二、提升品牌的审美表现

品牌企业在原有的供给基础上，最大的提升点可能就在于审美。

每个人的审美究竟是什么样的？这又是一个无法具象化的问题。审美和一个人的天赋、成长环境、教育背景、社会角色、视野范围、文化认知等都有关系，并且是受这些因素综合影响的结果。

一个人的审美情趣有较为稳定的基础性特点，也有不断发展变化的可变特点。尽管每个人的审美有差异，也可能存在发展变化，但每一个时期的大众审美大致都存在一个共有的区域，这就是大众品牌营销审美的关切点。

审美是消费者的第一需求。美不是妖艳，不是出位；美是善良、诚恳、强健、正直、专业、亲和、个性、得体、稳定等。中国文化的“意境”和“氛围”，强调的是含蓄又直白，恰到好处，不少也不过。

审美不同于科技，它比科技更稳定。在审美道路上的探索，经常会回到原点。所以，会有老爷车、古典建筑、复古风格，却不会有老爷科技。一辆丑陋的汽车很难被人细心呵护使其成为古董车。

营销中最危险的审美是“城乡接合部的审美”。

它既不是乡土古朴的审美，也不是优雅现代的审美。这种审美是乡土古朴审美上的不自信和背叛，也是优雅现代审美上的谄媚和能力不足。

乡土古朴的审美和优雅现代的审美都能够收获雅俗共赏式的认同，或者获得雅和俗至少一个方面的认同。而“城乡接合部的审美”往往是雅俗都不欣赏的审美。旅游是心灵的需要，人们经常会挑选现代化的都市或者原生态的乡土作为旅游目的地，你很难听到有谁说自己迷恋那一片乱糟糟的城乡接合部。

《红楼梦》是顶尖的、高雅的，所展现的世间万象却都是真和俗的。

审美优势会创造出较为明显的成本优势。在某一特定时期内，产品生产所涉及的技术、材料、管理等成本的弹性是有限的，这意味着更高的制造品质将直接花费更高的成本，而审美品质的提升对于成本的影响可能会非常小，这就是通过设计美学能够创造的巨大价值。

于零售品牌而言，审美优势往往又具有极高的竞争优势，也是难以跨越和复制的“护城河”。

在中国做零售商品不可绕开的一件事情就是市场大众的总体审美情趣，我们很难将审美情趣进行明确的量化，因其无形。但大众的审美情趣一定存在一个最大范围的共有区域，尽管它的边界比较模糊。

我们很容易将少数人明确表达出来的不满看作整个市场的不满，同时又容易对更多人没有明确表达出来的不满视而不见。

大众审美在汽车单品零售中的影响力是非常明确的，从每一辆新车发布会开始的那一天起，就已经确定了其未来的市场地位。当下的市场审美取向就是未来5年的市场审美取向。我们几乎看不到一款起初销量低迷的汽车能够在未来依靠品质和口碑获得销量逆袭的案例。比较有趣的是，有些汽车型号在改款之后销量会获得大幅度提升，而有些畅销汽车型号在改款之后销量会严重下滑，这个代价就太大了。

许多糟糕的设计在遇到消费者的审美情趣审判之后会灰飞烟灭，最后选择用多渠道、低价格获得一些可怜的销量，这种现象在手机、笔记本电脑、汽车、家用电器、家居用品等领域经常出现。

如何提升审美能力：

认真学习和研究优秀的同类产品，学会欣赏，诚恳地找到审美上的差距。

避免模仿，这是最危险的伤害品牌审美节操的方法。

广泛地钻研各个门类的艺术精品，从艺术精品中发掘出结构、细节、平衡、流畅性的价值。

找到合适的人和机构帮助提升企业的审美能力。

硬件是技术，也是艺术。

软件是艺术，也是技术。

对于软硬件的艺术的自发感知能力、表达能力、构建能力就是一个品牌和一个团队的天赋。

技术是零售品牌的生存基础，艺术是零售品牌的“天花板”。