前言 FOREWORD

本人在汽车销售领域从业超过20年。前10年在日系合资车企就职，2009年起参与自主品牌项目的筹建并伴随成长至今。所涉岗位涵盖销售区域督导、售后及零部件供应服务、用品管理、商品情报与企划、品牌战略及活动策划等。算下来，主机厂端有关汽车营销的主线业务，都有涉猎，因此被同事们戏称为“骨灰级的万金油”。

在从业的这20余年里，我有幸亲眼见证了中国乘用车市场从只有不足70万辆的体量开始高速崛起、快速发展、低速增长，而今处在年销2000万辆左右的阶段性平台期徘徊的全过程。我见识了各类汽车品牌新车上市即加价，以及动辄投资数千万元的4S店首年就能回本，并实现盈利的繁荣盛况。我也目睹了金融危机、新冠肺炎疫情催化下的大浪淘沙，既有权威机构报导的“2018年全网亏损程度超过55%”、网传的“深圳某品牌4S店转型卖米粉！”也有部分边缘自主品牌车企乃至S字头和R字头等合资品牌车企黯然退市的哀鸿遍野。

扯得可能有点远，跟主题略有偏离。其实本人想说明的是，汽车市场现在所处的平台期并不可怕，这也肯定在一段时间内是常态化存在。无论如何，中国依旧是世界上最大的汽车市场，依旧拥有乘用车年销2000万辆的庞大体量。对比美国、日本等千人保有量达到500～800辆的成熟汽车市场，我国目前千人保有量才刚过150辆，还有很大的成长空间。因此，从现在到未来十年、二十年，中国汽车销售行业都大有可为，而“怎么做”才是各位汽车人，尤其是从事4S店销售的同仁需要思考和探讨的。

说到思考与探讨，我从业20余年来，接收到来自汽车经销商各层级各式各样的疑惑。比如：

● “六方位介绍”让客户对产品频频点头，为何离店后一去不返？

● 是否有必要安排试驾专员，培训销售顾问岂不更加直接有效，也节省人力成本？

● 客户提出的诉求，明明都已经满足，为何最终无法成交？

● 展厅布置，营造简约高冷的氛围与促销气氛浓厚的卖场，哪种更有利于销售？

● 地方车展到底是行业内卷的鸡肋活动，还是依旧充满勃勃商机的销售机遇？

● 汽车用品到底要放在哪个部门？要在何时推荐？由谁推荐更合适？

● 哪个品牌更适合我们这里的老百姓？又该如何进行推广？

● 4S店到底会不会被取代？……

对这些问题的分析、思考、解答的经历与经验的积累，也逐渐形成了我个人对于汽车销售的看法与观点。

而在我就读在职MBA期间，受余来文博士的感染，我萌发了将这些经历和经验沉淀归纳著书的想法。因不想与市面上汽车销售类相关图书过于雷同，却又苦于未能找到贯穿全书的特色核心，提笔决心迟迟未能下定。

2020年秋，有幸聆听了浙江大学心理学教授周欣悦老师的消费心理学课程，这让我顿时找到了豁然开朗的感觉。我与同仁们的一些共同疑惑，只要将客户消费心理带入销售活动体验过程中，所有的问题将迎刃而解。

《懂心理才懂汽车销售：可复制的汽车销售力》由此而来，也希望更多的同仁从书中找到汽车销售精英“可复制的汽车销售力”，实现业绩突破。

因此，本书并非按部就班地照搬主机厂有关销售流程的培训教材，而是在优秀销售案例的呈现过程中，引入对客户消费心理的解读，找到成功的真实原因，而非仅仅停留在做法本身。“授之以鱼不如授之以渔”，各位读者若能成为在各种水域、各种环境、各种条件下，都有能钓“大鱼”办法的“渔神”，才是本书所期待的和要实现的初衷。

同时，也想借此书特别感谢几位前辈、导师、友人，他们是我职业生涯每个阶段雪中送炭的“贵人”。

感谢对我悉心教导并在各种转折时刻给予提点的郑教授。

感谢总是主动悄无声息施以解困助力的衡哥、宇哥、明哥。

感谢让有十年经验还需从零做起的老兵重燃坚定信念的昌哥。

二十余年的汽车营销路，没有他们，我不可能坚持走下来，更不会有写书的资本和基础。

感谢鸿儒博学的余博，是他激发了我写作的热情，并给予本书中肯的指导意见。

感谢一直以来为我提供优秀经验与素材的4S店的兄弟姐妹们，你们用心服务的深刻写照，使本书中的案例以最真实生动的形象呈现。

更要感谢松玮，你对“榜样”形象的苛求，也是支撑我必须负重前行的动力。

最后也必须感谢这一路以来的荆棘与崎岖，正因为拥有磨砺，才令过程经历如此多姿多彩，也成就了一颗“打不死的小强”的强大心脏。

圈子其实很小，从文中的蛛丝马迹，不少老朋友或能推导出作者实为何人。之所以在本书使用“笔名”，是因为我出书的目的，一为总结个人营销岗位漫长生涯的经历与经验，给自己一个交代；二是感觉有类似经验之辈却未必有记录分享之心，而萌生为后来者提供可正衣冠之镜。不才，还真没有一丁点想要出名的打算，在此也恳请猜中的同僚为我保密。

为了照顾到一般读者的习惯，本书中许多专业术语使用俗称。

感谢汽车人的阅读，真心希望本书能对您的工作开展有所裨益，让我们为中国汽车市场的发展继续努力奋进，加油！

作者