第二节 推销员的作用与职责

●情景体验

钣金泥子的市场命运

某企业是一家高档汽车的配件生产厂家，专门生产高级汽车的钣金泥子。可是因质量达不到标准，市场销售受阻，已生产的几吨泥子不得不在仓库睡觉，眼看几十万元的资金就要打水漂了。企业在苦苦推销中终于柳暗花明——推销员在一个偶然的机会中得知，高档家具制造厂正急需这样的产品。原来，他们正在使用的普通泥子喷漆后容易脱落，而高级钣金泥子又太贵，这样该厂生产的这种未达标的钣金泥子正好符合他们的需要。很快，该企业不仅销完了全部库存，而且发现了一个巨大的新市场。于是，该企业就这样歪打正着，很快摆脱经营困境，迎来了新的曙光。

（资料来源：根据《每日经济新闻》相关资料改编）

思考与讨论：

1.联系该情景，你认为推销员有什么作用？

2.哪些事情是推销员应该做的？

一、推销员的作用

随着现代通信手段日益发达，特别是电子商务的兴起和迅猛发展，有人认为推销员的作用正在减弱。但是，国外企业和我国工商企业的实践表明，人员推销与其他促销手段相比仍然具有不可替代的作用。其作用主要表现在以下几方面：

1.推销员是决定企业运营的关键

企业如果不能将产品最终销售出去，就不能实现自己的经济效益。而负责直接销售的推销员的工作成效如何，就成为企业运营的关键环节，直接关系到企业经营的成败。

2.推销员是买卖关系的桥梁

推销员在联系业务的过程中，通过面对面接触，能与顾客建立融洽的友谊，在争取顾客的信任、赢得其消费偏爱并说服顾客作出采购、购买的行为方面，成效显著。

3.推销员是应对竞争的利器

激烈的市场竞争，使得企业提供给市场的商品很容易被复制，因而，商品之间的同质化趋势越来越明显，许多商品对消费者来说，很难分辨它们各自的差别。在这种情况下，训练有素的推销员凭借给顾客提供优良的服务和运用灵活恰当的推销技巧能够创造突出的销售业绩，从而赢得竞争的主动权。

4.推销员是信息传递的使者

推销员在工作过程中，通过介绍和展示推销品把有关信息传递给目标顾客，同时又能够及时了解和反馈顾客对推销品的意见和建议，起到信息双向沟通的作用。

二、推销员的职责

推销员的职责并不如一些人所想象的那样，仅仅是把商品销售出去。有人对推销员的工作时间分配作了统计，在推销员的全部工作时间中，面对面推销占41%，旅行、等待、会晤占34%，处理文字报告、开会占20%，售后服务占5%。

通常来说，推销员的工作职责包括收集信息资料、制订推销计划、销售商品、做好售后服务四个方面。

1.收集信息资料

首先在推销实施前要注意收集信息。推销员在开展推销活动之前，必须先要学会当“情报员”和“侦察兵”，只有事先收集足够的信息资料，才能做到“知己知彼、百战不殆”。重要信息具体包括本企业产品的性能和特征、产品的销售情况、竞争对手情况、市场环境状况及其变化趋势等。总之，推销员掌握的相关信息越多，推销成功的把握就越大。其次，在推销过程中，同样要重视信息的收集，包括顾客对推销品的态度和意见、潜在商机的捕捉和分析等，把这些信息及时反馈给企业相关部门，必要时适时调整企业的经营策略，有利于更好地完成商品的销售工作。

2.制订推销计划

掌握了必需的信息资料后，推销员应该做好推销前的准备工作，制订一个合适的推销计划。其主要内容包括明确访问对象、选定访问路线、安排访问时间、拟订面谈方案等。

3.销售商品

促成交易是推销员的重要职责。推销员要善于在分析推销对象的基础上，运用适当的方法引起目标顾客的注意和兴趣，恰当地向顾客展示商品，学会用例证增强说服力，善于妥善处理顾客的异议，能够敏锐地捕捉到成交信号，争取推销成功。

4.做好售后服务

产品销售出去，并不意味着万事大吉了。高明的推销员都十分重视售后与顾客继续保持联系，并及时提供相关服务。这样做至少有两大好处：一是能及时发现在顾客使用商品的过程中可能存在的问题并妥善处理，减少顾客的抱怨与投诉；二是通过提供优质的售后服务，可以提高顾客对服务的满意率，在顾客中树立良好的口碑，有利于进一步扩大客户资源，为以后的推销工作铺平道路。

●案例与思考

乔·吉拉德的销售秘诀

乔·吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入世界吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢？

一、250定律：不得罪一个顾客

在每位顾客的背后，大约都站着250个人，包括与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。

如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们从周围的人那里知道一件事：不要跟这位推销员做生意。

这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪任何一个顾客。

在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”

