3 消费习惯的塑造

消费习惯的塑造在零售行业中应用得非常广泛。通过打造品牌塑造消费习惯的门槛相对来说比较高，需要投入的营销成本也比较高，竞争对手也相对难以模仿。为了更充分地说明这个问题，跟大家分享一下我们服务的一个汽车行业的项目。

道尔孚是变速箱油领域成立非常早的一个品牌，创始人一直从事汽车维修的相关行业，因为传统的变速箱油都是由汽车厂家直供的，没有单独成为一个独立的品类，所以他很早就发现了商机，创立了道尔孚这个品牌。

创始人通过自身资源，以代理的模式，形成了一定规模的市场占有率。但是个人消费者既不知道什么是变速箱油，也不知道什么是道尔孚。随着变速箱油的品类认知度提高，竞争对手也逐渐进入市场。由于道尔孚没有树立起品牌，只能靠维修厂工作人员向个人消费者推荐产品，而维修厂考虑的是如何用更低的价格获取更高的利润，因此道尔孚的市场一直被压缩。

创始人很快就意识到问题的严重性，意识到必须占领个人消费者市场，树立起自己的品牌。但因为没有消费习惯就很难输出认知，所以必须先塑造消费习惯。

由于消费者很难认知两个全新的事物，因此变速箱油的消费习惯需要有个关联的载体。对于车主来说，这个关联载体是什么呢？通过调研我们发现，消费者在给车做保养的过程中，都知道要换机油，甚至在大部分消费者的认知中，做保养等于换机油。由于维修保养市场自身的运营问题，一些新产品很难进入市场。

基于以上情况，我们提出“四次机油，换一次道尔孚变速箱油”的品牌主张。首先，消费者对变速箱有一定的认知，也有换机油的消费习惯，借此来塑造换道尔孚变速箱油的消费习惯是成本最低的方法。其次，只要是规则，人就有天然的服从感和信赖感，而数字是规则中最有说服力的工具。面对消费者对市场和品类缺乏信任的问题，我们借用数字管理的方法，帮助消费者形成认知。一旦我们建立规则，消费者就会担心因“犯规”带来损失，因此很容易让消费者产生止损心理，做出消费选择，而以旧换新就是其中的一种做法。如果一个商品直接优惠没有吸引力，那么以旧换新则会让消费者认为通过这种方式可以降低损失。

根据专业的汽车保养知识，汽车行驶大约2万公里就需要换一次变速箱油，行驶大约5000公里就需要换一次机油，但我们没有教化这个知识点，而是让其形成一种规则——“四次机油，换一次道尔孚变速箱油”，建立一个新的消费习惯。

习惯的力量非常大，消费者绝大部分的消费行为都是由习惯所做出的，一个品牌如果能占据消费者的某一个消费习惯，则能产生很大的品牌价值，形成入口效应。