1.3　研究目的

随着市场营销观念和客户观念的发展，有学者提出顾客资产价值也是构成企业生产经营的主要要素之一，而且并不是所有的顾客都能为企业创造价值，只有企业的忠诚顾客才能连续不断地创造价值。随着现代市场经济的发展，企业之间信息的流通速度也越来越快、越来越便捷，市场营销环境变化也越来越迅速，这些相互影响的复杂因素增加了企业生产经营的不确定性。国内外的一些学者开始考虑在环境因素不确定的前提下，把顾客资产价值纳入企业的内部资源进行整合，尝试在充分考虑顾客资产价值的基础上，对企业的流程进行再造。在此基础上，对顾客资产价值的各种影响因素进行深入分析，从而对企业的忠诚顾客所创造的顾客资产价值进行更加合理的管理与经营，保持此类顾客价值的持续增加，并形成企业持久的竞争优势，并且这种竞争优势一般不可能被其他竞争对手所模仿。但是，如果企业将顾客作为企业的资产进行计算，就必须对顾客资产进行计量，根据其计量的结果对企业的顾客资源进行细分，以便企业更加有效地管理顾客资源。只有这样，才能更好地管理企业的顾客资产价值，并不断对顾客资产价值进行提升，为企业创造更多的利润。否则，国内外的学者将顾客资源作为资产进行研究，就失去了研究顾客资产价值的初衷，也就是说，失去了顾客资产价值研究的基本出发点和意义。

另外，企业研究顾客资产价值的实质就是识别企业的顾客资源、对企业的顾客进行分类管理，并为这些具有顾客资产性质的顾客提供更个性化的服务，使这些顾客变为企业的忠诚顾客，使其不但持续购买，而且增量增值地购买企业的产品。除此之外，这些忠诚的顾客也能为企业的潜在顾客提供口碑价值、信息价值和知识价值，从而为企业带来更多的顾客资源，提升企业的顾客资产价值。巴巴拉·本德·杰克逊（1985）强调：“企业不只是追求单次交易所产生的顾客价值，而是要通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得顾客群体的最大终身价值。”这就要求企业在维护良好的客户关系的同时，还需要密切关注该顾客为企业提供的顾客资产价值的大小，而顾客资产价值的提升研究是建立在顾客基本购买价值的基础上，只有有了顾客资产基本购买价值，产生了交易额，顾客才有可能变为企业的忠诚顾客，其他的价值如信息价值、口碑价值和知识价值才能得以实现。因此，本书通过对顾客资产基本购买价值相关概念的研究，明确提出影响顾客资产基本购买价值的因素，在此基础上进行相关的假设与模型参数的确定，借助企业顾客资产的相关历史资料，采用相关的统计方法建立顾客资产基本购买价值的计量模型，并对其进行实证研究。这样不仅对进一步扩展、深化和丰富顾客资产研究具有重要价值，而且对顾客资产在企业实际中的应用具有指导作用。

1.3.1　理论价值

对顾客资产基本购买价值的研究，其理论意义表现在以下两个方面：

（1）深化与丰富了顾客资产价值和顾客资产基本购买价值的研究理论。从理论上说，顾客资产价值是顾客资产管理中的核心问题，对顾客资产价值进行计量与评估是对顾客资源进行细分，并以企业资产的形式进行经营管理的前提和基础。企业正确地识别顾客资产价值，有助于企业确定自己的目标顾客，根据顾客为企业提供资产价值的大小将其细分，并根据不同细分市场目标顾客的差异化需求，制定“一对一”的顾客管理策略，从而使企业的顾客资源作为企业资产的生命周期更长，如果说企业的购买额不变，顾客生命周期越长，企业顾客资产价值就越高，从而扩大企业的获利空间。而顾客资产价值评估的实现首先建立在顾客资产基本购买价值计量的基础上，因为只有在顾客资产基本购买价值实现的条件下，其他的价值如知识价值、信息价值、交叉购买价值才能实现。也就是说，没有顾客资产基本购买价值的计量，就没有顾客资产价值的评估，更谈不上对顾客资产进行经营。因此，本书对顾客资产基本购买价值计量的研究，对进一步扩展、深化和丰富顾客资产价值的理论研究具有重要价值。

