第二节 市场营销观念的转变
一、生产观念
生产观念是一种最古老的经营思想，20世纪20年代，生产观念在西方发达国家占支配地位。当时由于生产效率还很低下，产品供不应求，基本上是“卖方市场”。例如，当时轿车产量很少，价格昂贵。企业不关心市场需求问题，而把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，争取获得更多利润，即以生产观念为导向。
生产观念（Production Concept）也称为生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以生产为中心，企业生产什么市场就卖什么，即所谓“以产定销”。
在这一经营观念指导下，企业经营要解决的中心课题是生产问题，表现之一就是如何增加产品数量和降低产品成本。其基本经营理念是：产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量增加，形成良性循环。这种观念似乎很有道理，但不能脱离具体条件，如果某种商品的确因生产规模小、价格高而影响销路，企业坚持这种观念就一定会取得成功。反之如果价格不是影响顾客购买的主要因素，产品的用途、功能不能满足顾客需要，即便是免费派送也未必能够赢得顾客。应当看到的是，随着现代社会生产力的提高，以从事传统产业为主的各企业的实力越来越接近，市场竞争日益加剧，企业在规模和成本上的竞争空间已越来越小（受最小极限成本制约），因而这种以生产观念作为指导企业经营的普遍观念已逐步退出历史舞台。
二、产品观念
如果生产观念是注重以量取胜，那么产品观念（Product Concept）则表现为以质取胜。其基本理念是：企业经营的中心工作是抓产品的质量，只要产品质量过硬，经久耐用，就会顾客盈门，企业就会立于不败之地。这种观念同样不能脱离具体条件，如果产品确实有市场，但因质量太差而影响销路，企业坚持这种观念就会大有作为。否则，如果其他因素不能满足顾客需要，即使质量再好的产品也不会畅销。在现代市场经济高度发达的条件下，这种生产观念也是不适宜的。因为现代市场需求的层次是不断提高的，能够更好地满足市场需求的产品层出不穷，如果企业的产品不能及时满足市场的更高要求，质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。
三、推销观念
推销观念（Selling Concept）产生于20世纪30年代初期，此时西方主要工业国家经济持续发展，使大批产品供过于求，销售困难，卖方竞争加剧，生产企业面临的问题不是如何扩大生产规模和提高生产率，而是产品销路的问题。因而推销技术特别受到企业的重视，并逐步形成了一种推销经营哲学。其基本理念是：企业经营中的工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。促销的基本手段就是广告和人员推销。
推销观念以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产观念转变为推销观念在指导思想上前进了一大步。但它基本上仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。因为它只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。因此，在经济进一步发展，产品更加丰富、竞争更加激烈的条件下，推销观念就不合时宜了。但推销观念为后来市场营销观念的形成奠定了基础，正是由于推销人员和营销管理人员发现只是针对既定产品的推销，其效果越来越有限，才转入对市场需要予以足够重视和加以研究，并将营销活动视为企业经营的综合活动（不是单项活动）。
四、市场营销观念
生产力与科学技术的迅速发展，缩短了产品更新换代的周期，市场产品日新月异，供应量大大增加；人民生活水平提高，使市场需求变化日益加快；产品供大于求，市场由卖方市场变为买方市场；企业的产品由以往的地区性销售发展到全国，甚至国际性行销，国内外企业的市场竞争更加激烈，不少企业的产品虽经推销，销量仍在下降，失去其市场份额，影响企业的生存和发展。因此，很多企业在形势逼迫下逐渐领悟到企业的生产必须适应环境的变化，满足顾客需求，以增强企业在市场上的竞争力，求得企业的生存和发展。从而使企业不得不改变过去的营销观念，转变和接受市场营销观念。
市场营销观念（Marketing Concept）或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看成是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”的过程。因此，“顾客至上”“顾客是上帝”“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。
市场营销观念是企业经营思想上的根本性的变革，而这种观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织、管理方法和程序上的一系列变革。在市场营销观念指导下的企业应该明确以下几个方面：
1）不是以生产为中心，而是以顾客为中心，确定企业的经营方向。
2）企业的宗旨：满足目标顾客的需求和欲望是企业的责任；口号是“以需定产”“顾客至上”“顾客第一”。
3）企业中各部门与营销（或销售）部门的管理活动协调一致，开展整体营销活动——生产适销对路的产品；制定适宜的价格；采用适当的促销方式和手段；利用适合的分销渠道。达到在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业的合法利润的目的。
4）企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，是企业经营管理的重要组成部分。
市场营销观念主要有四个支柱：市场中心、整体营销、顾客满意和盈利率。它从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。市场营销观念的产生及其被广泛应用以及技术进步的作用为资本主义经济的发展做出了不可估量的贡献。市场营销观念对企业营销实践具有重大的指导意义。国际上一些大公司如国际商业机器公司（IBM）、克莱斯勒公司、国际收割机公司等的成功就是很好的例子。
