第一节 公共关系的研究对象
一、什么是公共关系
“公共关系”一词从英文public relations（缩写为PR）翻译过来，据西方公共关系学者的考证，这个词最早是在1807年出现的。著名的《韦氏新世界大学辞典》上就有该词，不过当时只是指公开的关系，并无今天我们所说的公共关系之意。1882年美国律师多尔曼·伊顿在耶鲁大学发表了名为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，也使用了这个词，借以强调法律和律师要维护大众的利益，但并没有双方沟通的意思。1897年美国铁路联合会编辑了一本《铁路文献年鉴》，书中使用的公共关系一词，已经明确包含了主体与客体的关系，但仍然与后来作为一种专业的公共关系概念有着相当距离。
从字面上来看，公共关系一词是由两个部分组成。public可以是形容词，有公共的、公众的两方面的含义，也可译为名词“公众”。所以现在我国港台地区一些学者也把公共关系译为公众关系，强调这个概念是指组织与它所面临的各种公众的关系。他们认为这些关系相当复杂，其中有些并不是“公共”的，因而译为公众关系更为贴切。但在大陆，公共关系一词已经约定俗成，并且有着与某些暧昧关系相区别的性质，故一直沿用了下来。relation是一个名词，就是指关系，后边加一个s，是为了表示这些关系是众多的。
由于公共关系的迅速发展，社会上各界人士普遍认可了公共关系的价值和意义，在多个方面、多重角度上使用公共关系这个概念，从而也就使这个词语包括多重含义。公共关系到底有几层含义，目前学界还未达成一个公认的看法，故对其含义的理解和定义的表述也是多层次的。人们普遍认为它既可以被认为是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种观念，更是一种学说和职业。
（一）公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。如果再进一步区分，组织与公众的关系状态又可以分成两类。当人们尚未认识公共关系的意义，也未努力追求良好的公共关系时，这种关系就处于消极的状态；而当人们认识了公共关系的意义，采取各种行动努力改善与公众的关系时，这种公共关系就处于积极的状态。
（二）公共关系活动（工作或实务）
公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态，就是在从事公共关系活动。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为全员公共关系活动和专业公共关系活动两大类。
全员公共关系活动是指为改善公共关系状态，组织内部人人都应当做到的那些日常沟通工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等。专业公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。对于一个组织来说，全员的公共关系活动有赖于组织的全体成员去进行，而专业的公共关系活动则应由公共关系部门负责，由专门的公共关系人员去完成。
（三）公共关系观念（意识）
公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公共关系观念或公共关系意识。公共关系观念主要有：
（1）形象观念。表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
（2）公众观念。表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。
（3）传播观念。表现为强烈的传播欲望，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得理解、信任和好感。
（4）协调观念。表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得兼顾、统筹、缓冲和必要的调和、折中的意义与价值，努力在矛盾中求平衡、求和谐。
（5）互惠观念。表现在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。
除此之外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。
（四）公共关系学
公共关系学是指以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。其研究的内容大致有以下三个方面：一是公共关系的发生、发展过程，主要着重从历史动态角度研究公共关系产生的社会背景、发展的动力及演化过程；二是公共关系的本质，着重于研究公共关系的本质特征、基本职能等；三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用。这三个方面分别构成公共关系学的公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同形成公共关系学的理论体系。
（五）公共关系职业
公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业。其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1904年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“现代公共关系之父”，事实上，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是艾维·李在1904年创办了一家公共关系咨询事务所，并公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。现在，公共关系职业已成为一种时髦的职业，越来越多能力强、素质高的人加入这一行业，提高了这一职业的地位。进入21世纪后，公共关系职业已得到了快速发展，因为无论是个人还是组织都更加希望获得更多的信息，创造一个良好的内外部环境，以谋求自身事业的成功。
