第二节 公共关系的基本要素
公共关系学有自己一套完整的范畴体系，但在诸多范畴中，组织、公众、传播三要素构成了公共关系的基本要素。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，连接主体与客体的中介是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究和实际操作都围绕这三者的关系层层展开。
一、公共关系主体——社会组织
公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁、为谁的利益而开展公共关系工作。主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和获利者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人为了某种特殊利益也开展公关活动，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等，但他们不是以自然人的身份从事公共关系活动，往往是以法人的面目出现。全面研究组织是社会学的课题，公共关系学主要是从公共关系活动的角度，对组织相关的性质进行一些必要的分析。
（一）社会组织的特点
社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。它是一个与“个体”相区别的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构组成的有机整体。社会组织一般具有下述特点。
社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人。也就是说，组织的成员是复数而不是单数。
社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的，所有的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标，其行为有较强的目标导向。建立社会组织的目的是达成某个特定的目标，其成员根据目标属性和特定的功能，相互凝聚，结合成群。
社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众”，必须是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体，只有以系统的方式组织和构建起来，社会组织的成员才能组织成为合力，完成共同的目标。
社会组织都有与实现其特定目标相适应的结构形式，通过这种结构纽带，把分散的、没有联系的人、财、物、时间、信息与环境等诸多因素，在一定的范围内联系起来。它要求社会组织成员之间相互协作、相互制约。
社会组织是社会发展的产物，它的存在受到社会环境的制约，因此，无论是组织的形式还是目标，都不是一成不变的。环境的变化必然带来组织的相应改变，因为组织的存在意义在于完成社会分工任务，这只有通过组织自身的动态运作来实现。
尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的，在数量和规模上有不断扩展的趋势，但作为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架或骨架总是稳定的，不会轻易发生变化。
（二）社会组织的分类
人们组合成为组织是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。
营利性组织是以经济利益为目标，追求盈利的组织，如工商企业、金融机构、旅游服务性公司、宾馆等。这类组织的公共关系工作往往直接为增进经济效益服务。
非营利性组织，即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以营利为目的的组织，如学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。这类组织的公共关系是要为树立真诚服务的组织形象而努力。
