第二章 入口之品牌认知

1 认知的概念

品牌是消费者做出选择的工具，是产品、风格、消费习惯的有机整体，其中最重要的是消费习惯，但消费习惯并不是消费者做选择的核心要素，它只是消费者做出选择的一个重要因素，我们称之为消费入口。而消费入口也不一定是消费习惯，比如我们选择某家餐厅，可能是因为其营销方式、用餐环境等因素，我们把这些因素统称为认知。

本章我们将着重分析另一个消费入口——认知。认知说起来容易，但要植入到消费者的观念里却是一件非常困难的事情，我们必须面对两个问题，一是如何让消费者自愿将认知植入到自己的观念里，而不产生排斥；二是如何基于品牌认知，让消费者进行认知传播。举一个例子，“广州是一个拥堵的城市！”这个认知是怎么植入到消费者观念里的，又是怎么被传播出去的呢？

认知建立的基础——价值

在“广州是一个拥堵的城市！”这个认知里，拥堵这件事与消费者的价值相关，因为消费者与广州这座城市有价值关联，所以他们的脑海中才会产生这个认知。

我们对很多信息视若无睹，是由于这些信息跟我们的价值取向偏离。无论餐饮品牌方强调其快餐服务有多好，上菜速度有多快，只要在价值取向上与消费者有所偏离，这些认知就无法进入到消费者脑海中。

认知建立的基础——结果可视

在“广州是一个拥堵的城市！”这个例子中，一定要了解其拥堵的原因，因为我们将要传播的是可以量化、感知、视觉化的东西。在这个例子中，认知非常好懂，但在品牌中则容易被大家忽略，最终大家只强调建立认知，却不考虑中间的细节。因此，若想让消费者形成一个认知，就需要向消费者提供形成认知的素材。

然而，大多数品牌在消费认知素材提供上都存在短板，比如有机种植、进口品质等，这些不能让消费者量化、感知的标准，会非常浪费传播成本，因为消费者没有切身的体会和可视化的感受，素材记忆度非常低，所以很难传播。当然，结果可视并非指消费者一定要看到实物，概念可视也是可视化的一种。比如我们在策划重庆海鲜小笼包品牌时，就提出了“包包中的奢侈品”的品牌定位，“奢侈品”就是概念可视化，我们结合产品的特性，让消费者形成认知，并得以传播。

认知建立的基础——锚定

锚定在品牌行业也是一个高频词，但我想说的不是一般意义上的价值锚定，而是与旧认知的关联。消费者无法认识一个“天外来物”，所有新的认知都是基于旧的认知形成的，因此，想让消费者形成新的认知，就须巧用旧认知。

旧认知中“情绪”和“偏好”是两个非常重要的元素。人一旦形成认知，必然带有情绪和偏好，如果能够巧用情绪和偏好，便能获得消费者的认可。