品牌，谁说了算

胡泳

北京大学新闻与传播学院副教授谁是今日互联网上最有影响力的人？他们是懂得发掘社交网络的力量以建立品牌、声誉和获取利润的人。毫无疑问，他们是网络的原住民，懂得交换信任、名声和关系，懂得利用社会化媒体积累影响，举手之间，他们可以成就企业，也可以倾覆企业。

其中，信任在建立数字化名声方面显得格外重要。正因为它是关键性资产，那些能够用它进行交易的人被克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯称做“信任代理”，他们是企业最需要的人。

那么，为什么信任如此重要？这是因为信任在今天的消费环境中是稀缺因素，怀疑一切、能力超群和信息灵通的消费者俯拾即是。虽然企业触及消费者的手段和途径变得丰富多样且轻而易举，但消费者是否倾听企业传递的信息越来越让人生疑。由此来看，网上最值钱的硬通货不是美元，而是信任。例如，据统计数据显示，12~16岁的青少年所消费的东西，60％都是缘于其他青少年也消费了这些东西。

信任代理不见得非是市场营销人员，他们是精通技术、试图通过透明度、诚实和真正的关系来给企业赋予人性的一群人。他们谈论自身的体验，作出各种购买推荐，依靠给人留下好印象而广交朋友。由于广告已变得如此饱和，消费者购买产品的决策不再单一地依靠广告，而越来越多地依赖他人的评价。而信任代理的一个明显特征恰好就是：对人的兴趣远超一切，这些人可以是客户、雇员，也可以是同事。

与此同时，比起企业的市场营销，社交网络和个人联系的影响力要大很多，在这方面有一个经典的例子。

虽然微软花了不计其数的钱在广告和营销上，试图加强消费者对它的品牌认知，然而却没有多少人买账，直到一个叫做罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）的微软员工现身，给微软的营销努力加上了那么一点人情味，他激起的反响出乎所有人的意料。罗伯特有什么法宝呢？他只是像一个真正的人那样行事，有想法，有感情，甚至有时候和其他人一样，对微软的某些做法颇有微词。我们可以把罗伯特这样的人称为信任代理。

这样的信任代理在许多公司都已出现：比如戴尔公司的首席博主莱昂内尔·门查卡（Lionel Menchaca）以及Google的马特·卡茨（Matt Cutts）等。马特在搜索引擎优化圈子里十分有名，经常就如何在Google上提高能见度给出建议。

信任代理的成批出现表明这个世界真的变了。《连线》杂志的克里斯·安德森（Chris Anderson）说：“品牌不是你说什么样就是什么样，而是要看Google怎么说。”我们可以进一步引申说：品牌什么样，还要看facebook上怎么说，或是其他人在twitter上以及各种社交网络中怎么说。

现在，品牌传播依赖于向社区投放富有亲密感的信息，像过去那种大叫大嚷已经没人听了。为了赢得信任，除了持续不断地传递品牌主张，还需要让品牌在消费者心中产生一种个人亲密感。营销界和广告界的人士还没有认识到这一点吗？那就等着人们用对待上门推销保险人员的那种态度来对待你们吧！