互利性组织是以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、群众群体、宗教组织等。
这类组织以国家和社会性利益为目标，即维护一定范围内所有人的利益，如政府、军队、治安机关、司法机关等。
这里需要指出的是，有人错误地认为，只有营利性组织才需要开展公共关系，因为这些组织以营利为目的。其实并非如此，公共关系并不是对某一类组织有用，对其他组织没有用，任何组织都需要公共关系。其理由有以下几点：
（1）每一种组织都需要树立良好的形象，公共关系的主要职能之一就是形象管理和自我调控，只有那些不希望树立良好形象的组织才不需要公共关系；
（2）任何组织都要与各类公众发生关系，需要一定的公众支持，公共关系的重要任务就是创造良好的生存和发展环境，特别是获得公众舆论的支持；
（3）尽管许多组织没有专职的公共关系人员或公共关系组织机构，但事实上，他们都在自觉或不自觉地开展着公共关系工作。
（三）社会组织与环境
任何组织都不可能孤立地存在于社会之中，而必须与一定的环境发生关系。公共关系意义上的环境又称社会环境，是指组织所面临的各种社会条件以及各类公众。组织与环境处在不停顿的相互作用中。一方面，每个组织都是环境的产物，一定的环境提供的物质资源、人力资源乃至信息资源，在很大程度上规定了组织的活动性质和范围，组织必须适应环境才能生存与发展；另一方面，组织又并非消极被动地由环境所摆布，它可以反过来对环境施加影响、发挥作用。由于环境在本质上是动态系统，它的一个显著特征是具有较大的不确定性。因此，在组织与环境之间就始终存在一个矛盾，即组织目标的确定性与环境的不确定性之间的矛盾。一方面，每个组织都必须建立自己明确的奋斗目标；另一方面，每个组织又必须使自己在实施既定目标的过程中，让既定目标与不断变化的环境条件相适应。正是由于这个矛盾，才产生了组织对公共关系的需求。公共关系活动为组织创造良好的公共关系，就可以视为“营造环境”的行为，这是组织对环境的能动作用的具体表现。
二、公共关系的客体——公众
公共关系客体，也就是公关活动的接受者，即广大的社会公众。从某种意义上说，组织所面临的社会环境也就是公众。组织的各类公众构成了一个社会关系网络，公共关系工作的根本任务是调整组织与环境的关系，也就是做好公众工作。例如一个企业，它经常要与以下一些人物交往，他们是：员工、顾客、消费者、股东、社区群众、原料供应商、代销商、经销商、批发商、同行竞争者、政府机构与公务员、工商管理机关、金融机构、新闻媒体、学校、科研机关、慈善团体、公益组织等。面对这样复杂的公众群体，为达到搞好关系的目的，首先必须学会正确认识公众，了解公众的性质，掌握进行公众分类的技巧。
（一）公众的基本性质
公众并不是人们习惯上泛指的社会上的大多数人，或非组织人群。在公共关系学的理论体系中，公众必须是对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用的关系。据此，我们认为公众具有下述三种基本性质。
公众的形成原因是由于他们面临着由组织引起的共同问题，而且该问题对公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问题的能力，并可以采取实际行动求得问题的解决。在现代汉语中，大众、群众和公众是三个词义近似的词，都是指数量巨大的社会人群。在一般词典中，这三个词还可以相互诠释。但是在不同的学科领域里，三者又有不同的含义。一般在政治学领域里，大众总是和人民联系在一起的，指某一历史阶段对社会发展起进步作用的社会大多数人，可以包括不同的阶级、阶层、党团。群众在社会学领域里总是和非党非团的异质人群相联系，以区别于因某种原因组织起来的人们。而公众则因同质性与大众、群众的异质性相区别。例如，某化工厂在生产过程中存在着污染问题，它排出的浓烟对半径10千米范围内的居民身体健康造成了伤害。那么，凡是在这个范围内生活的机关、厂矿、商店、学校以及散居居民，便都成了这家企业的公众。他们会采取行动要求这家企业解决污染问题。美国实用主义哲学家杜威曾经给公众下过这样一个定义：第一，面临共同的问题；第二，认识到问题的存在；第三，采取某种实际行动应付这些问题。这个定义可以很好地说明公众的性质。
