二、微社群集群行为概述

1.微社群的概念

最早的“社群”研究起源于拉丁语,本意指非常友好和密切的合作关系,1993年,美国学者霍华德·莱茵戈德将“社群”定义为,多人、多时、多讨论、共情感,并在一定空间范围内集结成群,即是社会集群现象,简称“社群”(3)。国内学者把“社群”定义为,“社群是在一定地域聚合在一起,进行生活资料共享、情感利益互通的群体”(4)。21世纪互联网的广泛应用,使得“网络社群”迅速成长,原欣伟(2020年4月)将“网络社群”定义为,“一群具有共同兴趣和价值观的人,通过互联网平台进行交流和互动,最终聚集在一起形成的整体的群体关系,并认为社群有五大特点,信息技术、网络空间、共同话题、社区人际关系、成员之间互动”(5)。刑征宇(2018年5月)在其论文《网络社群中意见领袖的商业价值研究》中指出,“‘网络社群’是用户在以趣味为纽带,以知识分享和情感交流作为主要功能的虚拟空间”(6)。

随着手机移动端的普及,“微社群”概念出现,“微社群”是指基于共同的兴趣爱好或共同的临时事务,通过微信、微博等社会化微媒体平台而进行关系搭建的,具有共同目标的,数量众多的,小众化的,成员兴趣爱好、思想倾向同质性高的网络社群,具有小众、封闭的特性,有明显的“圈子文化”,与一般的网络社群相比而言,其成员认同感和排他性更强。它一部分是直接集群结社的;还有一部分是从一般的网络社群层层“筑圈”形成。前者如微博“微话题”圈、“饭圈”等;后者典型代表如从“B站”筑圈出来的19个社区和7000余个垂直兴趣社群。微社群呈现出“壁垒”和“部落化”现象,存在唯我独尊、排斥异见、审美固化、党同伐异等问题和“群体盲思”的短板,其集群行为更可能“极化”或“恶化”;微社群蕴藏着重要的结构性因素,把同一代的青少年区隔在不同的“圈层”和“折叠空间”里。本书所涉及微社群包括网络社区、弹幕、短视频、网络直播间、微信群等。

2.集群行为

美国学者波普诺对集群行为作出的界定为:“集群行为(Collective Behavior/Action),又称为群体行为、集体行动。集群行为是社会公众在无组织的、相对自发和不稳定的情境下,受到某种普遍的影响和鼓舞而发生的行为”(7)。

3.青少年微社群集群行为

本书将“微社群”中青少年集群行为定义为一群具有共同兴趣爱好、利益诉求的青少年,在“微社群”中聚集、发言、互动等,通过在线的或离线的方式共同参与的集体行动。

4.青少年微社群的主要特征

微社群本身的特征:去个性化、隐匿性、虚拟性,同质性强,闭环性等特征对集群行为的发生是一种催化剂,推动微社群内青少年集群行为的发生、发展。

(1)去个性化、隐匿性、虚拟性

微社群最大的特点就是隐匿性、虚拟性,现实生活的约束不能扮演的角色在微社群中可以扮演,因此每个成员的身份真假难辨。虽然在微社群中是实名认证的,但每位成员在群里的身份都有一定的迷惑性,只要事后迅速删帖,删评论,注销账号,就可以做到销声匿迹。美国社会心理学家费斯廷格提出去个性化(指在群体活动中个体的性别、年龄、职业、社会地位等身份特征消失,个体淹没在群体之中丧失个性自觉的现象)。(8)缺失现实情境的监督,个人在群体中隐藏自己的真实身份,个体特征在群体中被淹没,在群体的掩护下,个体责任意识被淡化,成为青少年在微社群中集群行为产生的温床。

