第一节 市场与市场营销
一、市场的概念
市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。而市场的概念并不是一成不变的，在不同的历史时期、不同的使用场合，市场的含义也不尽相同。
经济学站在一个宏观的视角上，看到的是市场的全貌，它看到市场上有买方，有卖方，有买卖双方。
狭义的市场是指商品交换的场所，即买卖双方于一定的时间聚集在一起进行交易的场所，是一个时间和空间上的概念。
广义的市场是指商品交换关系的总和，是体现供给与需求之间矛盾的统一体。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。从营销学角度来看，“市场”是指某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和，而不是交易的场所。
1.市场是商品交换的场所
在商品经济初期，商品交换不发达，人们总是在某个时间、某个地点聚集在一起进行商品交换，市场更多地强调交换空间与地理的含义。因而，市场被看作买卖双方进行商品交换的场所，如建材市场、农贸市场、汽车交易市场等，这样的理解目前仍然十分普遍。
2.市场是商品交换关系的总和
市场的作用在于使产品转换为商品，促进商品的交换，它反映着商品的供求关系。实际上，商品交换关系如买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与各自的中间商、中间商与中间商之间等关系已经渗透到了社会生活的各个方面。市场代表着各种商品交换关系的总和，反映着商品交换关系和商品供求关系。
3.市场是消费者对商品的总需求
随着社会生产力的发展，商品日益丰富，更多的商品处于供大于求的状态。在商品交换关系中，买方的需求成为商品交换的决定性因素，在商品交换关系中居于主导地位。因此，更为重要的是研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足消费者的需求，以促进商品的交换，进而实现经营目标。市场营销就是在这个意义上来理解和运用市场概念的。
因此，市场是对某种商品具有需求和支付能力的人或组织。市场就是指消费者对某种商品的总需求，包括现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含3个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望，即
市场=人口+购买力+购买欲望
市场中的这3个要素是相互制约的，三者结合起来才能决定市场的规模与容量。比如，尽管一个国家或地区人口总数大，但人均收入低，购买能力有限，则不能构成大容量的市场；或是虽然人均收入高，平均购买能力很大，但人口少，同样也不能构成大容量的市场；只有人口基数大，收入高，平均购买能力强，才能成为一个具有较大潜力的市场。但是，如果产品不能引起广大消费者的注意，不能激发他们的购买欲望，对于企业来说，仍然不能成为现实需求的市场。所以，市场是人口、购买力和购买欲望3个要素的统一。
二、市场营销
1.市场营销的概念
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。它包含两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。
在市场营销产生的一个较长的时期内，很多人都认为市场营销主要是指“推销”，这在我国甚至市场营销非常活跃的美国，仍有很多人持这种看法。其实，“市场营销”早已不是“推销”的同义语了，美国著名市场营销学者Philip Kotler认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能。因为准确地识别出消费者的需要，开发适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易地销售出去。”其研究的对象和主要内容是“识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划（方案），以便为目标市场服务。”
2.市场营销的含义
在对市场营销概念的讨论中可以看出，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售以及提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学则是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。可以从以下几个方面理解市场营销的含义。
1）市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
2）市场营销是一个系统的管理过程。市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，且不是最重要的职能。
3）市场营销是一种满足人们需要的行为。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，了解市场，研究并掌握消费者的需要和欲望，从而确定市场需求量的大小。
4）市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，还包括产前和产后的活动。