CHAPTER 1
初识理念销售法——它并不神秘

一、客户究竟在为什么买单

从本章开始，我将系统地为你讲解理念销售法。在此过程中，我会通过文字跟你互动，向你提出问题。我喜欢提问题，只有这样才能真正引发你思考，让你认识到自己思维的误区。在阅读本书的过程中，当你看到我提的问题时，我希望你不要急于去看答案，而是先在自己的头脑中思考一下，之后再阅读我提供的答案。这样你会获得更好的学习效果。

示例一：名牌产品

接下来，我要提问了：

很多人喜欢购买名牌产品。你认为，人们究竟在为什么买单？

这是一个很平常的问题。在我线下教学的过程中，对于这个问题，很多学员会马上从两个层面回答——表层和里层。

什么是表层呢？就是显而易见的层面，或者说是产品的特性。比如，有的学员会回答：“一般而言，名牌产品的质量更好，比如××包的拉链确实更经久耐用。”有的学员经过进一步思考后会回答：“名牌产品不仅质量好，而且服务也非常周到。比如，我们购买了一辆豪华轿车，之后在去4S店做后期保养的时候，能获得‘尊享’服务。”可以说，这些学员已经抓住了产品的亮点和优势，或者说卖点。

还有一些学员，他们经过一番思考后，能够触及问题的里层，也就是更深的层面。他们会回答：“其实，人们更看重的是购买名牌产品所带来的附加效应，比如匹配自己的身份、社会地位，获得一份尊重。通俗来讲，其实人们是为了‘面子’在买单。”之所以说这样的回答触及问题的里层，是因为它已经挖掘到客户的深层需求，比如社会地位、尊严等。

一般的销售培训，分析到这一层面，也许就终止了。但是，如果在这里终止的话，我认为仍未“见性”。也就是说，虽然上述学员的回答已经触及问题的两个层面，但是还没有深入到理念销售的层次，也没有深入到思维的底层。所以，我准备继续提问题。接下来的这个问题，你平常应该很少，甚至从未思考过。也许，一旦我提出这个问题，你就会有一种被冒犯的感觉。这个问题是：

人一定要有面子吗？这是我们的主观观点，还是客观真理？

听到这个问题，大家可能会有两种相反的答案。一种答案是：“人要有面子，可能只是一个主观观点而已，并非我们一定要遵循的客观真理。”另一种答案是：“人要有面子，是自然而然的事情，当然是一个客观真理。人怎么可以没有面子呢？”

对于这个问题的答案，大家不必太过纠结。你可以进一步思考：有没有某些情况，人通过丢掉面子去获得成功？回答并不难。比如，我国历史故事中的“胯下之辱”。你可以再进一步思考：在我们的生活中，有没有比面子重要得多的东西？当然有。比如，为了生命的安全，或者祖国的尊严，个人的面子就不重要了。因此，“人一定要有面子”只是我们的主观观点，而非客观真理。

示例二：保健品

接下来，我再提一个问题：是保健品好卖，还是保险好卖？答案应该很明确：保健品好卖。那么，你觉得，人们买保健品，又究竟在为什么买单呢？

你可能会回答：“人们买保健品，买的当然是健康，是长寿，是高品质的老年生活。”这样的回答完全没问题。但是，我又要继续提问了。这个问题会比上一个问题更加犀利，也更加挑战思维的盲点，那就是：

人一定要活得久吗？这是我们的主观观点，还是客观真理？

你可能会好奇，我怎么会提出如此没有常识的问题。人一定要活得久，难道不是显而易见的客观真理吗？在回答这个问题前，我先来讲一个我看过的电影故事。

有一个偏远的小村庄，它与世隔绝，一直保持着半原始社会的状态。在那里，一直流传着一个习俗：人一旦年满70岁，就必须离开自己的家庭和村庄，独自走进村庄后的深山里，默默地等待死亡的降临。

