第一节 推销的概念及其特点

●情景体验

送煤气的故事

住户陈先生需要灌煤气，于是按广告打电话过去，电话没有人接，于是他接着又拨通另外一个电话，电话那头问是要大罐还是小罐，地址在哪里，然后说10分钟后送到。

正在陈先生等对方送煤气来时，一个电话打来，对方说：“我是灌煤气的，你们在哪里？”得知地址后，他接着问是要大罐还是小罐，“小罐”，陈先生回答道，但是接着陈先生告诉他已经定了别家的煤气，一会儿就到，下次再叫他的。

8分钟过后，有一个送煤气的小青年A来了，身上扛着一小罐煤气，另外手里还拿着一个电子秤，陈先生搞不明白他的意图。A说自己是刚开始没有接到电话的那家，现在把煤气给送来了。等陈先生明白过来，就委婉地拒绝了：“我们不是告诉你已经要了别人的煤气了吗？下次再要你们的吧，还得麻烦你把煤气扛回去。”“没关系。”对方回答得很爽快，转身下楼走了。

又过了5分钟，另外一个送煤气的B到了，陈先生估计应该是自己订的煤气了，就说：“你们不是说好10分钟送到吗？”B回答：“这不是送到了吗？还说什么说？”他麻利地把气罐换好，收下41元煤气费，转身扭头走了。这个人刚走，前面那个送煤气的A又出现了，陈先生感到奇怪：“你不是走了吗？”他说：“我没有走，我在等那个送煤气的过来。”

“他给你们灌的是小罐？”

“对啊。”

“分量不够的，他们灌的只有37元的气。”说着A就走进了陈先生家的厨房，把带来的电子秤放到地上，再把自己带来的气罐放到上面，数字显示为7.5公斤，接着A又把刚才B给换的那个气罐放到电子秤上一称，数字显示为6.5公斤。“现在市面上很多灌气的分量都给不够，41元的小罐却只有37元的气，这是我的名片，给你们留一张，以后有什么需要可以随时跟我联系。”

陈先生夫妇若有所思……

（资料来源：推销员门户网站http：//www.top-sales.com.cn.）

思考与讨论：结合该情景资料，分小组讨论自己对推销的认识。

一、推销的概念

（一）什么是推销

推销作为一项活动，自古有之，它是商品交换发展到一定阶段的产物。同时随着商品经济的发展，人们对推销的关注和研究也越来越多，从而推动了推销理论的发展。然而，究竟什么是推销？人们对此看法各不相同。

有人如此说——

推销就是跑腿，交朋友；

推销就是创造需求，让顾客相信自己；

推销就是客户越多越好，市场占得越大越好；

推销就是要说服别人买我的商品；

推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子

……

日本“推销之神”原一平如是说：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执著地追求。

欧洲推销专家海因兹·姆·戈德曼提出，推销就是要使顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的；也就是说，顾客能够得到产品的使用价值和实际利益。

美国市场学会的观点认为，推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种商品或劳务，并依照对出售者具有商业意义的意见采取有利的行动。

事实上，推销可以从广义和狭义两个角度来理解。

广义的推销是指任何人运用个人的影响力使他人接受自己的思想、观念、情感、想法、愿望和企图，从而满足个人需要或双方需要的行为。个人影响力的实现就是推销的实现。因此，从这个意义上讲，可以说“人生无处不推销”，“人人都是推销员”。

狭义的推销是指推销员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使其产生接受或购买行为的活动。与大多数教材一样，本书也主要是从狭义的角度来研究推销的。

（二）推销三要素

推销员、推销对象、推销品是推销活动的三个基本要素。

1.推销员

推销员是指经过专门训练以推销为职业的人员。按职业划分，推销员主要包括：生产企业的推销员；批发企业的供货员；零售企业的售货员；进出口企业的外贸人员；各类贸易公司的业务员；房地产公司的售楼人员；保险公司的保单销售员；银行、信托、金融服务、期货公司的经纪人和业务员；宾馆、饭店、游乐场等旅游娱乐业的业务员、导游员和服务员。

2.推销对象

推销对象是人，而不是物，即顾客或购买者。没有推销对象就不会有推销活动，推销对象是推销员实施推销活动的目标，是说服行为的对象。按社会再生产环节划分，顾客包括生产者、中间商、消费者；按购买产品或服务的最终用途划分，顾客可分为消费者和用户。一般来说，购买产品或服务供自己或集团用作生活消费的个人或组织，称作消费者；为了生产和经营上的需要而进行购买活动的个人或组织，称作用户，主要包括生产者和中间商。

3.推销品

推销品是推销活动的客体，也称推销客体，主要包括商品、服务、观念。这三者彼此之间又是紧密联系的，人们在推销商品和服务的同时，事实上也在推销一种观念。

上述三要素直接关系着推销的成败。一方面，推销员与推销对象共同构成推销活动的主体；换言之，两者都是推销活动的主体，但是双方各有不同的利益目标，只有在利益上实现双赢或多赢，推销才可能成功。另一方面，推销主体双方的人员素质、谈判能力、个性特征等因素也会对推销结果产生重大影响。此外，推销品对推销活动的影响也是很明显的，如推销品的性质、质量、技术性的强弱、体积的大小、价值的大小等，都关系到推销活动的具体方式和交易的难易程度。

