第5章 服务优先

要记住，所有人都是自私的，无论是你面对的顾客还是你自己，都不例外。顾客们并不关心你的利益，他们只想让自己获得更多服务。很多广告人都容易忽略这一事实，并且为此付出巨大代价。大量广告在本质上依旧是要求顾客“选我的品牌吧”“不要跟别人做生意”，但这显然不是顾客愿意听到的。

真正优秀的广告不会直接显露购买要求，这本就是无用功。广告中不会谈到价格，也不会提及有经销商在经销产品的事实。

优秀的广告完全建立在为客户提供服务的基础上，它们为客户提供想了解的信息，为他们介绍产品能带来的好处。广告主们或许还会提供试用装，为客户支付首次购买的费用，或是寄一些有用的东西。这样一来，客户就可以在无须承担任何成本或风险的情况下验证广告内容的真伪。

某些广告看起来完全利他，但事实上完全是广告人拿捏人性的产物。广告创作者对如何引导人们购买产品了如指掌。

这一切在本质上还是推销技巧。优秀的推销员不会仅仅叫喊着“买XX品牌吧”，他会站在客户的角度不断为其提供服务，直到客户最终愿意购买。

曾有一家刷子生产企业雇用了2000多名推销员上门推销产品，并在这个看似困难的行业取得了巨大成功。试想这些推销员如果直接请求客户购买，那么结果一定不会这么顺利。他们没有那么做，而是选择谦逊地敲开客户的门并告诉他们：“我们是来给您送刷子的，我这里有些样品请您自行挑选。”顾客们总会热情回应，并且在挑选过程中总会看到其他感兴趣的刷子。出于对商家赠送礼物的感谢，他们往往会向推销员额外下单。

另有一家企业用马车载着咖啡，在大约500个城市兜售。每位推销员都会带着半磅咖啡拜访客户，对他们说：“请收下这袋咖啡尝一尝，过几天我会再来叨扰，看看您的使用体验如何。”全程他都没有提到让客户购买产品，即便是后续回访时也不会做此要求。

他只是解释说，他非常想为客户送上一件精致的厨房用具，但他不能这么做。不过如果客户对咖啡感兴趣，他可以按每磅便宜5美分的价格销售。这样一来，只要客户买得够多，就能省出一件厨具的钱。他们总会从客户的角度考虑。

曾有一家电动缝纫机马达制造商发现自己的广告很难达到理想效果。于是，他听取了别人的建议，停止直接请求顾客购买产品的做法。他主动提出，可以由任意经销商为每个家庭送去一部马达供其试用一周，并且安排专人为其演示如何操作。“请允许我们为您无条件提供一周的免费服务”，广告中如是说。这样的提议对顾客来说是不可抗拒的，而他们试用之后十之八九都购买了产品。

很多产品都是如此。雪茄生产商会向人们赠送盒装雪茄，并说：“先抽10根，之后要留下产品还是退回都由您决定。”出版商以及打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器等产品的制造商往往无须预付款就会先发货，他们会说“先试用一个星期再做决定”，几乎所有邮寄销售的商品都允许退换。

这些都是常见的推销原则，即便是最无知的街头小商贩也在运用这些方法。然而广告推销的创意人员却时常忽视这些，他们对自己感兴趣的方面高谈阔论，不断夸耀自己的品牌，好像那是很重要的事。这些人信奉“让顾客到商店去”，这就是他们言谈举止间表现的态度。你可以尝试引导，但不必妄想能驱使他人。人不论做什么都是为了让自己快乐，如果广告人都能记住这一点，那么他们在广告上就会少犯许多错误。