第三节 公共关系的相邻范畴
前面我们简单介绍了公共关系的概念、定义和要素，使大家对公共关系的性质有了一个初步的认识。依此我们可以为公共关系活动划定一个大致的范围，弄清它与其他相关领域活动的界限。
一、公共关系与交际
由于不了解公共关系的真实意义和根本精神，许多人从表面现象出发，以为公共关系就是吃饭、跳舞、接待、应酬，所以把公共关系归结为交际活动。更有甚者，有些组织发展了交际活动中的庸俗倾向，把“公关小姐”当成了陪歌、陪舞、陪酒的“三陪女郎”，把公关工作搞成了吃吃喝喝、吹吹拍拍、请客送礼，结果使这些组织的公共关系工作成为“庸俗公关”。这种现象的产生不仅败坏了社会风气，而且也对公共关系的声誉造成了恶劣的影响。
存在这些误解其实并不奇怪，因为搞公共关系离不开必要的交际手段，包括宴请、舞会等正当的社交活动，以便为组织广交朋友、建立友谊、消除误会、创造良好的合作环境提供条件。但是问题在于，公关活动中的交际应酬活动并不是公共关系的全部内容，更不是公共关系的目的。交际只是公共关系诸多手段之一，而且并不是主要手段。因为公众具有群体性，要想宴请所有的人根本不可能，主要还得通过大众传播手段与之沟通。所以在实践中，公关人员的重要工作是利用大众传播媒体策划公关活动，为组织塑造良好的形象。学习公共关系学就是要学会把握两者的界限，不能将公共关系降格为交际应酬，甚至将其庸俗化。
二、公共关系与宣传
由于公关人员经常借助新闻媒介进行对外传播，又印刷大量内部刊物、简报送给公众，因而就在人们头脑中留下深刻的印象，似乎公共关系就是宣传。甚至对公共关系产生误解，认为它就像某些宣传机构一样夸张渲染，报喜不报忧，令人难以相信。诚然宣传是公共关系的一项重要职能，组织需要通过宣传对外沟通，使公众了解自己。但是，公共关系与宣传有两点重要的区别：
第一，宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制，主要用于上级对下级、政府对民众，甚至包含某种意义上的命令色彩。而公共关系则是一种双向的信息传播活动，既有信息的输出，也有信息的输入，采集信息与教育引导并重。一般的工商企业对于公众不能有任何的强迫性，不能让公众一定接受自己的某项见解。它们必须及时收集公众意见，作为组织调整发展战略的依据，并通过实际行动取得公众的理解和支持。
第二，宣传一般只包括正面引导的意义，多少都有报喜不报忧的色彩。而公共关系则要以事实为基础，以真诚坦白为原则，既报喜，也报忧，以实事求是的传播活动促进组织与公众之间的相互了解，从而获得公众的宽容与支持。
三、公共关系与广告
在公共关系发展的历史上和实际的运行中，公关往往被看成是“免费广告”或“软广告”，即通过发新闻形式达到广告宣传的目的，把请记者发新闻的费用当成了广告开支。这种看法也是对公共关系的错误理解，使公共关系走向单纯追求组织经济效益的歪路上去，并助长了新闻界有偿新闻的不正之风。公共关系与广告尽管在根本目的方面有一致性，但在许多方面又有着原则性的区别：
第一，直接目的不同。广告力求在最短的时间里，以最小的花费推销出最多的产品和服务；而公共关系则注重长远目标和根本利益，重在为组织塑造形象。国外有专家概括公共关系与广告的界限时说：“广告是让大家买我，公共关系是让大家爱我。”
第二，传播方式不同。广告宣传是一种付费的宣传，国家有严格的法律规定，必须在媒体特定的时间和栏目中进行；而公共关系的传播方式则相对灵活，公关广告仅是公共关系活动的一种手段，其他还包括举办记者招待会、策划媒介事件等。
第三，效果不同。广告的效果是可以直接测量的，马上能够与企业产品的销售额挂钩，不过广告对企业发展的整体影响是短期的、有限的，广告效益的好坏往往只能影响具体的产品；而公共关系活动的效果则经常是不可直接测量的，公共关系活动对企业的影响是长远的，关系到组织的整体形象。一次公关活动的失败会对组织形象造成较长远的影响，必须非常慎重。
四、公共关系与营销
公共关系与市场营销的关系是紧密的。公共关系本身就是市场经济发达的产物，只有市场经济发展到较高的程度，物资供应相对丰富，买方市场出现时，才会有公共关系。公共关系最大的公众群体就是顾客，其根本目的还是扩大企业的销售。所以国际、国内的经济企业都把公共关系当成是促进销售的重要手段，市场营销学也把公共关系作为一种重要的促销手段加以研究。
近年来，在公共关系和营销领域里，“整合营销”的方式非常流行，就是把公共关系纳入营销的体系，使其变成营销必不可少的组成部分。从我国公关发展的实践看，确实也只有那些出现了商品供过于求的行业和部门才发展出以改善形象、取悦顾客为目的的公共关系活动。在某些供应仍然短缺，或进行垄断经营的部门，则很少见到公共关系的身影。但是，如果因此就将公共关系仅仅归结为市场营销的范畴，则大大缩小了公共关系的范围。