五、社会营销观念
近20年来，随着社会经济的发展和人口不断增加，能源短缺、生态环境遭到破坏、环境污染、通货膨胀、忽视社会服务等，严重威胁着社会公众的利益和消费者的长远利益，威胁着人类生活水准和福利的进一步提高，也威胁着经济的可持续发展。这种情况表明，现代市场营销活动有很多副作用，而市场营销观念又不能将其抑制或消除。因为只要企业从顾客需要出发，产品适销对路，就是符合市场营销观念。这就要求修正市场营销观念，从而产生了人类观念、理性消费观念、生态消费观念等，其共同点就是注重社会公众利益，因此统称为社会营销观念。
市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，企业往往在满足顾客需求时，不自觉地与社会公众利益发生矛盾，导致损害社会利益。例如，氟利昂的生产，满足了家电行业的需要，但它破坏臭氧层，危害人类健康。因此，要求修正市场营销观念，提出了社会市场营销观念，以重视社会公共利益。
社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。所以，社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一，达到最佳营销。
以上五种观念的形成和发展，都是与社会经济发展水平、市场供求和竞争等情况相适应的，是在商品经济不断发展和市场营销实践经验不断积累的基础上逐步发展、完善起来的。企业应本着本国经济发展的具体情况适当应用。
随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营销观念不能停留在片面、被动地满足顾客需求的认识上，而应该有所发展。这主要表现在以下两方面：
1）不能片面强调满足顾客需求而忽视企业自身的资源和能力。企业要以有限的资源满足顾客无限的需求，这是不可能的。企业要充分利用自己的优势，扬长避短，生产既是顾客所需要的又是企业所擅长的产品，以提高企业的经营效益。
2）不能被动地满足顾客需求，而应主动地善于创造需求，引导消费。一方面是由于企业为适应需要，始终跟着市场跑，不利于发挥企业的优势与专长；另一方面顾客的需求往往是模糊的，不明朗的，这就要求企业去创新、开发新需求，引导新消费，创造新市场。例如，传真机、电视机、汽车、电话、手机、录像机、静电复印机、洗衣机等的出现，在市场中创造出新的天地，将消费引导到一个新的层次。
六、当代营销观念的创新
随着人类社会进入21世纪，世界经济正以势不可挡的趋势向着全球经济一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。国际互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域的限制，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，基于整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销（如一对一营销、直接营销等），以及基于现代网络技术的网络营销、电子商务等。总的来看，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，其中心仍然是围绕顾客满意度，并注重营销道德。
1）顾客满意。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。然而在具体的实践工作中，真正落实顾客满意却并非易事，还需要不断强化利润是“顾客感到满意而给予企业的回报”的观念。
顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高经济效益的关键。研究还表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费的成本高，因此企业必须十分重视提高顾客的满意度，争取更多高度满意的顾客，建立高度的顾客忠诚度。
顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。影响顾客满意的主要因素是顾客购买后实际感受到的价值是否与其期望得到的价值相符，或者说是顾客得到的总价值与其付出的各种成本相比是否令人满意，通常可以用客户的让渡价值研究顾客的满意问题。
客户让渡价值是指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。客户获得的总价值是指客户购买企业的产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值（产品的功效价值）、服务价值（产品的附加价值）、人员价值（营销和服务人员的素质和工作质量带给顾客的价值）、形象价值（产品的精神价值）等。客户支付的总成本是指客户为购买企业的产品或服务所支付的货币资金、耗费的时间、精力以及体力等成本的总和。
企业为了争取更多的顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取客户让渡价值最大化策略。但追求客户让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，而不是片面强调客户让渡价值最大化，以确保实现客户让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，客户让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
2）绿色营销。绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，它充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销主要是指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施都要以保护生态环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。