公众是一个群体，而不是少数个人，必须具有一定的数量。当然，在处理实际公众工作时，也可能是和某一两个人打交道，但他们只是众多公众中的一个部分，而不是公众的全部。公共关系所面对的公众群体，大致可分为三类：
（1）社会组织。也就是与本组织利益相关的其他社会组织，它们作为一种实体，也可视为公众中的一类。它们和自己的组织一样，是人们为了合理、有效地达到自己的目标，有计划、有步骤地建立起来的社会机构。这种机构有组织、有领导，成员之间有明确的分工和职责范围，有一套工作制度，因此行动才能够整齐划一。例如上述所讲有关污染的例子，凡生活在那家化工厂周围半径10千米范围内的机关、学校、商店、厂矿，便都成了那个企业的组织型公众。社会组织是公众中组织化水平高、有领导、有纪律的一个群体，因此处理组织公众问题时，关键是和组织的领导进行交涉，通过组织系统解决问题。
（2）初级社会群体组合。按照社会学的观点，初级社会群体组合，是指由面对面的交往形成的，具有密切人际关系的群体。当前最基层的初级社会群体组合就是家庭，但由于现代家庭人口较少，并不构成单独一类公众对象。不过如果家庭推而广之，家族、部落、同乡、民族，则成为公众中很大的一个群体。初级社会群体组合虽不如社会组织结构严谨、办事有效，但由于群体成员的关系建立在长期共同生活形成的利益和感情基础上，所以更具有冲动性和无序性。
（3）同质人群。指面临由组织行为引起的共同问题，但又不能归入前两类的散居人群。例如上例中，居住在化工厂周围半径10千米范围内的各类居民，分属不同的单位、民族、家庭，有不同的职业，文化水平不一，对他们只能按照年龄、性别、籍贯、职业、文化程度等人口学的特征进行划分。
组织公共关系所面对的公众是一个经常处于变化中的群体，并不是一个一成不变的社会范畴。有人因某个问题今天可能会成为某个组织的公众，但是明天问题解决了，他就不再是那个组织的公众了。但是可能后天因为另一个问题，他又会成为另一个组织的公众，甚至成为以前那个组织另一个方面的公众。仍以污染事件为例，污染问题解决了，社区内的民众就不再是环境问题的公众了。可是他们中某一个人可能因买了该化工厂的产品，又成为那家化工厂的消费者公众。甚至有可能，某些组织、群众同时兼具多重的公众身份，既是受污染的环境公众，又是企业的消费者公众。正因为公众的身份复杂，又是一个不断变化的群体，因此公共关系部门必须经常进行公众调查，时刻把握公众的信息。
（二）公众的分类
公众是广泛而又复杂的，一个组织开展公共关系，要认清本组织所面临的各类公众，需要对公众进行科学的分类。学会进行公众分类，目的是根据不同类型的公众制定不同的方针、政策和措施，以便取得良好的公共关系效果。组织面对的公众有着不同的类别，我们可以从不同角度进行划分。这里主要介绍几种常见的分类方法。
在日常生活中，根据组织与公众的各种利益关系以及公众自身的性质，可以对公众进行横向分类。横向分类的方法完全以组织的工作范围而定，没有固定的模式。以下只是一些最为常用的类别：
（1）员工公众。指组织内部的全体员工。组织要想在社会上树立一种良好的形象，首先必须取得全体员工的支持。所以说做好员工的公关工作是全部公共关系的出发点。在国外的企业中，没有党、团、工、青、妇等组织，所以企业与员工之间的沟通主要通过公关部门进行。境外一些企业的内部公关经验值得我们借鉴，同时对员工进行公关意识和公关知识的培训是公关部门的重要职责。
（2）消费者公众。这里所说的消费者是一个总体概念，既包括物质产品的消费者，也包括精神产品的消费者，可以泛指组织的一切服务对象。对于一个工厂而言，顾客是消费者，使用其产品的其他工厂也是消费者；对于一个商店来说，凡是接受其服务的顾客都是消费者；对于学校来说，学生就是教师精神劳动产品的消费者；对于政府机关而言，被其管理的群众也就是它们的公众，因为管理也是服务，服务质量不高，就会有损政府机关的形象。消费者公众是组织公众中最大的群体，在计划经济的短缺时代，往往又是最容易被忽视的群体。但是在发达的市场经济条件下，“顾客就是上帝”成为一切行业必须遵守的共同规则。如何通过公关活动争取潜在顾客就成了组织公关部门的重要任务。