第一，从企业内部看，组织的正常运营除了需要市场管理以外，还需要进行生产管理、财务管理、人事管理等，而这些方面都需要公共关系参与协调。从企业外部看，组织与政府、社区、媒介的关系，也都需要公关人员进行联络。所以把公共关系仅仅当成营销职能是对它的一种片面的看法。
第二，公共关系不仅可以在企业组织中发挥作用，社会上其他许多非营利性组织，如政府、文教、卫生、科研、医疗、体育等部门，它们虽然没有营销任务，但也需要加强公关工作，搞好与公众的关系。所以，不能仅仅把公关活动限制在经济组织范围内。
五、公共关系与庸俗关系
庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”“走后门”等一些不正常的人际交往活动。目前社会上对公共关系最大的误解便是以为：某组织建立公共关系部，就是雇用一批俊男靓女，专门去搞私人交易。从表面看来，庸俗关系与公共关系有很多相似之处：都是希望通过人际沟通使本组织得到有关方面的支持，以便顺利解决生产或销售中的难题。但是如果我们深入分析就不难发现，公共关系与庸俗关系存在着根本性质的差别。
第一，两者产生的社会基础不同。公共关系是商品经济充分发展、物质产品供过于求、信息传播工具高度发达的产物；而庸俗关系则是我国从计划经济向市场经济转轨过程中出现的暂时现象。由于我国的社会主义是建立在落后的经济基础上的，新中国成立以后又盲目照搬苏联的计划经济模式，致使经济发展缓慢，物资供应长期短缺。在改革开放以后，经济体制改革与政治体制改革不配套，适应市场经济的相关法律、法规尚不健全，因而出现了产权关系模糊不清、经济运行过程缺乏透明度、政府机构权力过大等现象。于是，以权力换金钱、以金钱换权力的庸俗交易便大量发生了。因此庸俗关系又被称为权力关系，其本质是与建立在充分发达的商品经济基础上的公共关系根本相反的。随着商品经济的进一步发展，物资供应更加丰富，人们便不会再利用这种庸俗关系来获得物质产品。但是在产品相对过剩的情况下，又有人会利用庸俗关系推销商品，坑害消费者。我们相信随着经济体制改革和政治体制改革的进一步深化，民主与法制的完善，以权谋私的活动将受到遏制。人与人之间的关系也将随之明朗化、简单化，地缘关系、血缘关系将逐步让位给利益关系，庸俗关系也将由公共关系取代。
第二，两者的根本目的不同。公共关系所追求的是组织与公众利益的一致性，强调公关活动必须以公众利益为前提，在满足公众利益的基础上谋求组织的发展。而庸俗关系则往往是在为集体的名义下，破坏经济管理制度，损公肥私，谋求个人或小团体的利益。所以人们又称庸俗关系是“私人关系”。
第三，两者的活动方式不同、运用手段不同、公共关系人员光明正大地运用一切公开、合法、合乎社会道德规范的手段，为组织发展良好的人事环境，寻求发展机遇。所以公开化和透明度是公共关系的根本标志。有人形容公共关系的发展使企业经营“走出象牙塔，进入玻璃屋”。而庸俗关系干的则是损公肥私的违法勾当，必然采用偷偷摸摸、暗中勾结的方式。有人用杜甫《春夜喜雨》诗的原韵作诗讽刺道：“行贿无时节，随时可发生。携礼潜入夜，勾结悄无声。相逢成知己，心照意自明。明朝盖官印，交易即告成。”所以人们又称庸俗关系是“后门关系”。
第四，两者的实际社会效果不同。公共关系是为了建立长期的信誉和友谊，追求组织整体利益和社会的安定发展。而庸俗关系则着力攻击某些掌权人物的薄弱环节，金钱开道，美女架桥，损人利己，破坏社会风气。庸俗关系虽然在短时期内可以为组织带来某些实际利益，但结果将是破坏社会的经济运行秩序，造成国家和人民利益的重大损失，最终为党纪国法所不容。同时，腐败行为一旦败露，也将对组织形象造成无法挽回的恶劣影响。
本章小结
关键概念
公共关系 公共关系状态 公共关系观念 公共关系活动 公共关系学说 公共关系职业 公共关系主体——社会组织 公共关系客体——公众 公共关系中介——传播
复习题
1．如何理解公共关系状态、公共关系活动和公共关系观念的关系？
2．简述公共关系的特征。
3．什么是公众？简述公众的基本性质。
4．如何按照公众的态度对公众进行分类？
5．简述公共关系与营销的区别。
讨论及思考题
1．公共关系的定义是什么？为什么这样下定义？
2．公共关系的主体——社会组织有什么特点？
3．公众的基本性质是什么？如何进行纵向和横向的公众分类？
4．在公关传播过程中要注意哪些基本问题？
5．公共关系与庸俗关系的根本区别何在？