（三）推销与营销的关系

首先，营销与推销是包含与被包含的关系。如下图所示，按照美国营销学家麦卡锡的4Ps营销组合理论，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略是企业营销策划的重要内容，而人员推销仅仅是促销策略的四个主要手段之一。可见，营销的内涵比推销要广泛得多，营销包含推销。

其次，营销与推销之间又彼此联系、相互作用和影响。一方面，整体营销策划是推销顺利实现的基础和条件，那种在纯推销的狭窄范围内谈推销也好，做推销也好，都不会有什么出路的；另一方面，推销又是企业促销策划的重要工具，是实现企业营销目标的重要手段之一。

营销组合与促销组合关系

二、推销的特点

●技能训练

选择某种大家熟悉的日用品，如保温杯、手机、MP3、洗发水等，请两位同学分别扮演顾客和推销员进行推销模拟演习，然后分组讨论推销活动的特点。

1.主动性

在推销活动中起主导作用的是推销员，从寻找潜在顾客到与顾客建立联系，从运用推销技巧唤起顾客购买兴趣和购买欲望到化解顾客异议、促成交易实现，整个推销过程都始终体现了这种主动性。可以说，推销是推销员“主动出击”的活动。

2.针对性

推销总是针对某一特定对象实施的，而且每次具体的推销活动总是离不开特定的推销环境，在特定的时间、特定的地点向特定的对象推销某一具体的商品或服务时，只有选择适应本次特定推销环境的推销策略和方法，才可能是有效的。可见，推销活动具有明显的特定性，也称针对性。

3.灵活性

推销总是在一定的市场环境下进行的。首先，从宏观上看，市场环境包括经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等许多方面，每个环境因素又时刻处于复杂多样的变化之中。其次，从微观上看，推销员面对的推销对象也是随时变化的。不同的推销对象，因其性格、民族、职业、收人、文化程度、居住地等因素的差异而使得推销结果千差万别。所以，推销员必须学会以变应变，善于根据具体的环境特点，灵活确定推销策略，采用恰当的推销技巧，这既对推销员提出了较大的挑战，同时又给推销员提供了更广阔的施展才干的舞台。

4.双向性

推销活动的双向性，也可称互动性。这一特点体现为推销活动是推销主体双方直接面对面地接触，推销员要善于在洞察顾客需要的情况下，通过双向沟通和观察，及时根据顾客的态度变化和行为反应，有针对地调整推销策略和技巧，不断化解顾客异议，最终促成交易。但是，推销不是每次都能成功，推销失败的比率远大于成功的比率。一次成功的推销往往是在吸取多次失败教训的基础上实现的。因此，推销员在推销过程中，要注意加强与顾客的联系和接触，有时还要学会花时间与顾客相处、培养感情，争取顾客的信任。

5.互利性

互惠互利是交易的基本规则。尽管推销主体双方各自代表不同的立场，有不同的利益诉求，但推销过程必定是通过双方相互妥协、彼此让步，最终在利益上寻求到双方都能接受的平衡点的过程。如果单从任何一方出发考虑问题，交易就无法达成。从本质上说，推销的过程就是顾客需要被满足的过程。

●知识拓展

传统推销观念与现代推销观念

推销观念是推销员开展推销工作的指导思想和哲学理念，有什么样的推销观念，就有什么样的推销手段和方式。

一、传统推销观念

传统推销观念是以“推”为导向的产品销售观念，其重点是通过推销员的说服工作，把产品卖给顾客。在进行推销时基本不考虑顾客的真正需要，主要靠推销员的讲解、对产品的展示及热情服务来说服顾客购买产品。其主要特征有：

（1）产品销售主要靠推销进行；

（2）推销的唯一目的是出售产品，为企业或个人创造利润；

（3）推销的主要方法是说服和展示，重点在于介绍产品的优点；

（4）推销员的个人行为在销售中起着至关重要的作用；

（5）“诚信”是推销的一种手段，目的在于实现更多的销售，但企业往往只看重推销的业绩，而不把诚信作为推销工作的要求。

二、现代推销观念

现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的销售观念。其基本特征有：

（1）产品销售不仅仅依赖产品质量和高压式的推销，同时企业营销战略对销售也起着重要作用；

（2）推销的目的是满足顾客需要，追求双赢；

（3）推销的主要方法是与顾客沟通，倾听顾客需要，重点在于为顾客提供令人满意的服务；

（4）企业文化对推销员的个人素质有着很深的影响作用，推销员在推销活动中更多地传达着企业的文化；

（5）爱心、诚信不再是一种销售手段而是对推销员的素质要求，业绩考核更加注重服务的质量。

三、传统推销观念与现代推销观念的比较