2　文献述评

2.1　顾客资产内涵的研究文献

2.1.1　顾客资产的来源

基于企业资源的竞争优势理论认为，“一个企业竞争优势来源于企业资源差异，企业资源差异依赖于企业内部异质的、稀缺的、难于模仿的、无法替代的、效率高的专有资源”。从国内外相关顾客资产研究的理论来看，一家企业创造价值的多少取决于企业能否最大限度地满足现有和潜在的顾客需求。随着市场竞争激烈的增加，现代企业经营的市场由卖方市场转变为买方市场，企业只有在充分考虑顾客需求的条件下，充分利用有限的企业资源，把这些资源进行优化配置，构建企业的核心竞争力，为企业和顾客创造价值，才能保障企业在同行业竞争中获取优势。从以上分析中可以看出，顾客资源具有资源和无形资产的特性，必然使其成为企业获取竞争优势的手段。利用企业的顾客资源，不但能够整合企业内部资源，而且能够有效地规避企业外部风险，抓住企业外部环境机会，为企业创造更多的价值。因为顾客资源具有以下特点：

（1）顾客资源的不可替代性。企业与顾客在产品交易的过程中建立起长期的、稳定的顾客关系，一旦这些顾客成为企业的忠诚顾客，企业就独自拥有这些顾客资源。也就是说，在没有特殊原因的影响下，稳定的顾客关系形成顾客忠诚，顾客就不会随着环境的变化而发生变化，竞争对手想吸引这部分忠诚顾客，必将花费巨大的财力、人力、物力等资源，因为在一定的市场条件下，顾客的数量是一定的，购买了竞争对手的产品肯定会减少购买本企业的产品。

（2）顾客资源的共享性。一方面，在一家企业内部，企业通过分配企业不同产品线的产品给相同的顾客资源，也就是在同等的成本下，顾客购买的产品越多，分摊到单位产品中的成本就越低，节约了企业大量的营销费用，提高了企业效益；另一方面，在不同企业之间，企业通过并购等方式，共享企业的顾客资源，也可以在企业产品短缺时，向其他企业出售顾客资源，从而使顾客资源具有共享权。

（3）顾客资源的不可模仿性。顾客资源的不可模仿性和顾客资源的不可替代性具有相同的特性。因为在一定的经济条件下，顾客资源是不变的，一家企业拥有了这部分顾客，也就意味着其他企业失去了这部分顾客，即顾客资源的不可模仿性。

（4）顾客资源的价值性。顾客资源不仅为企业提供了竞争优势，保持企业在价值链上和同行业之间的差异，顾客资源的价值性还表现在顾客购买企业的产品或服务时，除了为企业带来的直接货币收益，还包括顾客由于和企业长期的良好交易关系，把企业的产品或服务推荐给其他新顾客的口碑价值和信息价值，也有可能是由于双方满意的产品交易而增加的顾客增量与增值购买。

（5）顾客资源的二重性。一方面，在既定行业的产品与服务交易过程中，如果一个顾客购买了竞争对手的产品，就不可能购买企业生产的产品，即顾客资源具有稀缺性。另一方面，顾客的需要也具有多样性和层次性，顾客往往通过购买不同的产品来满足其不同的需求，也就是顾客资源可以在不同的市场进行配置，顾客资源相互之间也不会影响效用。

