条不同标题的调查结果。这些广告在内容上几乎相同，但回报因标题的不同而大相径庭。经过大量对比后，标题的优劣自然会显现，这样一来我们就能找到最好的标题了。

某些产品的用途并不是单一的，比如牙膏既能美白牙齿，又能防治牙病，还能保持清洁，那么我们就要学会找到大多数读者最关注的亮点。但这并不意味着我们要忽略其他要素。也许相较于主推点，其他要素只能带来一半的回报，但只要能带来盈利，我们就不能错过。不过我们还是需要知道，我们的广告标题究竟以何种方式吸引了哪些群体。

正因如此，我们投放了大量不同的广告。假设我们在20家杂志上刊登广告，那么我们最好也采用20种不同的广告。每本杂志在受众分布上有差异，一种广告只能吸引一部分人，我们希望通过差异化质效让尽可能多的人看到广告。

例如，对肥皂广告来说，“持久清洁”这个标题太过普通，并没有什么吸引力，“不含动物脂肪”也一样。如果选择“轻盈润滑”为标题可能就稍有吸引力，但如果选择一个描述美容护肤效果的标题则可能会吸引成倍的人。

如果一款汽车广告的标题中提到该汽车使用了品质极好的万向接头，那么这个广告基本会反应平平，因为很少有买家关注这一点。但如果同样的广告冠以的标题是“汽车性能领军者”，吸引的关注量可能是其他标题的50倍。

这足以说明标题的重要性，任何一个研究广告的人都会惊异于其中的差别。事实证明，我们作为广告人，自己最心仪的往往不是大众最欢迎的，因为我们掌握的数据有限，还不足以准确判断大众的整体偏好。因此，我们需要通过测试了解每种标题的效果。

但任何测试都有其内在原则。你的广告可能面向数百万人，其中或多或少有你希望能引起其兴趣的群体。请牢牢抓住他们的心，引起他们的共鸣。

如果你为紧身内衣做广告，那么男性和儿童就不会是你的目标受众；如果你为香烟做广告，那么只有吸烟者才是你需要关注的群体。同样的道理，剃须刀不会吸引女性，腮红也不会吸引男性。

千万不要认为这数百万人会认真阅读你的广告，然后确定产品是否吸引到自己。他们顶多会扫一眼你的标题或是插图，然后立刻做出决定。请认真对待你的目标受众，把关注点集中在他们身上。