二、名片满天飞：向每一个人推销

每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片。在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔的生意。

乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道自己是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这件事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔·吉拉德。同时应谨记：有人就有顾客。如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多的生意机会。

三、建立顾客档案：更多地了解顾客

乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信并且是真心相信——你喜欢他、关心他。”

如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，收集顾客的各种有关资料。

乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你的生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”

刚开始工作时，乔把收集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。

乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往的过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。

乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。”

四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬”（那些会让别人到他那里买东西的顾客）帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。

在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。

几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年顾客都会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力地促成交易并设法让其成为“猎犬”。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。猎犬计划使乔收益很大。

1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。

五、推销产品的味道：让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时，总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。

如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”所陶醉。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当时不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。

乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。

六、诚实：推销的最佳策略

诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。

诚实为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。

推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的、顾客事后可以查证的事。

乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”

如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果想要赚到钱，就绝对不可以说出难看的事实。

乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听别人的恭维。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。

有时，乔甚至还撒一点小谎。乔看到过推销员因为告诉顾客实话，不肯撒个小谎，而平白失去了生意。顾客问推销员他的旧车可以折合多少钱，有的推销员会粗鲁地说：“这种破车。”乔绝不会这样，他会撒个小谎，告诉顾客，一辆车能开上12万公里，车主的驾驶技术的确高人一等。这些话使顾客开心，就赢得了顾客的好感。

七、每月一卡：真正的销售始于售后

乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后，而不是之前。”推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。

“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看做是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。

乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。

正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德。

（资料来源：第一销售员网）

思考与讨论：

1.有人说，推销是一项技术含量很低的工作，只要愿意人人都能干。结合案例谈谈自己的体会。

2.乔·吉拉德的成功对你未来的职业生涯有什么启示？

●本章小结

现代营销实践离不开推销。推销员、推销对象、推销品是推销活动的三个基本要素。

推销是营销活动的重要手段之一，营销包含推销，推销反过来又对营销的效果产生影响。推销活动具有主动性、针对性、灵活性、双向性、互利性等特点。推销员是企业的中坚力量，对企业的生存和发展十分重要。销售商品是推销员的重要职责，但绝不是全部，除此之外，收集信息资料、制订推销计划、做好售后服务等同样是推销员不可忽视的主要工作。

●思考与练习

一、判断题

1.推销活动自古就有，它是商品经济发展到一定阶段的产物。（ ）

2.推销员是推销活动的主体，顾客是推销活动的客体。（ ）

3.推销与营销实质上是一回事，它们都是要运用一些策略和方法来吸引顾客购买商品。（ ）

4.一般来说，在推销活动中起主导作用的是推销员。（ ）

二、填空题

1.所谓推销活动的三要素是指（ ）、（ ）与（ ）。

2.推销活动具有如下特点：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）以及（ ）。

三、多项选择题

1.关于推销与营销的关系，正确的说法是（ ）。

A.营销与推销没有多大区别 B.营销包含推销

C.推销包含营销 D.两者互相联系、互相影响

2.推销员的主要职责包括（ ）。

A.收集商业情报 B.制订推销计划

C.销售商品 D.做好销售服务

四、案例分析

如此推销

王先生夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育，有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王先生夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。

随着孩子逐渐长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。

王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？

推销员：首先请您看看我带的这套样书。正如您所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮封套烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。

王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？

推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。

王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是……

推销员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这样年龄的人来说一定很有好处。

王夫人：我要为我的孩子着想。

推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资，即使以后想卖出去也决不会赔钱的。何况时间越长，收藏价值就越大。此外，它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精关的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？

王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否能留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？

推销员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您，我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。

王夫人：我恐怕不需要了。

推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。

王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢！

推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。

王夫人：再见！

问题：（1）你认为案例中推销员最大的失误在哪里？理由是什么？

（2）结合案例谈谈你对推销的理解。

五、实训题

（一）课内模拟演练：游戏对练

演练目的：通过推销游戏，初步体验推销，认识推销活动的特点。

方案策划：两位同学一组，分别扮演推销员和顾客，以自己学习或生活中用到的某商品作为推销品，尝试把商品推销给对方。一次练习结束，轮换角色继续演练。推销游戏结束后，相互交流感想，并结合本次演练，温习推销活动的基本要素和特点。

（二）课外实战训练：推销实践

演练目的：真实地感知推销的魅力。

训练项目：因地制宜地开展一次校园推销实践活动。活动结束后，相互交流：我对推销是怎样认识和理解的？推销员的主要职责是什么？如何取得推销成功？最后教师总结。

训练指导：

（1）可在新学期初，针对在校大学生的消费特点，就近联系当地某商家组织学生为其代理销售商品。

（2）全班分成2至3个实践小组，互相开展竞赛。

（3）行动前要求每个小组先设计实践方案。

（4）小组实践效果计入平时考核成绩。