总而言之，顾客资源正是拥有不可替代性、共享性、价值性、二重性以及不可模仿性等特征，促使顾客资源成为企业一项重要的无形资产。首先，企业与顾客交易产品或服务时，交易双方必须遵守交易规则或达成合作协议，在这个时间周期内，企业和顾客必须遵守相互的游戏规则，也受到该规则的控制，也就是说，企业和顾客都不可以违反相应的规则，这符合资产的属性。其次，顾客资产是建立在顾客的基础上，通过企业与顾客之间的交易活动来体现顾客资产价值，并且买卖双方的交易活动可以为企业创造现实的经济价值，也可以为企业增加未来的收益，这也符合资产的属性。再次，企业在顾客的获取、发展、维系上都需要花费一定的成本，这些成本的付出才能产生相应的交易，才可能产生顾客资产价值，同时，顾客也可能在未来给企业带来相应的经济价值，这也符合资产的属性。最后，顾客资产是无形的，因为顾客资产虽然存在于企业之中，但不具有实物形态，并且能在较长的时期内给企业带来现金流入。同时，这也说明企业拥有顾客资产的目的不是出售或者短期获利，而是把它当作企业的一项资源进行经营，那么顾客资产就能为企业创造更大的价值。

2.1.2　顾客资产的内涵

顾客资产的相关研究最早开始于西方国家，国内的研究大多数是在国外研究成果的基础上进行的，以下是对顾客资产内涵的国内外研究相关研究成果的总结。

国外学者经过多年顾客资产内涵的研究，基本上达成了共识。他们认为，“顾客资产是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，是整体顾客的概念。而顾客终身价值是指单一的顾客在其整个生命周期中为企业创造的全部价值的折现净值，是个体顾客的概念”。也就是顾客资产和顾客终身价值是企业整体顾客与个体顾客的概念，但在顾客资产概念的准确表述上，不同的学者有不同的见解。随着市场营销以“顾客为中心”的理念的产生，顾客资产的概念逐步被学者和企业界人士所认可。20世纪60年代，Kotler和Vavra等提出的市场营销观念反映了顾客资产的价值，他们认为，企业的任何生产经营都必须以顾客为核心，满足顾客需求，顾客才会重复购买企业的产品，从而为企业创造源源不断的利润。20世纪80年代和90年代，随着企业关系营销研究的深入，如Hakansson和Storbacka在1982年与1994年的研究表明，企业想在行业竞争中获得优势，必须增加对长期顾客关系的关注，而不是对短期顾客交易的关注，因为只有稳定的顾客才会给企业带来更多的顾客资产价值。此时，以“顾客为中心”的营销理念开始在营销界逐渐被接受，如1990年Narver和Slater提出的市场营销目标市场定位、1980年Oliver的顾客满意度计量学、1991年Bolyon和Drew的顾客价值。21世纪初期，顾客价值理论和顾客终身价值的概念及其应用受到了越来越多学者的关注，如1998年的Berger和Nasr、1999年的Mulhern、2000年的Reinartz和Kumar，他们分别对顾客资产价值和顾客终身价值进行了研究。在此基础上，1996年的Blattber和Deighton, 2000年的Rust，Zeithaml和Lemon. 2001年的Blattberg、Getz和Thomas，在品牌资产、产品整体概念、顾客满意度等理念上进行了深入的研究，顾客资产概念的接受程度也越来越广泛，越来越被学者认可。

