利用大客思维，成为少有的20%

我从事大客户销售20年有余，这些年由于工作原因我遇见过不少成功人士，但更多的是一些未成功人士，这冥冥之中好像印证了“2080法则”。

2080法则是20世纪初意大利经济学家帕累托的一个发现，具体是：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数的，却是次要的。这个法则又被称为“二八定律”。

2080法则在社会各行各业都普遍存在，譬如，在销售中，20%的客户产生80%的销售总业绩，剩下的80%客户产生20%的销售总业绩；在工作中，你会发现，你用20%的时间完成了80%的工作内容，其余的80%时间则拖拖拉拉、松松散散，只完成了20%的工作内容。在这个社会，物质相对富有、不为基本生活需要而忙碌奔波的成功者占人数总量的20%，不成功的人占80%。是的，你的想法是正确的。那么问题来了，你如何进入这20%的成功者行列？

想要成为一个成功者，我们必须有一个认知：

我们在这个世界上会做很多事情，但只有20%的事情对我们的成功起关键作用。所以，我们必须要把这20%的事情找出来，然后把它做好。

举个例子，做阀门的销售，一般的阀门销售员年销售额为200万～300万元，而湖北省某上市阀门公司的董事长，其人生的第一桶金是在1997年湖北三峡大坝的基建中所赚的。他签了一笔阀门订单，销售额为3000万元，这笔订单的合同佣金使他完成了资金原始积累，开了一个阀门工厂，伴随着之后20年的国家快速发展的红利，他的阀门工厂不断发展壮大乃至上市，他成了一个成功者。

他之所以成功，就是因为用了大客思维。同样是做阀门销售，有的人一年里的某一份销售订单就相当于别的销售员10年的销售订单总和，甚至比这个还多，从收入上来说，他一年的就相当于别的销售员10年的。

这就是大客思维的威力！

很多销售人员工作2～3年的收入就比普通人一辈子挣的还多，就是这个道理。根据二八定律，20%的客户产生80%的业绩；20%的客户带来80%的利润。这个20%的客户就是我们的大客户，简称“大客”。

销售员有没有大客、大客数量的多寡，不仅决定了业绩的不同，也决定了销售人员为自己创造财富的速度快慢。销售人员开发客户及做客户管理的时候，一定要留意客户的营收、资金情况，客户资金状况越好、越有钱，往往越能被发展为大客。销售员要为有钱的大客量身定做一些服务和产品，让其消费得更多，有时甚至一两个大客就足以养活一个公司、一个店铺、一个团队、一个人。比如，我有一个在武汉销售仪表阀的朋友，他做了20多年阀门销售工作，但他只跑一个客户——湖北省某钢铁集团。也就是说，一个钢铁集团就能让我这个销售阀门的朋友成为年销售额四五千万元的富翁，并养活了他们整个公司。

如果你在开发客户的过程中，发现你的客户满足以下任何一个条件：

（1）能给你带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力。

（2）有较强的领先技术优势和创新能力。

（3）有较强的市场发展实力。

（4）资金状况良好。

那么即可把你这个客户定义为大客户，全力以赴，把他拿下，并维护好客情关系。

在我和销售人员沟通客户客情的时候，问到其关系较好的客户有哪些，绝大部分销售人员都会不假思索地回答出几个客户名字，但通过已成交销售额和客户在行业中的地位、营业额、员工人数等数据分析，我发现他们都属于行业内的中小型规模的客户。这说明普通销售人员通常会把和行业内的中小型终端客户的客情关系处理得非常好。在工作中我也注意到公司一些销售高手或者业绩优秀的销售人员，在其负责的客户群体中，均更倾向于把时间和精力放在销量排在前面的大客户身上，因为他们知道大客户才会产生大业绩，大客户才是其核心工作对象，也是最应该维护好客情关系的对象。

有一次我和基层的一个业绩非常出色的销售员聊天，他告诉我，由于公司的政策限制，他招待客户时往往只能让其住三四星级酒店，但是实际上，他的大客户如果路过公司所在的这个城市，他会自费垫钱请客户住在当地最豪华的五星级酒店，给客户最高的礼遇，而客户接受了他的最高礼遇之后，客情关系就变得有温度，他们相谈甚欢，很多工作都能得到客户的理解和支持，极大地促进了销售额的提升。

为什么很多销售人员把时间和精力都集中在中小型客户身上，而不是选择放在能带来80%业绩的大客户身上呢？为什么他们甘愿费时费力去做性价比不高的事情呢？这背后的思维逻辑是什么呢？一般销售人员为何不愿抓、抓不住核心大客户？他们的担忧点、困难点是什么呢？