二、公共关系的定义
公共关系的定义，主要揭示公共关系这种活动的基本性质，明确公共关系的应用范围，规范公共关系的学科领域，阐述公共关系的技术手段。不过，由于公共关系是一门新兴的边缘交叉学科，其本身仍然处于不断发展之中，新观念、新方法层出不穷。近一个世纪以来，西方学者对公共关系学进行了大量的研究，但由于不同学者的着眼点不同，采用的方法不同，因此他们对公共关系所下的定义也迥然不同。下面我们简单介绍一些有代表性的定义。
美国最早从事公共关系学教育的哈罗博士，1977年在《公共关系评论》春季刊上发表了一篇名为《公共关系的定义》的文章，当时他已经收集了472个定义，并在此基础上提出了一个比较全面的定义：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种事件和问题；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”这是一种比较全面的职能定义，几乎罗列了公共关系的全部功能。但是也有人认为这种全面型的定义不够精练，不能突出公共关系的本质特征，所以放弃职能定义的方法，转而采用性质定义，试图用最简单的词句说明公共关系的本质。
英国公共关系学院教授弗兰克·杰弗金斯认为：“公共关系工作包括了一个组织与其公众之间的各种形式的，有计划的对内、对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。”这一定义主要强调了公共关系的交际性质。
《大英百科全书》在定义公共关系时说：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。”这是一个主要强调公共关系的传播性质的定义。
国际公共关系协会在其文件中这样定义公共关系：“公共关系的实践是分析动向、预测结果，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于公众，也有利于组织自身的行动计划。公共关系活动既是艺术，也是科学。”这个定义重在突出公共关系在组织决策方面的性质。
美国《公共关系新闻》将公共关系定义为：“公共关系是一种管理职能。它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与实行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”此定义是一个管理定义，说明公共关系是一种组织的管理职能。
英国公共关系协会认为：“公共关系工作是为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而付出的一种有目的的、有计划的持续努力。”这个定义主要讲公共关系的协调关系作用，并突出它是一种有计划的、长期性的活动。
美国公共关系学的权威学者卡特利普和森特认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为基础，以好名声和负责任的行为去影响舆论的有计划的努力。”这个定义主要把公共关系看成一种传播活动，特别强调它是双向的传播活动。
美国马里兰大学新闻学院教授詹姆斯·格鲁尼格认为：“公共关系是一种组织与其相关公众之间的传播管理。”这个定义被称为传播管理说，因其简单明确，得到国内不少学者的赞同。
从以上的引证我们可以看出，不同学者或组织对公共关系所下的定义各有侧重。我国的公共关系学者对公共关系作出的定义，多受西方权威学者的影响，从而形成了管理说、形象说、关系说、传播说等流派。这反映了公共关系作为一门发展中的边缘交叉学科不确定的特点，如果现在就下一个确定无疑的、排他性的定义，未必会符合公共关系的本来面目。不过我们对前人的成果进行概括，可以发现公共关系有如下一些特征：
第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。组织并非将一切社会人群都当作自己的公众，只有那些与组织发生了实际利益者才是公众。一个组织对内要与全体员工发生关系，对外要与其他企业、政府机关、社区居民、新闻媒介、消费者发生关系。这些关系构成了一个庞大的网络，搞好这些关系是组织发展的重要前提。
第二，公共关系的目标是在组织与社会公众之间进行沟通，参与组织决策，争取公众的理解与支持。公关部门与公众发生关系，直接目的不是促销、竞选、扩大营业额，而是为了在公众心目中树立一个良好的形象，取得社会各界的了解、信任、赞许、合作，为组织的发展创造一个良好的人际环境。中国有一句俗语：“天时不如地利，地利不如人和。”公共关系工作的目标，就是通过与公众有效的沟通，为组织营造良好的“人和”环境。
第三，从事公共关系工作的基本原则是互利互惠、真诚合作。人与人之间的关系往往是以血缘、地域、情感为基础的，而公共关系则是一种以利益为基础的关系。在社会经济生活中，特别是在市场经济的条件下，人与人之间的利益关系有相互竞争的一面，但也有相互合作的一面。公共关系特别强调：在组织与公众之间应该是互利互惠、平等相待、共同发展的关系。从事公关工作一定要以公众的利益为出发点，决不能做只顾组织自身利益，不择手段欺骗公众的事情。那种只考虑扩大组织影响，甚至不惜欺骗公众的做法是绝对不可取的。
第四，公共关系的基本工作方法是内求团结，外求发展，内外结合，双向沟通。在公关视野中，组织与公众的沟通主要是信息的沟通，而且这种沟通一定是双向的。一方面要通过调查研究吸收舆论民情，为组织的决策提供咨询与建议，使组织的行为符合公众的利益；另一方面通过对外传播将组织内部的信息发送出去，使公众了解自己，在公众心目中树立良好的形象。信息交流的双向性，是公关与宣传、广告的重要差异。
通过对国内外公关定义的借鉴以及对公关特征的概括，我们可以给公共关系下一个比较有概括性的定义，以便作为本书编写的指导思想：“公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。”