除此之外，1996年，Dorsch和Carlson对顾客资产的含义进行了明确的规定，他们认为顾客资产是顾客和企业在交易关系保持期间，除了给企业带来的货币收益，还有为企业带来的口碑收益、信息收益和知识收益等无形价值。顾客资产的发生是在顾客生命周期内，顾客向企业提供的资源与推荐的资源，并且这些资源在未来一段时间内，也将为企业带来货币收益和非货币收益，并且顾客资源具有不可替代性。随着国内外顾客资产理论研究的发展，学者对顾客资产的理解也随之发生了改变。如1996年，Blattberg和Deighton对顾客资产的含义重新进行了解释，他们从企业无形资产的角度出发，把顾客资源纳入企业无形资产的范畴，认为顾客能够为企业带来货币收益和非货币收益，是企业的无形资产。此后，国内外的大多数学者对顾客资产定义的理解，基本都以Blattberg和Deighton的观点为主。2000年，美国著名经济学家Lemon认为，顾客资产是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，也就是说，顾客资产的价值不仅包括当前顾客为企业提供的价值，还包括企业将从顾客和企业交易的生命周期中获得的所有价值，包括交易价值、信息价值、口碑价值等带来的折现值总和。在此基础上，Leyland，Michael和Pierre在2000年，Blattberg，Getz和Thomas在2001年，Tomas，Jens和Hans在2002年，把顾客资产概念延伸到企业的实际生产经营管理过程中，强调了顾客资源在企业营销管理中的重要性。2004年，Rust、Lemon和Zeithaml在继承Blattberg和Deighton观点的基础上，对顾客资产管理观念进行了具体的阐述，对顾客资产的定义进行了完善，他们认为顾客资产是企业所有现有和潜在顾客的终身价值的总折现值，他们强调顾客和顾客资产比品牌和品牌资产对企业的生产经营更为重要，尽管现在的管理实践和顾客资产价值的计量方法还不能全面地反映顾客资产。他们认为企业要真正实现“以顾客为中心”的经营思想，必须关注顾客资源和顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化，从而获得在行业竞争中的优势。市场营销观念经历了以产品为中心到以顾客为中心的转变，也就是说，企业的经营方式经历了从以产品为基础到以顾客为基础的转变。当然，也有西方学者提出顾客资产是公司品牌及其顾客关系代表的内在价值，也就是顾客资产等于企业的品牌资产加上企业的关系资产。

在国内，2002年汪涛、徐岚认为，顾客资产是企业在一定时期拥有的或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源。2003年，刘英姿认为，顾客资产是企业所拥有的顾客资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。2004年，陈明亮、陈振学和周娜等从顾客生命周期价值、顾客分类和企业战略等方面提出了许多新的观点和见解，认为顾客不仅仅是一种资源，以良好的顾客关系为基础形成的顾客资产是企业一项重要的无形资产。也就是说，国内学者也是沿用了国外学者的观点，认为顾客资产是存在的，对企业具有重要作用。

2.1.3　顾客资产内涵研究成果的评述

总结上述国内外学者对顾客资产含义的相关研究，可以看出，虽然顾客资产相对于其他营销理论的研究来说产生的时间并不长，但学者对顾客资产都是认可的。他们认为，在企业和顾客保持良好的交易关系过程中，企业和顾客的交易周期越长，也就是顾客生命周期越长，企业所付出的货币成本和非货币成本就越低，企业所获得的利润总额也就越多。如在1996年，Reichhelcl和Teal曾经提出，企业想获取最大的效益，就需要尽可能地使现有的顾客成为企业的忠诚顾客，忠诚顾客可以让企业在最低的成本基础上获取最大效益的增长。另外，这些忠诚顾客会充当企业的免费推销员，把企业的产品和服务推荐给新顾客，并且效果大大优于企业自身销售员的推销绩效。2004年，Rust、Lemon和Zeithaml在Blattberg和Deighton研究的基础上，将顾客资产解释为企业所有现有的和潜在的顾客的终身价值的总折现值，也就是顾客资产既包括现有顾客的折现值，又包括企业潜在顾客的折现值。归纳国内外所有顾客资产的定义，主要从三个方面提出：一是从顾客资产会计计量方面提出；二是从顾客终身价值方面提出；三是从顾客资产为企业带来的现金流方面提出。虽然国内外不同学者从不同的角度对顾客资产进行了定义与解释，但他们对顾客资产都是认可的，在企业实际生产经营过程中是存在的，并且还是企业一项非常重要的无形资产。甚至一些学者还强调，相对于品牌和品牌资产，顾客资源所形成的顾客资产对企业来说显得更加重要，尽管在现代企业管理实践中，顾客资产的计量还不成熟，也不能完整地反映这种改变。换句话说，学者一致认为，企业要想真正体现现代市场营销观念，以顾客为核心经营企业，必须重视顾客资源，关注顾客终身价值，把顾客资源作为企业的资产进行管理与经营，尽可能地使其效益最大化，为企业带来更多的收益，获取企业自身的竞争优势。