（2）顾客资产基本购买价值的研究为指导企业保留顾客和提高企业营销业绩提供了相应的理论依据。顾客资产基本购买价值的研究为企业提供的理论依据主要表现在以下几个方面：第一，为企业更加细分化地管理顾客资源提供理论依据。顾客资产基本购买价值在研究的过程中，不仅考虑了顾客企业与企业之间过去、现在和将来交易的相关指标，还为衡量顾客资产基本购买价值的大小提供了理论依据。企业可以根据其大小确定顾客在生命周期内为企业贡献价值的大小，根据价值大小的不同对顾客进行分类，识别相对于本企业来说更有价值的顾客，并针对不同价值类型的顾客制定营销战略和策略，更快、更有效、更有针对性地管理顾客为企业带来的各种经济利益与非经济利益。第二，研究顾客资产基本购买价值能更好地为企业优化资源配置、提高企业管理效果提供理论依据。无论一家企业的实力多么强大，对所有顾客以及现存的竞争对手来说，它的资源和实力都是有限的，企业怎样才能把有限的资源分配到企业竞争优势方面、实现企业长久的生产经营活动，是每家企业首先考虑的关键问题。随着经济的发展、卖方向买方市场的转移，企业的竞争优势由企业综合实力慢慢向顾客转移，谁拥有了顾客，谁就拥有了市场，因此顾客就成为企业竞争优势的新源泉，研究顾客资产基本购买价值就为企业优化配置有限的资源提供了理论依据。第三，顾客资产基本购买价值的研究可以为企业衡量经营业绩提供理论依据。如前所述，对顾客资产基本购买价值的研究，不仅分析了目前企业营销业绩的情况，而且充分考虑了营销成本的投入给企业未来带来的营销收益，也就是顾客资产基本购买价值的研究兼顾了企业过去、现在和将来的业绩，企业可以依据投资对顾客资产基本购买价值的影响，提高企业的管理效果。

1.3.2　实践价值

对顾客资产基本购买价值的研究，其实践意义表现在以下几个方面：

（1）根据顾客资产基本购买价值可以预测企业未来业务发展的趋势。在传统的国内外企业管理经营理念中，大多数企业衡量企业经营绩效的指标是企业的产品销售收入和利润，但是，企业的产品销售收入和利润是一个截至某年某月的某个时间点的概念，反映的只是过去已经发生的状况，不能反映企业在某一时间段业务发展的趋势，以及顾客购买发展的趋势，因为这些都是动态发展的过程，由于竞争对手新产品和新营销手段的出现，企业的销售额在未来一段时间内可能呈现出迅速下降的趋势。而基于顾客终身价值的视角对顾客资产基本购买价值的研究，是从顾客生命周期的角度分析企业的忠诚顾客在其整个生命周期中为企业贡献出的总价值，不仅包括顾客在生命周期中已经为企业创造的价值，还包括现阶段和企业未来存续期间顾客为企业创造的价值，也就是过去的顾客资产价值、现在的顾客价值和未来的顾客价值之和。但如果从企业战略的眼光和长久的双方交易关系的角度来看，顾客资产基本购买价值越高的顾客关系，在没有特别大的外部环境变化条件下，在未来一段时间内，企业和顾客之间的交易额就会越多，企业可以通过顾客资产基本购买价值的大小预测企业未来产品的发展前景，及时根据市场顾客需求的变化调整产品结构，在行业竞争中立于不败之地，成为行业市场竞争的胜利者。

（2）顾客资产基本购买价值的计量是企业有效管理顾客的前提。从国内外顾客资产价值研究中可以看出，企业计量顾客资产基本购买价值是为了确定某一顾客在其生命周期内为企业提供价值的大小，再根据价值大小对顾客进行细分，对重点顾客重点管理，并有针对性地提出管理策略，提高企业的管理效率。企业要想更好地管理与经营顾客资产，首先是企业管理者能够有效地识别顾客，哪些顾客是普通的顾客，哪些顾客是企业的资产，针对能成为企业资产的顾客进行重点管理，因为这些顾客资源不仅具有稀缺性，而且在未来的时间内能为企业带来源源不断的利润，不断创造价值。因此，企业必须详细地收集顾客的相关资料，如企业的目标顾客是谁，这些顾客为企业提供价值的大小，这些顾客有什么特性，对企业的什么产品和服务感兴趣，顾客有什么特殊的需求、标准与偏好，对现有顾客资产价值进行量化评估，根据评估与量化的结果，对企业的顾客资产进行投资和运营，有效地管理顾客资产，让顾客资产给企业带来更多的利润，创造更多的价值。因此，顾客资产基本购买价值的计量研究是对顾客资产进行有效经营管理的基础，有了顾客资产基本购买价值的计量，企业才可以识别顾客、细分顾客，有效地掌握自己所拥有的资产，并对该资产进行管理，产生更多利润。再者，通过顾客资产基本购买价值的计量，企业可以与同行业的竞争者进行对比，确定各自在吸引与管理顾客上的优点和不足，为企业制定长远的发展战略和优化企业的资源配置指明方向。从企业实践指导角度来说，顾客资产基本购买价值作为现代企业保持企业竞争优势的手段，正被越来越多的企业所接受。顾客资产管理要经历对顾客的识别、挑选、获取、发展和保留等一系列流程，在该过程中，每一个阶段的行为都建立在对顾客资产价值的判断之上。企业对顾客资产基本购买价值认识与计量的模糊阻碍了顾客资产管理工具在企业内部的应用，从而使顾客资产研究在实践应用中具有很大的困难性。尽管目前大多数企业已经意识到顾客资产管理是企业管理的关键要素之一，但是在具体的操作和实施的方式上，企业并不知道如何下手，自然使顾客资产基本购买价值发挥的作用达不到应有的效果，其关键原因就是缺乏有效可行的顾客资产基本购买价值计量方法，而本书对顾客资产基本购买价值计量的探讨，为最终顾客资产价值的有效计量奠定了实践基础，也为企业更加有效地管理顾客资产提供了实践佐证。