3）整合营销。整合营销是一种更注重营销要素整体作用的观念。它比营销组合观念更强调营销因素的整体作用，要求各种营销因素方向一致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。
整合营销除了具有整体性特征外，还具有动态性特征和顾客关怀特征。企业把与顾客交流、对话、沟通放在特别重要的地位，并形成以顾客为中心的新的“4C营销组合”（Consumer，客户；Cost，成本；Convenience，便利；Communication，沟通）。
4）关系营销。关系营销是指企业在主要合作伙伴间——如供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换，从而谋求共同发展。关系营销是将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员的关系包括与竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。
关系营销是以协同和沟通为基础，是一种双向的信息沟通过程，是以双赢互利为出发点的。它更为注重的是维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场，失去利润的来源。有的企业推行“零顾客背离”（Zero Defection）计划，其目的是让顾客没有离去的机会。这就要求企业要及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客的动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度仍不够，还必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，且不会购买其他企业的产品；同时，顾客的口头宣传，有助于企业树立的良好形象。此外，满意的顾客还会参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。
5）客户关系营销。客户关系营销又被称为客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）。它源于关系营销，但又不同于关系营销。CRM认为客户是企业最重要的资源，在激烈的市场竞争中，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。所以CRM比关系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客户价值（客户对企业的价值）和客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。这是一种基于现代“双赢原则”的营销理念。
CRM既是一种营销管理思想，又是一套管理企业与客户关系的运作方法体系。一方面，CRM要求以“客户为中心”构架企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务为核心的工作流程，搭建新型管理系统；另一方面，CRM实施于企业与客户相关的所有业务领域，使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源。所以，CRM是新型的商业驱动器，是信息社会中厂商的竞争利器，它与企业资源计划（Enterprise Resources Planning，ERP）、供应链管理（Supply Chain Management，SCM）并称为现代企业提高竞争力的三大法宝。
6）网络营销与电子商务。随着数字社会和电子商务时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用。网络营销（Outline Marketing或Cyber Marketing）是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以互联网（Internet）为媒介进行的各种营销活动的总称。这些营销活动包括网络调研、网络广告、电子商场、网络新产品开发、网上定价、网络促销、网络分销、网络服务等。
网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，也可以使企业的营销活动始终和三个流动要素（信息流、资金流和物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。
电子商务（e-Commerce，EC或e-Business，EB），主要是指将销售业务借助计算机网络系统完成商品交易的形式。其中计算机网络系统包括企业网络门和互联网络门，网上完成的商务内容包括网上商品资源查找、网上定价、在线谈判、网上签约、网上支付等具体与商品销售环节相关的手续。电子商务不能等同于网络营销，电子商务虽然在形式上有时依靠互联网络，但它只是网络营销的部分业务。无论是网络营销还是电子商务，都需要物流配送的支持，才能最终完成有形商品的实物交割。
网络营销和电子商务丰富了营销或销售的形式，其主要意义不在于营销观念的变革，而在于它们促进了营销方式和手段的创新。
7）营销道德。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外的约束。目前，我国的营销道德问题应引起重视，应当减少或消除经济生活中的不公平、不真实现象，例如，资源过分浪费、强制推销、污染环境、不正当竞争等现象。
树立良好的营销道德虽不是朝夕之功，但离不开政府、司法和广大消费者，特别是广大企业的参与。企业界要切实以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为。同时也要加强法制建设，建立健全法制体系，完善消费者权益保护机构，加大消费者权益保护的力度，认真解决信息不对称问题，提高消费者在商品交易中的地位。