乍一听，这是一个很荒诞的习俗，但经过理性的分析，你会发现它也有合理性。这个村庄处于半原始社会的状态，生产力低下，人的重要价值之一是能够干农活，而干农活需要身强力壮。人一旦上了年纪，劳动力就会随之减弱，但一日三餐还要消耗食物。同时，老年人患病也需要年轻人照顾，而这会进一步占用年轻人的劳动时间。当然，这个村庄不可能有社会保险，更不可能有商业保险。因此，对这个村庄的老年人来讲，离开家庭并非最大的悲哀，而是对家人爱与责任的体现。

讲完这个奇特的习俗后，我又要提问题了：如果我有一款保健品，能够帮助人延长生命（但不能让人恢复青春），那么，在这个村庄里，我能够把这款保健品卖出去吗？答案很明显：不能。因为这个村庄里的人没有“人一定要活得久”的想法。

我们可以再进一步思考，人一定要活得久，在有些情况下也不成立。比如，对于军人来说，保家卫国是职责，也是信仰。为了保护国家和人民的安全，他们不惜牺牲自己的生命。所以，“人一定要活得久”也只是我们的主观观点，而非客观真理。

购买行为的三个层面

经过上述分析，我们会发现，在客户的里层需求背后，还隐藏着一个更深层面的观点，即底层观点，也就是客户的价值观。而客户的需求，往往是由客户的价值观决定的。也就是说，表层的产品特性、里层的客户需求是绝大多数人能意识到的，就像露出海面的那部分冰山，而在人们没有意识到的“海面”之下，还隐藏着一个底层观点。

那么，客户究竟在为什么买单呢？我们从表层产品、里层需求、底层观点这三个层面出发，再来回顾一下之前讲的内容。

经过这样的排列后，你会发现，自己看待事物的逻辑变得更加清晰了。这三个层面，是从不同的角度去剖析客户的购买理由的，而在逻辑的底层，往往是客户选择相信的某一种观点或理念。归根结底，人们都在为自己相信的观点买单。

这样讲，你可能会觉得一时难以透彻理解，毕竟，这完全不同于我们平常对于销售的理解。为了帮助你更清晰地理解这三个层面之间的关系，我再举一个例子。

一位客户一直保持着重口味的饮食习惯，因为味觉的刺激会给他带来愉悦的感觉。有一天，客户检查身体后，医生叮嘱他，为了健康，他以后需要吃清淡的食物。客户听从了医生的建议，逐渐将饮食习惯改为清淡口味。

在这个例子中，客户的行为发生了改变：从偏好重口味改为偏好清淡口味。如果把口味比作销售工作中的产品，那么，究竟是什么原因导致客户对于产品的偏好发生了变化呢？我们一步一步来分析。

以上是客户之前的购买逻辑。当医生的建议作为外力出现以后，客户的购买逻辑发生了改变。

通过上述分析，我们会发现，客户的里层需求由“口味的满足”变为“身体健康”。里层需求之所以会改变，是因为客户在“人要吃得爽”和“人要活得久”这两个价值观中做出了权衡和取舍。这一切最终导致客户的选择由“重口味”变为“清淡口味”。这是一个连锁反应，就像当我们修改了电脑的程序，输出的运算结果也会随之发生改变一样。因此，客户正确的购买逻辑如下所示。

总之，客户的任何一个观点的新增、改变、重构、破解，一定伴随着客户需求的创造、迁移或者改变。客户的需求和客户的观点是一对密不可分、互为表里的“兄弟”。客户相信某一个观点，是我们进行销售逻辑推理的“原点”，也是我们一切后续推理的底层逻辑。因此，我经常说：归根结底，我们都在为自己的观点买单，而我们买不买，取决于我们相信什么。当然，这也从另一个侧面说明了改变客户观点的重要性和难度。因为这无异于直接“修改”客户逻辑推理的“原点”——底层逻辑，或者在客户的头脑中进行一场深刻的“观点革命”。

想象一下，潜入客户头脑的“软件系统”中，直接“修改”客户购买的底层逻辑，是多么激动人心的一件事，而这正是理念销售法要帮你实现的目标。