(2)同质性强

微社群的建立就是基于共同的信念、兴趣爱好、利益、目标。每个人都自觉把自己归属于群体,个体对群体互为镜像,群体像我,我像群体。群内保持高度一致性,具有强大的凝聚力而且这种凝聚力完全不用在群内号召。如,以“粉丝群”为代表的兴趣爱好群,偶像的海报、代言的产品,成员都会抢着买,抢到偶像的海报,买到偶像代言的产品,会欣喜若狂,而另外一边,没有抢到海报,没有买到偶像代言产品的粉丝则灰心丧气。成员之间相互讨论偶像,做数据分析已成为在群内生存的最基本准则,不积极讨论偶像,不进行数据分析,就面临着被清离群聊的危险。基于群内的“优胜劣汰”,留下来的都是兴趣爱好高度一致的——忠粉,这些人也会使群内同质性更强。利益诉求型群内成员为了自己或他人的利益会在群中主动发声,而群内也是百口同声,借助其他网络平台(抖音、知乎、微博、快手等)扩大事情的影响力,更有甚者组织线下活动,现实生活中的集体行动,以引起政府或有关部门的关注。同样的兴趣、爱好、偶像(粉丝群)、目标(利益诉求群)使人们聚集在微社群中,同质性强是微社群与生俱来的特征,与一般的网络社群相比,它最显著的特点就是同质性更强,因为高度一致的爱好、利益、目标,人们会心有灵犀地从网络社群中分化出来组建目标更为一致的微社群。

(3)闭环性

微社群具有明显的“圈子文化”,形成闭环效应。当新成员想要加入群聊时,群内成员保持高度的警觉性与排他性。比如,粉丝群会检测、核对你是否是忠粉,你为偶像做出了哪些贡献,一系列的审核通过后,才有资格进入群聊,成为合格的成员。对于利益群更是如此,群内的百口同声抵制外面不一致的“声音”,要想入群,就必须承认群内的文化,并内化于心,外化于行。成功进群之后,群内有严格的规章制度,必须保守群内“秘密”。在这种制度与文化氛围的影响下,形成了他人难进入、难了解,信息交流仅限于“群内圈子”。对于关键信息必须严格保密,与群外成员禁止交流关键信息。因此,微社群的闭环性、排他性比一般的网络社群更强。

(4)从意见领袖到全民狂欢

微社群中每位成员都有“麦克风”,每个成员都有平等发表言论的权利,但每位成员在发声之前都不谋而合地观察其他人的言论,而群内有些成员思想敏锐,知识面广,对问题发表意见也能直击“要害”,又是网民身边人,使网民更愿意相信与自己身份相似者的言行,意见领袖的观点得以产生并像快速扩散和传播。短时间内,“意见领袖”观点汇成“羊群效应”,形成以“意见领袖”为中心的群体意见。

(5)负面信息更能在微社群中快速传播

传统媒体坚持主流意识形态灌输理论,其议题的选择、产生直至最终呈现到大众面前都有严格的把关。相对传统媒体而言的微媒体,突破了时间、空间的限制,人们可以随时随地地发表议题、评论和回复。借助网络快捷的特点,议题生成的自发性,人们对负面信息关注的心理偏好,在微社群中对负面信息加上引人注目的标题,吸引人们关注(特别是青少年群体的关注),影响更多人意见的形成。在传统媒体发声之前,给网民营造一种先入为主(社会不公等)的错觉,沉醉在自己的群体信息里面,并不断向自己拥有的其他类微社群传播,形成强大的网络舆论场。在传统媒体发声之后,网民却发现和自己之前接受的观点存在偏差,而之前的观点已刻骨铭心地印在自己的脑海里,在真相的扑朔迷离中进一步激发了网民的好奇心。

(6)“多对一”的传播方式

一群人对个体的影响比一个人对个体的影响要强很多,通过“多对一”的说服方式,人们的判断会受到影响,并最终产生共识。在微社群中成员因利益、兴趣聚集在一起,彼此之间是相互信任的。马克思认为,“一个人的发展取决于和他直接或间接进行交往的其他一切人的发展”(9)。基于马克思的观点,人是有社交需要的,对偏离的恐惧,合群似乎成为微社群中每个成员必须遵守的最基本原则。大学生以兴趣爱好、思想观念的相似性而集聚在各类微社群里,根据“群体极化”理论(指“当想法相似的人聚在一起的时候,他们最后得出的结论会比交谈之前的想法更加极端”),(10)在群体极化的同时,“沉默的螺旋”(11)也在发挥着作用。势单力薄的劣势“声音”,会使赞同此声音的部分成员保持沉默,声音越来越弱,直至消失;而处于优势的声音,会使他们的声音比交流之前更强,成为主导言论。大家都“报团取暖”在短时间内产生巨大的“蝴蝶效应”,从而较容易形成强者越强、弱者越弱(马太效应)的两极分化。