以某市的消防工程这个市场来看，某市内具备国家一级消防资质的公司有8家，具备二级消防资质的公司有100多家，具备三级消防资质的公司约有300家。在推销消防水泵的销售人员眼里，这8家具备一级消防资质的公司是门难进、脸难看，店大欺客，往往拜访很多次也拿不到订单，于是他们索性放弃，而专攻具备二、三级消防资质的公司这个市场，这具备二、三级消防资质的公司一年的承包工程数量有限，只有几个，甚至没有工程，即使勉强接到工程，工程量也小得很。除了极个别公司之外，这些消防公司的辐射范围和影响力都较小，在行业内算是弱者。可能是弱者理解弱者，或者弱者没有资格豪横吧，通常这些具备二、三级消防资质的公司的采购和技术人员都非常容易接触，他们对厂家业务员礼貌有加，因为他们希望得到厂家的支持和帮助，希望得到更低的价格和资源，或者更多的促销政策，又或因生意做得小而不愿得罪厂家业务员。

大客户，特别是行业头部的公司，往往给销售人员的印象是规模越大越难打交道，这类客户生意做得大，比较强势和苛刻，不容易对付和搞定。大客户要什么有什么，他们接触的厂家人员和经销商太多了，早就没有耐心和精力去接待一个平庸无特点的销售人员了。更何况当前各行各业竞争激烈，大家都想着各种法子求大客户进货，与自己做生意，因此，价格战、促销战和关系战不断。而且，大客户的业务量较多，找他们的人络绎不绝，他们也没有时间和精力去和一名与自己没有业务往来的销售人员多做交流。

在这种情况下，销售人员去一次大客户那里，受挫；再去一次，还是受挫，于是就越来越没有信心，越来越不想去，如此，渐渐拜访大客户的次数减少了，拜访中小型客户的时间自然就多了。“大客户不用我，我去找中小型客户”，这就是中小型客户成为绝大多数销售人员的销售战场的原因。

销售人员一旦认定那些中小型客户是自己的目标客户，往往就会将资源、拜访时间、精力等自觉或不自觉地向其倾斜，会投入更多的促销费用，会花更多的时间去拜访客户，会申请更多的资源，会花费大部分精力，而不是将80%的人力、物力、财力投放在20%的大客户身上。

于是，销售人员很容易进入这样一个工作误区：过多地在中小型客户上花费精力和资源，却不见销量增长，不见市场好转。我曾经让公司销售人员做过一个简单的测试，花两周的时间，每天白天拜访客户，晚上填写出差日志表，什么时间拜访了几个客户，主要谈了什么事，投入了什么费用或者促销品，达到了何种结果等，都要如实填写，两周之后统计结果，将每个客户的拜访周期和投入费用、销量进行对比，结果很多销售人员都大为惊叹：

“我原以为大客户是我去得最多、投入最大的，结果却是中小型客户占去了我大部分有效拜访时间和资源！”

“这怎么可能？和我的想法完全不一样，我根本没有想把大部分时间都花在那些中小型客户身上，他们并没有也难以贡献应有的价值啊！”

“简直不敢相信，原来不是我的工作态度造成了业绩落后，而是我的工作方式出了问题，而我却未意识到！”

“我对客户的分类及投入比严重失衡了，难怪我的铁杆客户不是大客户，不是支撑我销量的核心客户！”

管理学大师德鲁克认为，想要工作有高效率，就需要分清事情的轻重缓急，以要事优先的原则去处理事情。同理，销售人员的客户有大有小，产生的销售额差别也很大，对厂家的贡献和价值完全不一样。业绩优秀的业务员都明白销售二八定律：80%的销量和利润来自于20%的客户，其余20%的销量和利润则来自80%的普通客户。这20%客户就是销售人员的大客户，是帮助他们创造销量和利润的主力，是厂家盈利和长期发展的关键客户，是厂家业务员工作的核心对象，是销售人员工作和服务的对象，所以，销售人员要用自己80%的时间和精力把这20%的大客户服务好，这样分清主次、提纲挈领地工作，才能收到好的工作效果。

销售人员要充分认识到大客户对自己、对公司的重要性，对区域市场销量和经营质量的重要性，因此要提供差异化的客户服务和管理，合理分配自己的时间、精力和资源，在产品特色、销售政策、企业宣传、客情关系等方面都要有所体现，形成利益共同体，关注大客户的需求，满足其个性化要求，做好客户的顾问和参谋，提升大客户的合作积极性和自己的销售信心，让他们做区域内的标杆客户，确保大客户稳定增长以及与自己长期合作。

大客户应该得到厂家更多的服务和资源，应该“高普通客户一等”，因此，销售人员应该策划一些事情和服务让大客户“脸上有光”，在产品、返利、促销、服务等方面得到特殊的待遇，要让中小型客户看了眼红，羡慕嫉妒恨，暗地里使劲推广厂家产品，急着和厂家迈上合作的新台阶，早日“出人头地”，受到厂家的重视和支持，以享受更优质的服务和待遇。比如，某进口水泵品牌在中国一个省份行业里设置了两家代理商，较大的代理商能拿到62.5%的折扣，而销售额少的代理商只能拿到70%的折扣，这样的价格政策逼迫小的代理商努力提高销售额，以期获得更多的价格折扣，赚更多的钱。