（3）顾客资产基本购买价值是企业核心竞争力的关键。管理大师彼得·德鲁克指出，“企业生存的目标就是造就顾客”，顾客是一种稀缺资源，因为在一定条件下，一旦顾客成了竞争对手的顾客，就不能成为企业自身的顾客。也就是说，一家企业顾客资产规模的增加意味着其竞争对手顾客资产的减少。因此，企业在其行业中的顾客规模决定了该企业在其行业中的核心竞争能力，研究顾客资产基本购买价值，可以提升企业的核心竞争力。具体表现在以下三个方面：首先，通过顾客资产基本购买价值计量的研究，企业可以有效地了解顾客，有针对性地采取各种营销方式，不仅保留现有顾客，而且可以吸引行业潜在的顾客群体，提高企业的顾客资产价值，与竞争者相比，企业可以获得一些拥有潜在顾客资产价值的顾客，提升企业自身的核心竞争力。其次，根据马斯洛的层次需要理论，顾客在产品购买过程中具有差异性和层次性，并且顾客的需求会随着时间的变化而变化，换句话说，顾客资产是一种不仅可以不断经营，而且可以不断开发的无形资源。企业可以通过顾客关系管理、建立数据库、梳理数据，根据顾客的需求正确地引导和经营顾客资源，开发顾客需要的新产品，促进顾客在不断购买企业产品的过程中产生交叉购买，提升顾客交叉购买价值、口碑价值和信息价值，从而在行业竞争中获得优势。最后，根据顾客忠诚理论，在企业与顾客长期互惠交易的基础上，顾客长期、反复购买和使用企业的产品与服务，会成为忠诚顾客，这些顾客就会更频繁地购买企业的产品，也会更愿意试用企业的新产品或购买更高档的产品。他们不仅会更愿意接受与品牌相关的交叉购买，而且会积极将企业的品牌与相关的产品信息推荐给新顾客，对企业产品价格上下浮动变化的敏感度也较低，愿意为自己喜欢与信赖的产品付出更高的价格。这些顾客和企业之间的交易常态化，企业对这些忠诚顾客付出的交易成本、服务成本更低，企业从顾客处获得顾客资产价值自然就较多。强大的顾客资产价值还能够帮助企业在与供应商、顾客接触时获取优势地位，凭借其丰厚的利润源泉和顾客的高忠诚度获取供应价格优势及潜在顾客群体的支持，以提高企业的行业竞争优势。

（4）本书单独对顾客资产基本购买价值进行了研究。从20世纪90年代开始，国内外学者都对顾客资产价值进行了不同层次的研究，也对顾客资产的组成进行了研究，但很少有学者对顾客资产的基本购买价值、交叉购买价值、口碑价值和知识价值进行专门的研究，仅是将它们归入整个顾客资产价值中进行简单处理，没有充分反映顾客资产基本购买价值、交叉购买价值、口碑价值和知识价值的构成内容及变化规律，因此不能客观地计算出顾客资产的真实价值，从而影响了顾客资产在实践中的应用。本书由于篇幅的限制，专门把顾客资产基本购买价值单列出来，对顾客资产基本购买价值的计量进行研究，并从财务的视角，容易收集的数据，将顾客资产基本购买价值量化成财务报表里的数据，从而为企业量化顾客资产价值的大小奠定基础，也将解决顾客资产价值构成中最主要的内容——顾客资产基本购买价值的客观计量问题，进而促进顾客资产在企业的实际应用。