（3）媒介公众。指人格化的报纸、广播、电视等新闻机构及其从业的记者、编辑等工作人员。在现代社会里，新闻媒介对社会生活的各个方面发挥着监督、导向、表扬、批评、授予地位、提高知名度等重要作用。新闻媒介可以使一个默默无闻的小企业一夜出名，如山东临朐的秦池酒厂，就因为夺得中央电视台1996年和1997年的广告标王，很快就成了国内的知名酒厂。同时，新闻媒体也可以使一个声名显赫的人威信扫地，例如20世纪70年代，美国《每日新闻》两个记者披露了“水门事件”的真相，致使尼克松总统被迫辞职。因而记者在社会上有“无冕之王”的美誉，各种社会组织都要搞好媒介关系。
（4）社区公众。指组织所在地区与之有相互关系的其他社会组织或居民。对于一个组织来讲，社区公众构成了其发展的重要“地利环境”。社区居民的大力支持，相邻组织的密切合作，良好的社区生活环境，发达的文教卫生事业，这一切都是企业经济腾飞必不可少的先决条件。
（5）政府公众。指组织所在地区各级人民政府及其派出机构。在计划经济条件下，企业和政府的关系是领导与被领导的关系，没有公共关系可言。经过了经济体制的改革，逐渐做到了政企分离，企业作为一个独立的实体从事经济活动，具有相对独立的政治、经济权利，因而有必要也有可能将地方政府看成是一个公众。因为政府通过各项法律、法规和政策对整个社会进行宏观调控和管理，对企业的发展具有至关重要的作用，是一个重要公众。
（6）股东公众。对上市的工商企业而言，其股票持有者构成了股东公众。股份有限公司是现代企业的一种重要形式，在西方有很长的发展历史。在我国，随着商品经济的发展，股票市场也逐渐发展了起来，股东公众队伍不断扩大。股东不但是企业的资金来源，而且还通过股东大会选举董事会管理企业，因而争取股东公众的信任和支持，对于一个企业吸收资金、扩大生产具有十分重要的意义。
（7）国际公众。凡是从事涉外工作的组织，在境外与其发生关系的各类组织与群众，便构成了它的国际公众。随着中国对外开放的不断深化，许多组织都有了对外交往的机会，在国际公众中保持良好的声誉，提高中国产品的国际地位，争取国际贸易中的最佳效益，都是国际公关的目标。
公关事件的发展一般都有一个过程，公众在这个过程中性质、态度、行为都会有一些变化，因此把公众作为一个过程来区分是十分必要的。美国公共关系专家格罗尼格和亨特按问题的纵向发展把公众分成四类：
（1）非公众。这是公共关系学上的一个特有概念。在一个组织所处环境中，当一些社会群体在一定时空条件下，既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何结果，两者不发生相互作用，在公共关系学的视野中，这个社会群体就成了非公众。在公共关系工作中，认识非公众具有重要的意义，因为这样可以缩小工作范围，避免工作的盲目性和浪费。
（2）潜在公众。在组织所处的环境中，当某些群众面临着由组织引起的某个共同问题，但他们自身还没有认识到问题的存在，这个群体在公共关系视野中就被视为潜在公众。例如，某家自行车厂在改进喷漆工艺的过程中，生产了一批质量不合格的自行车。表面上看这批自行车的油漆更加光亮，但过一年左右的时间就会出现油漆剥落的现象。在问题发现以前，凡是买了这批自行车的顾客，便都成了这家自行车厂的公众。在这一年的时间里，谁也没有发现问题，所以他们还处于潜在阶段。如果组织在这个时期能自己发现问题，主动寻找顾客赔偿损失，不仅不会降低组织的信誉，反而会提高组织的社会影响。
（3）知晓公众。知晓公众由潜在公众发展而来，他们不仅面临着共同的问题，而且已经认识到问题的存在。因此他们迫切地想了解问题的原因和解决的方法，对任何与问题有关的信息都会十分感兴趣。此时正是公关部门传播组织信息、加强宣传引导的重要时机。公关组织应通过精心策划的公共关系活动，积极地解决问题，减少公众的损失，挽回受到伤害的组织形象。此时绝不能抱着“得过且过”的侥幸心理，企图蒙混过关；更不能用恶劣的态度对待前来询问的顾客和新闻记者，否则只能是使事态进一步扩大和恶化。