可能你会说，我也知道大客户很重要，可我就是搞不定现有的某个大客户怎么办？现有的大客户就是软硬不吃、油盐不进，我去拜访了N次就是不受待见，怎么办？

一般而言，最少有三种方法可以综合应用。

（1）工作态度上不要灰心，要自我激励。

举个例子，在电影《拜金一族》中，4名推销员窝在米奇和穆雷房地产公司芝加哥破旧的办事处。这些推销员近来的日子过得都很艰难。一个大雨倾盆的阴沉夜晚，市中心的大老板派来了穿定制西装的冷血食肉动物——布莱克，要把他们踹进更高的档位。

电影里有一个场景：布莱克培训这些中年男人怎么销售。他用嘲笑的方式开始了自己的培训课程，他质疑他们的男人味，用恶狠狠的脏话咒骂他们。接着，他又转而恫吓他们。“这个月的销售竞赛活动，我们要加点内容。你们都知道，一等奖是一辆凯迪拉克。有人想知道二等奖是什么吗？”他举起了一只包，“二等奖是一套牛排餐刀。”他停顿了一下，“三等奖是，你被炒鱿鱼了。你们懂了吗？”

布莱克用老式的销售培训为自己的长篇大论做了总结。他翻出一块黑板，指着自己写下的三个字母“A—B—C”解释说：“A，always，一定。B，be，要。C，closing，成交。一定、要、成交。一定、要、成交。”

“一定要成交”是销售殿堂的基石。成功的销售人员要不抛弃不放弃，就像成功的猎手一样，要永不松懈地追逐猎物。每一句话、每一个动作，都必须为了同一个目标服务：推动交易走向有利于自己的结局。也就是像布莱克说的那样，让桌子对面的人“在订单上签下自己的大名”，一定要成交。

（2）重新塑造自己的价值。

当销售人员公关大客户工作受阻很难再进一步的时候，就要停下来分析自己工作受阻的原因，可能是价值未被客户真正理解和接受，这样的话，销售人员要再度提炼和展示产品的高价值。

美国营销学会曾经跟进3万名采购人员做“影响采购购买决策的因素”调研，发现影响客户购买的要素有三个，其中产品占57%，公司占18%，销售人员占25%。产品和公司对客户采购的影响力惊人地达到了75%，而实际的工作中，很多销售人员受自己学识和眼界的影响，总是感觉自己的产品和公司没什么好介绍的，自己的产品和友商们的产品看起来都差不多，忽略了对自己公司和产品的差异化、独特性的提炼塑造和对客户的宣传传播。很多销售人员受传统的过时的销售观点影响，比如“做生意就是靠关系”，试图通过自己和客户聊天建立关系拿到订单，却不知，自己放弃了75%，而只在剩下的25%圈子里打转。方法错了，就算销售员拼到精疲力竭，也只能得到25分，基本上败局已定。

所以，当销售人员公关大客户受挫，无法继续推进的时候，就要停一下，静下心，复盘自己的工作方法，审视自己在公司、产品这两个层面的价值塑造是不是到位了，是不是击中了客户的需求而能影响到客户，是不是让客户真正感受到了公司和产品的高价值，感受到了购买自己产品的高投资回报比。

（3）引导高层互访。

当公关大客户受挫的时候，也许是销售员自己有问题。比如销售员的能力和见识有限，无法获得客户采购的关键人、拍板人的欣赏和支持，这个时候，可以请求我方的销售高管支援，规划我方高管拜访客户的关键人、拍板人等这些中高管的行动。

与客户的中高层建立友善、高效、互通的关系也一直是销售公司的主要目标之一。通常有两种方式可以去接触客户的高管：第一种，由下往上，从基层开始，层层递进，最终接触到客户的高管；第二种，直接搞定客户的高管。国内许多项目型大客户打单在招投标过程中失利往往就是这个原因。在一个项目招标过程中，最有发言权的就是决策人士，所以，搞定大客户的高层非常重要，可以缩短公关客户的周期，节省销售开支，降低风险。

但是，高管去拜会客户的高层之前一定要思考下面六个问题：

第一，你找他要干什么；

第二，你说的这个问题是不是他的知识范围内能做决定的。如果他对你的问题不清楚，他会找个专家，让你和专家谈；

第三，你让他来做什么；

第四，如果他做了，会有什么回报；

第五，你是不是一个真正适合和他谈的人，比如你的知识、技巧和级别；

第六，你现在谈论的主题和他关心的事情是不是一致的。

总之，在接触大客户高层之前要花一些时间去了解和分析大客户的关键人、拍板人的性格、处事方式、工作特征，把他关心的六个问题考虑清楚。这样的话，就基本能保障双方高层会谈成功。