（4）行动公众。行动公众由知晓公众发展而来，他们不仅已经意识到了问题的存在，而且准备或已经采取行动求得问题的解决。行动公众一旦形成，就会对组织的声誉造成严重的威胁，也就是说发生了公关危机。仍以上述自行车厂的情况为例，如果购买了劣质自行车的顾客在一定时间内问题得不到解决，他们便会向上级主管部门反映，或者向消费者协会投诉、找当地政府上访、请新闻记者予以曝光，甚至推着自行车到工厂来闹事。不论公众采用哪一种方法，都会对工厂的形象造成重大伤害。此时公关人员必须以十倍的努力，全力以赴地开展补救工作，使问题得到妥善解决。每个组织的公关部门，都要学会处理公关危机。
对于一个组织而言，公众对组织的影响力有轻重、主次之分，有的公众对组织的生存和发展具有举足轻重的决定作用，他们就是首要公众；有的公众对组织的发展影响较大，但并非决定性的，他们就是次要公众；还有一部分公众的作用可有可无、时大时小，他们便构成了边缘公众。对于一个组织来说，哪一部分公众是首要公众，哪一部分是次要公众，哪一部分是边缘公众，并非固定不变的。例如对于一个企业而言，当它的股票上市时，股东公众就是首要公众；而到了新产品发布时，消费者公众、媒介公众则成为首要公众。一个组织在从事公众工作时，必须善于区分主次，将较多的时间、资金、人力用于基本的、主要的公众对象。
在组织所处的环境中，必然有各种各样的公众，他们对组织的行为和政策所持态度肯定不会完全相同，因而就可相应地分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众指对组织的行动和政策持赞赏和支持立场的组织或个人，他们往往会成为组织公关工作的拥护者或宣传者。逆意公众指对组织的行动和政策持反对态度的组织或个人，在公共关系工作中要对这部分公众有足够的警惕，并投入较大力量转变他们的态度，争取化消极因素为积极因素。独立公众指对组织的行为和政策持中间立场或尚未表明态度的公众，是公共关系人员争取的对象。这种分类方法在对政府公众和媒介公众的工作中应用较多，以便用来检验组织被公众接受的程度。
这是按照公众自身的稳定程度进行的分类。流散型公众指缺乏组织性，与组织的关系很容易中断的公众，如商店中的顾客、旅游场所的游人等。聚散型公众指因某一问题的发生而聚集，又因问题的解决而分散的公众群体，如电影院的观众、突发事件的当事人等。周期性公众指因问题的周期性出现而有规律地形成的公众群体，如因季节性污染而形成的公众。稳定性公众指与组织联系相对比较固定，经常发生关系的公众，如宾馆中的长期住户、组织所在地区的居民等。
组织与公众的关系是处于不断变化的过程之中的，正在和组织发生直接和确定的利益关系的公众是现在公众，将来可能和组织发生利益关系的公众是潜在公众，处于两者之间的是将在公众。例如在城市中的一家商店，其附近的社区居民都是它的潜在公众；当某些居民路过商店浏览橱窗，在柜台前观看商品的是将在公众；而建立了购买动机，发生实际购买行为的顾客则是现在公众。对一个组织的公关部门来讲，预见潜在公众，并通过周到的公关工作促使他们从将在状态向现在状态转化，就是公共关系的重要任务。
公众分类的方法还有很多，这里无法全部介绍。总体而言，公众的分类方法完全由组织的实际工作需要而定，各种方法可以单独使用，也可以交叉使用；其间遵循的原则只有一个，就是具体问题具体分析。
三、公共关系中介——传播
当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。所有公共关系活动本质上都是传播，传播是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的唯一手段。
（一）传播的基本含义
在公共关系中，组织是一端，公众是另一端，而传播则是连接组织与公众的桥梁，也是公共关系人员最主要的工作。从广义上讲，人类社会、生物群体乃至自然界普遍存在着传播现象，从而使宇宙连接成一个整体。狭义的传播，则是指人类的信息传播过程，是一种特有的社会现象。正因为人与人之间、群体与群体之间有了信息的沟通，人类文明才能协调发展。例如传递信息、发布新闻、交流意见等，都可以看成是组织与公众之间传播活动的过程。公共关系主体与客体之间正是通过这种信息的双向交流，建立起相互信任、相互理解、相互支持的合作关系。如果没有传播这座桥梁，公共关系也就无从谈起。
由于组织对公共关系的认识不同，其传播活动有的处于自发的状态，有的处于自觉的状态。所谓自发式传播，是指对组织输出的信息未加以筛选，对传播过程也未加以控制的“自由式”传播，当然其结果也就不会很理想。而公共关系学所讲的传播活动则是自觉的传播活动，是根据公共关系目标对传播内容进行精选，对传播过程有意识地进行策划和控制的传播活动。因此公共关系学需要研究传播学原理，以便最好地利用各种传播媒介和手段，达到最佳的传播效果。
（二）传播模型
公共关系传播包括两种主要形式，即大众传播（报纸、杂志、广播、电视等）和人际传播（交际、会议、谈判、演讲、有线广播、闭路电视、内部刊物、专题活动等）。传播手段则包括：符号传播（文字、图片、音像制品等），实物传播（产品、模型等），人体传播。不论采用哪种传播方式，都需要遵循传播学的共同规律。20世纪中叶以来，随着无线电事业的发展，信息传播理论逐渐发展起来。1948年传播学理论的奠基人克劳德·香农提出了一个单向信息传播模型。此后，传播学者又根据实际情况，提出了信息双向传播和信息反馈的理论，发展了香农提出的传播模型，如图1-1所示。
图1-1 传播模型
在如图1-1所示的传播模型中，传播者也是信息的制作者，在公共关系活动中，实际上就是组织。传播工具是一个泛指，包括各种大众媒体（报纸、广播、电视等），以及一切信息发布的场所和工具（会议、谈判、书籍、图片、唱片等）。信息的接受者在公关视野中就是公众。
（三）影响传播质量的因素
在传播过程中对传播质量影响最大的三个因素是制码、噪声和译码。
由于香农当年是基于无线电理论建立的传播模型，所以其基本术语都是从无线电学科借用来的。制码的本义是指编制无线电发射机所认识的数码，在公共关系学领域内，则把一切编写对外传播的宣传材料的活动都视为制码，如撰写新闻稿、广告词、宣传材料、展览说明等。公关人员应当具有较高的写作水平，熟悉各类公关文件的格式和要求，了解组织所要发布的信息，了解自己的公众，对公众的理解能力有正确的估计，从而写出公众喜闻乐见的宣传材料。
信息的传播与物质的传递有较大的差异。物质的传递一般在途中损失较小，而信息的传播则不是在真空的环境中完成，要受到来自其他信源的干扰，这种干扰在无线电学上称为噪声。在公共关系活动中，组织发出的信息也会受到其他组织或个人的干扰，会产生相当程度的失真。干扰分成无意和有意两大类。无意的干扰是指在传播过程中出现的技术错误，如写作错误、印刷错误等。例如，我国香港某家化妆品公司准备在北京市场上开展一次有奖销售的促销活动，委托一家公关广告公司代发新闻、代印奖券。结果由于印刷时排版粗心，将每百万人一名特等奖印成了每十万人一名特等奖。这便是一例典型的无意干扰。有意干扰则指竞争对手或少数心怀叵测的人对信息的歪曲解释。例如，1995年有一位美国人指控在百事可乐的易拉罐中发现了注射器针头，事后查明纯属无稽之谈。但如果不是百事可乐公司采取了强有力的公关活动，这将对企业声誉造成不可弥补的损失。为了防止信息传播过程中的噪声干扰，公关人员在制作信息时，一方面，必须了解噪声的来源和可能的形式，努力提高宣传品的抗干扰能力；另一方面，在传播过程中还要及时收集反馈，随时排除干扰。
传播学的研究表明，受众总是根据自己的经验范围、文化水平、思维习惯来理解所接受的信息，这个过程就被称为译码。所以，同样的信息在不同人的眼中可能就会不同。鲁迅先生说过，一部《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵……一本《红楼梦》，几百年也评说不完。近代学者在其中发现了个性解放，管理学者看到了王熙凤、贾探春的管理方法，公关学者甚至从中借鉴了她们的公关艺术。因此，公关人员制码时应充分了解公众的接受能力，选择他们容易接受的形式和能够理解的语言，防止误解现象发生。